《失戀33天》電影新營銷的勝利

顧2011年的電影市場，可以用“大片不給力，小片有驚喜”來形容。在這一年里，中國內地的電影市場全年總票房已然突破130億元，比2010年的“百億大關”再度大幅提升。然而國產影片在數量明顯占優的情況下，獲得的票房卻難以達到總票房的一半，特別是國產大片，依次敗倒在那些中小成本電影上。

就是在這個國產電影每逢好萊塢大片必成炮灰的環境里，總投資不到1500萬的《失戀33天》在四部好萊塢大片圍追堵截之下，一舉斬獲了令人乍舌的3.5億票房，是當初預估票房數的十倍還多！

年度經典黑馬由此誕生。正如《第10放映室》在“2011電影盤點”中所說：“《失戀33天》對中國電影的意義在于，它第一次開掘了一個可以復制的市場模式——這部電影所有的構成元素都是當下電影市場上可購買到的。原著故事來自中文網絡，主創都是內地年輕團隊，演員都是內地陣容，制作資金在中小范圍之內，宣發營銷團隊也是內地專業化團隊。這些元素對于國產電影來說，具備了可重復組合的可能性。”

在這些可復制的元素里，專業化的電影營銷不失為一大重要因素。回顧電影營銷一路摸索走來的這些年，《失戀33天》開始從真正意義上把一部電影當作產品來賣，開始從產品的制作源頭起，走完一整套的營銷路線，并且運用了很多新招數。從營銷的角度來講，《失戀33天》是一部探索成功的經典案例，然而探索并未因此而結束，相信未來還會有更大的奇跡發生。

電影“營銷”那些事兒

之所以給“營銷”兩個字加上雙引號，是因為到現在為止，國內電影界也沒有真正把“營銷”兩個字放在眼里，而把營銷當作電影制作和發行當中重要一環的例子更是少之又少。

而在幾年前，“營銷”對于中國電影業來說還是個十分陌生的詞匯，營銷意識薄弱、營銷人才奇缺、營銷模式單一是所有電影營銷人面臨的問題。自上世紀八九十年代以來，“海報+售票窗口”的模式一直占據著活得不痛不癢的電影院線，直到2002年的《英雄》來臨，才讓人們感受到了“營銷”的魅力，接下來《十面埋伏》、《2046》、《功夫》、《天下無賊》等影片的比拼更是讓營銷迅速升值。

不過，縱觀世界電影營銷的現狀，中國的電影營銷只是進入了啟蒙時代。與好萊塢電影的營銷相比，差距非常明顯。好萊塢的營銷策劃是建立在科學運作的基礎上，他們不是憑感覺和經驗進行咨詢，而是通過嚴密的市場調查和信息分析，設計出一套完備的營銷方案。而中國電影業的整體營銷水平不高，很多電影企業的營銷行為隨意性強而科學性弱，還不懂得什么是真正的電影營銷策劃。

特別是在數字媒體大爆發的沖擊下，這幾年的營銷都有點摸著石頭過河的意味，沒有可參考的成功案例和學習的榜樣，只有靠自身一點一滴的探索和積累。其實在《失戀33天》之前，已經有《讓子彈飛》試水微博營銷，讓有話語權的名人眾口一詞把普通觀眾的胃口吊得極高，以致電影一上映就呈井噴狀態，票房輕松過億。隨后很多藝術產品都開始加大微博宣傳的力度，到了《將愛情進行到底》時，除了出動男主角太太、唱主題曲的王菲大玩語音微博，還發起“微情書”活動，共有5萬多條微博參與，而開展“畢業不分手——校園情侶征集”活動，并制作成短片植入電影結尾，被不少人稱為是整部電影的精華，叫人眼前一亮。而《西風烈》、《非誠勿擾2》、《幸福額度》乃至音樂劇《媽媽咪呀！》等作品都可謂嘗試微博營銷的先驅！

到了《失戀33天》這里，電影營銷已然形成了一整套“以SNS、微博為代表的自媒體傳播”新思維，雖然依舊是對數字媒體的探索，但是有先前的經驗積累，《失戀33天》算是很幸運地探索成功了。但這并不意味著該片的成功經驗適用于所有電影，但是對于國產小成本電影來講，《失戀33天》的數字媒體營銷的確具有很高的參考價值。

《失戀33天》的網絡路線

回顧《失戀33天》的網絡營銷策略，首先是準備十分充分，在全國7個城市拍攝了14個有關失戀的短片，加上《失戀33天》的劇本最初是網上的一個熱門帖子，最后變成了小說，擁有150多萬忠實粉絲，在之前宣傳中的預告片中很好地埋下了話題種子，再加上很好的口碑效應，從而實現了良好的收益。以下數據便能說明。

