互聯(lián)網(wǎng)時代的整合營銷

宋旭嵐 和君咨詢集團(tuán) 合伙人

在給客戶做咨詢項目時，常有客戶問：我們該想的都想了，該做的都做了，投入了巨大的營銷成本和努力，怎么就是效果不佳呢？——因為環(huán)境在變，客戶在變，競爭對手也在變。互聯(lián)網(wǎng)時代，一招一式的出奇，已經(jīng)無法應(yīng)對現(xiàn)實的競爭，需要整合的營銷策略組合才能制勝。

那么，在新的環(huán)境下，如何開展整合營銷才能以最少的投入獲得最大的收益呢？

整合營銷不只是字面上理解的多種傳播渠道進(jìn)行簡單的復(fù)用和整合，而是需要從觀念到做法進(jìn)行一系列根本性轉(zhuǎn)變。

從觀念上，要轉(zhuǎn)變對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、品牌傳播等方面的傳統(tǒng)觀點：

不再是賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些客戶想購買的產(chǎn)品。

暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

暫不考慮渠道策略，而去思考如何使消費者方便購得商品。

暫不考慮怎樣促銷，而去考慮怎樣和消費者充分溝通，傾聽其內(nèi)心的呼喚、精神的訴求，洞察其顯性及隱性的需求，甚至把消費者的抱怨和投訴轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的機(jī)會和改進(jìn)的動力。

總之，多種傳播方式復(fù)用，把統(tǒng)一一致的品牌定位植入用戶心智。從做法上，制定整合營銷方案：

首要問題就是要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體聚焦首要關(guān)注對象。范圍更小一些，更準(zhǔn)一些。例如，凡客誠品一開始把首要關(guān)注對象放在不愿逛商場的“懶男人”身上，既實現(xiàn)了差異化，又迎合了這些人群喜歡上網(wǎng)的特質(zhì)。基于這個定位，確定了提倡簡單得體的生活方式的品牌定位。

第二個問題就是深入挖掘目標(biāo)顧客群體的想法和需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，可以快速從客戶點擊和購買行為數(shù)據(jù)的分析中快速獲取客戶對產(chǎn)品的喜歡程度和購買情況、哪類客戶喜歡或選擇哪些商品，分析出他們愿意付出的成本，隨時了解他們體驗心得等。

第三個問題是考慮如何尋找最適當(dāng)?shù)臅r間以最合適的方式與消費者進(jìn)行溝通或促銷。消費者是從每一次接觸產(chǎn)生的對產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和來判斷價值和決策購買的，所以，整合營銷就要整合各種消費者可能或方便接觸到的途徑，如公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動、口碑傳播等，多角度讓用戶體驗到你的產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等，把統(tǒng)一一致的品牌定位植入用戶心智。制定立體的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品整合策略、媒體投放計劃、公關(guān)計劃和產(chǎn)品促銷計劃等；可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的便捷、快速、低成本傳播的特征，通過客戶體驗和情感溝通，讓用戶感受到你的真誠和努力，實現(xiàn)口碑營銷和病毒式營銷。

雖然最近關(guān)于凡客“上市延期”等風(fēng)波背后隱現(xiàn)的盈利能力問題的討論不少，然而單從整合營銷方面來看，快速上位的凡客依然是不可多得的好案例，可供借鑒。凡客首先通過自己“精英+草根”的定位，一方面選擇徐靜蕾、孫紅雷等明星，以及《男人裝》雜志進(jìn)行宣傳，另一方面發(fā)起“體驗物流”、PK模特等話題進(jìn)行民間口碑打造；同時通過和麥當(dāng)勞、微軟、DELL、速8等知名品種聯(lián)合進(jìn)行跨界營銷，并及時通過愛心捐書和義賣等履行企業(yè)社會責(zé)任……凡客從用戶體驗、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識、企業(yè)文化、社會責(zé)任等多種角度，對品牌進(jìn)行了全方位的整合營銷，讓VANCL無處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動、口碑傳播等），成功地把一個新品牌快速植入消費者心智之中。