互聯網時代的整合營銷

宋旭嵐 和君咨詢集團 合伙人

在給客戶做咨詢項目時，常有客戶問：我們該想的都想了，該做的都做了，投入了巨大的營銷成本和努力，怎么就是效果不佳呢？——因為環境在變，客戶在變，競爭對手也在變。互聯網時代，一招一式的出奇，已經無法應對現實的競爭，需要整合的營銷策略組合才能制勝。

那么，在新的環境下，如何開展整合營銷才能以最少的投入獲得最大的收益呢？

整合營銷不只是字面上理解的多種傳播渠道進行簡單的復用和整合，而是需要從觀念到做法進行一系列根本性轉變。

從觀念上，要轉變對產品、定價、渠道、促銷、品牌傳播等方面的傳統觀點：

不再是賣你所能制造的產品，而是賣那些客戶想購買的產品。

暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

暫不考慮渠道策略，而去思考如何使消費者方便購得商品。

暫不考慮怎樣促銷，而去考慮怎樣和消費者充分溝通，傾聽其內心的呼喚、精神的訴求，洞察其顯性及隱性的需求，甚至把消費者的抱怨和投訴轉變為創新的機會和改進的動力。

總之，多種傳播方式復用，把統一一致的品牌定位植入用戶心智。從做法上，制定整合營銷方案：

首要問題就是要選準目標顧客群體聚焦首要關注對象。范圍更小一些，更準一些。例如，凡客誠品一開始把首要關注對象放在不愿逛商場的“懶男人”身上，既實現了差異化，又迎合了這些人群喜歡上網的特質。基于這個定位，確定了提倡簡單得體的生活方式的品牌定位。

第二個問題就是深入挖掘目標顧客群體的想法和需求。互聯網時代，有強大的IT系統，可以快速從客戶點擊和購買行為數據的分析中快速獲取客戶對產品的喜歡程度和購買情況、哪類客戶喜歡或選擇哪些商品，分析出他們愿意付出的成本，隨時了解他們體驗心得等。

第三個問題是考慮如何尋找最適當的時間以最合適的方式與消費者進行溝通或促銷。消費者是從每一次接觸產生的對產品、服務、文化、聲譽、廣告等心理反應的總和來判斷價值和決策購買的，所以，整合營銷就要整合各種消費者可能或方便接觸到的途徑，如公關宣傳、產品包裝、全面合作、用戶互動、口碑傳播等，多角度讓用戶體驗到你的產品理念、服務意識、企業文化、社會責任等，把統一一致的品牌定位植入用戶心智。制定立體的品牌戰略、產品整合策略、媒體投放計劃、公關計劃和產品促銷計劃等；可以發揮互聯網的便捷、快速、低成本傳播的特征，通過客戶體驗和情感溝通，讓用戶感受到你的真誠和努力，實現口碑營銷和病毒式營銷。

雖然最近關于凡客“上市延期”等風波背后隱現的盈利能力問題的討論不少，然而單從整合營銷方面來看，快速上位的凡客依然是不可多得的好案例，可供借鑒。凡客首先通過自己“精英+草根”的定位，一方面選擇徐靜蕾、孫紅雷等明星，以及《男人裝》雜志進行宣傳，另一方面發起“體驗物流”、PK模特等話題進行民間口碑打造；同時通過和麥當勞、微軟、DELL、速8等知名品種聯合進行跨界營銷，并及時通過愛心捐書和義賣等履行企業社會責任……凡客從用戶體驗、產品理念、服務意識、企業文化、社會責任等多種角度，對品牌進行了全方位的整合營銷，讓VANCL無處不在（公關宣傳、產品包裝、全面合作、用戶互動、口碑傳播等），成功地把一個新品牌快速植入消費者心智之中。