從搜索引擎數據來看，已經是一個非常龐大的數字。

百度搜索“失戀33天”截至11月16日找到相關結果約394萬個。

Google搜索“失戀33天”截至11月16日找到相關結果約5900萬條。根據百度指數分析的報表來看，2011年9月前搜索量一般為1000左右。從9月中旬開始搜索量增加到5000左右。隨后搜索量均在30萬以上。10月底基本成功沖擊130萬的搜索量。媒體的關注度上升也是呈現非常樂觀的形式，找到相關的新聞約9270篇。

再來看看搜索的年齡、性別方面，從比例上來看相對比較均勻。關注的年齡分布也是以年輕人為準，更加從側面印證了《失戀33天》在網絡營銷中的定位精準。

看看微博的關注度。新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。而分享的前2位用戶聽眾均是萬級博主，從第3位開始也是將近萬級聽眾的博主。試想一下，這里搜索到的博主聽眾加起來又有多少呢？再加上明星效應，加上明星微博粉絲們的跟進傳遞，分享信息肯定已經破千萬。

【案例追蹤】

《失戀33天》之試金石

《失戀33天》的成功再次說明電影營銷在一部電影作品的發行中起著越來越重要的作用，是保證票房成績的一劑良藥。而《失戀33天》在推廣前后的表現也有諸多可復制之處，下面的每一記殺手锏都可謂電影營銷的試金石。

2010年發生了網絡營銷的質變，這對中國電影的商業模式，帶來很大的一個突破。網絡營銷包括微博，這都不能小看，中國電影的宣傳手段、營銷手段都發生了極大的變化。

——廣東省電影公司、珠江影業傳媒總經理趙軍

營銷關鍵詞

以短片開路制造話題

《失戀33天》拍攝了一組名為《失戀物語》的短片，從不同的城市選取年輕人講述自己的失戀經歷，然后在微博等平臺投放，引起了巨大反響和共鳴。除了片方拍攝的7大城市的短片，網友們更自發地拍攝了20多個不同城市、不同方言、不同版本的《失戀物語》。讓“失戀”成為一個影響大批年輕網民的流行話題，進而帶動大家對電影的關注。

“失戀博物館”也是《失戀33天》整個營銷計劃中十分漂亮的一筆。電影的第一次落地活動——“關機儀式”主打產品是《失戀物語》，而第二次落地活動則是啟動“失戀博物館”，其實就是針對本片在新浪視頻建立的一個視頻官網提出的概念，頗有噱頭。除了本片大量的視頻宣傳素材，還把在微博上征集到的分手信物，失戀后的心情感受，療傷歌曲等等放在上面，營造一種氣氛。

前后連貫的主題，令“失戀”話題深入群眾，“失戀物語”系列在各大視頻網站的播放量超過2000萬，百度指數從13萬被拉高到17萬。

精準定位

在制作整體方案之前，最重要的就是理清電影的目標消費者，而目標消費者與票房目標息息相關。根據片方最初給出的最低預期是2500萬到3000萬的票房，宣傳團隊根據這個目標圈定了兩個范圍——大學生和辦公室白領。要對這兩個人群做精準傳播，目標確定就要選擇傳播渠道。

其實，電影的宣傳推廣已經演變成渠道之爭，且競爭愈發激烈，大片的優勢越來越明顯，撇開影片質量不提，但大片更容易贏得報紙的大版面、電視欄目的邀約，以及門戶網站的重要位置，小片的日子越來越難過。因此，只能在那些非常規渠道上下功夫，于是《失戀33天》圈定的兩個最重要的平臺是新浪微博和人人網。

我們發現所有打電話來預購的人，都對這個片子非常了解，而且最終來到影院的大多都是80后和90后，這說明它的營銷非常到位，不是亂撒網，而是抓住了特定的消費人群。

——UME國際影城副總劉暉

微博助力

如果說之前“微博營銷”還是一個“走偏門”意味的嘗試性行為，《失戀33天》的成功已經讓“微博營銷”正式成為一種“靠譜”的傳播媒介，開始與電視、平面、廣播等傳統媒體平分秋色了。

《失戀33天》打造了官方微博粉絲量近10萬，同時還打造了很多“失戀33天”的微博號碼，像失戀33天經典語錄、失戀33天心語等微博號粉絲數都在10萬上，這樣就形成了一個龐大的微博矩陣，由這個矩陣加上話題再加上各大排名靠前的草根微博轉播和推薦，所形成的力量在微博上無疑是巨大的。

截至2011年12月7日，微博上關于“失戀33天”的搜索結果已經超過800萬，同時“王小賤”的搜索結果也近150萬。

APP嘗新

起初由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產品“貓小賤”在淘寶進行預售，而KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。其后，追信將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，也契合其電影衍生產品的主題，激發影迷的購買欲望。

雖說APP只是一種嘗新的手段，在《失戀33天》的宣傳中并未起到太大作用，但卻代表了未來的一種營銷方式。

《失戀33天》APP的發布是KAiLA品牌在電影衍生品領域宣傳銷售的重要嘗試，也是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

——KAiLA品牌創始人之一齊燕

抓社會熱點

半年多以前，《失戀33天》就已經開始做網絡上的話題營銷，不但啟動早，而且環環相扣，在全國多個城市都做了失戀物語、失戀紀念品的收集，為電影積累了人氣。而在安排檔期之時，宣傳團隊就想到了2011年11月11日這一百年一遇的世紀光棍節。于是《失戀33天》將當期安排在2011年11月8日，目的是給電影多幾天口碑擴展、發酵的時間，然后開始主打“世紀光棍節”這個概念。

其實“世紀光棍節”屬于一個社會話題，現代社會物質生活越來越豐富，但人們的內心越來越空虛，愛情經常被當成犧牲品，失戀成為常態，所以《失戀33天》在一定程度上引導了社會話題，成為關注熱點。

——北京萬達影城總經理邢燕

戰線拉長

《失戀33天》的營銷團隊之前也主導了《將愛情進行到底》的營銷。當時從想到征集校園情侶的創意，到拍攝、制作，再到借助視頻網站、微博、人人網和開心網號召參與和轉發，然后引起大家的情感共鳴，總共只花了兩個月時間。但是僅就這兩個月時間的互動和傳播，已經讓宣傳方看到了效果。

因此，到了《失戀33天》這里，把宣傳時間拉得足夠長，從2011年3月開始著手準備，到電影于2011年11月8日上映，足足有半年多時間，讓話題有充分的發酵期，踏踏實實地把每一步想法執行到位，取得好的傳播效果就水到渠成了。

專家訪談

成功可以復制

訪《失戀33天》營銷負責人、新麗傳媒副總裁張文伯

《成功營銷》：您認為營銷對電影票房有多大影響？

張文伯：很難一句話概括。因為這個市場現在非常不成熟、不規范。從成熟的市場來說，營銷的價值應該很大。但是在國內市場上，營銷沒有規律可循，都是在每一部戲的過程中摸索嘗試，不斷變化。大家也在不斷摸索出更有效的、有針對性的、差異化的方式來匹配不同的影片。但總體來講，營銷對電影票房的影響是越來越大的。

《成功營銷》：《失戀33天》的成功有哪些可以復制？

張文伯：就是我借鑒移動互聯網的SOLOMO的概念。這是一次自覺將SOLOMO營銷模式運用到電影中的探索，即社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大。

《成功營銷》：在《失戀33天》的推廣過程中，您覺得遺憾或不足的地方在哪里？

張文伯：很多，比如，第一次的落地活動不太成功，沒有引起傳統媒體的關注。還有就是對后產品的重視度不夠，在前期沒有做到足夠的預判。貓小賤在網上都賣瘋了，但大都是盜版過來的，這塊起碼損失了幾百萬的收入。比如幾個病毒視頻投放的時間節點不夠準確，沒有達到預期的效果……但都是細節上的遺憾，總體營銷策略是正確的。

《成功營銷》：《失戀33天》之后是否會刮起一陣小成本電影的數字媒體營銷之風？

張文伯：電影營銷對于數字媒體的重視和推廣本身是大勢所趨。《失戀33天》在這個大趨勢下，起到助力的作用，決不能說是《失戀33》的成功引導了一個大趨勢，而是說《失戀33天》的成功起到了一個正向的成功范例，更具參考性。其實2011年初《將愛情進行到底》的新媒體營銷嘗試已經小有所成，如果沒有《失戀33天》的出現，《將愛情進行到底》就是目前最成功的范例。

另外，成功與否還在于是否具備強大的執行力，這個行業很浮躁，往往想500個主意出來，能做到的也就幾件。如果說能有100個主意出來，踏踏實實把這100件事兒做好，離成功就不遠了。

《成功營銷》：下一步您將怎么做？

張文伯：目前正在籌備一部根據同名經典日劇改編的新電影《第101次求婚》，整個營銷計劃是與創作同步推進的，現在已經完成整體的營銷方案，開始根據不同的分支將任務分配下去。從電影的檔期反推時間，每一步該怎么做都已經部署完成。離電影上映還有一年時間就開始籌劃，中國還少有一部中小成本電影從這么早開始部署營銷工作。《失戀33天》用了半年，《第101次求婚》至少要用了一年。

因為對于中小成本影片來說，營銷必須跟創作緊密結合在一起，甚至要在項目開發時就把好的營銷概念放進去，但是營銷不能影響創作，不能說為了營銷，去改變人物關系甚至故事走向。營銷說白了還是為產品服務，《失戀33天》最后的票房不僅是因為營銷好，歸根結底還是編導的勝利。