社會化媒體之“民意”

年前，如果說各大企業對社會化媒體還舉棋不定，那么現在各公司的態度都很堅定，正紛紛采用社會化媒體營銷方式。社會化媒體正從一個不確定性的戰略準備（2009年），轉變成一個固定的營銷工具（2010年），最終成為一個主要的工具（2011年）。可以說，社會化媒體將是下一波營銷的新浪潮！

對于企業而言，社會化媒體提供了一種新型的營銷契機，公司可以利用這種營銷方式直接與客戶聯系，而不必通過傳統的經銷商。當今世界上，幾乎所有企業，從星巴克和IBM等企業巨頭到一個小冰激凌店都在探究各自的社會化媒體營銷方案。

國際研究機構Gartner最近發布的報告也顯示出社會化媒體的重要作用：隨著用戶數量增加和商業模式的成熟，全球社會化媒體收入在2011年有望實現103億美元，同比增長41.4%。報告預計，2012年該行業收入有望繼續增長至149億美元，2015年則將達到291億美元。其中，廣告收入仍為社會化媒體收入中最重要的一部分，2011年廣告有望實現收入55億美元，2012年將增至82億美元。

雖然從收入規模來看，社會化媒體市場仍然處于起步階段，但是這個市場的用戶數量、參與度以及市場規模正在逐漸攀升。但是，如何有效運用社會化媒體卻是擺在所有企業面前的一道未解方程式。惟一能達成共識的是，企業如果想在社會化媒體營銷中搏個好彩頭，必須重視“民意”，也就是消費者對于社會化媒體分享的行為走向。

“民意”在哪里

根據調研機構Edison Research最新發布的研究報告顯示，半數以上美國人使用社交網絡。2010年，在美國12歲及以上年齡人群中，48%的人擁有一個或多個社交網站賬號。2011年，這個數字已經上升到52%，其中51%的美國人擁有Facebook賬號。有趣的是，熟悉Facebook的人甚至要多于家中聯網的電腦用戶。大約88%的受訪者表示家中電腦聯網，而93%的受訪者表示知道Facebook。

相較之下，其他社交網站的普及率要遠遠低于Facebook。新聞集團旗下的MySpace普及率排名第二，為17%。其次是職業社交網站LinkedIn，為9%，Twitter為8%。谷歌的Orkut未能進入名單，但Orkut是巴西的主流社交網站。

在中國，社會化媒體經過多年發展，類別呈現多樣性。主要可以概括為以下幾個類別，包括論壇社區、社交網站、博客、微博、位置簽到、問答、維基等等類型。而以微博為代表的社會化媒體在2011年呈現迅速崛起之勢。

根據易觀智庫EnfoDesk產業數據庫發布預測數據顯示，截至2011年底，中國微博運營商市場活躍賬戶規模為2.54億，較2010年增長150.7%。

截至2011年12月的數據，新浪微博一周熱議話題榜首話題熱議次數達十萬量級，騰訊微博熱門廣播24小時轉發近十萬，搜狐微博轉發人氣總榜榜首用戶轉發總數達百萬量級，網易微博熱門話題1小時相關微博上萬。

他們的特征

為了幫助品牌更有效地提高用戶參與和用戶體驗，Pivot Conference（核心論壇，研究社會化媒體）與調研機構The Hudson Group聯手展開了對美國181個品牌經理、第三方機構咨詢專家的查詢拜訪，研究商業運作應如何抓住社會化消費者。調查發現，當被訪者被問及是否清楚了解誰是自己的社會化消費者時，77%給出了肯定的回答。他們大部分具有以下特征：

男性開始活躍——當問及社會化消費者的性別時，受訪者認為男女平均分。這個發現很有趣，因為在之前的研究中，女性在各大社交網絡，包含電商平臺，均比男性更活躍。這是否意味著，男性在社交網絡中日漸崛起了呢？

用戶年齡多元化——從人口統計學來看，研究顯示社會化消費者一般集中在30～40歲，但同時，26～30，46～50歲和51～55歲的族群也不能小視。很顯然，社會化已經不再是年輕人的專利了。

這一發現與Edison Research的研究一致，其研究認為，社交網絡用戶多在12～24歲，這個年齡層至少有75%的人擁有社交網站賬號。但在2011年，青少年用戶比例出現了減少的跡象，其他年齡層的用戶比例卻在攀升。

社交移動化——Edison Research研究發現，智能手機是推動社交網絡普及的主要動力，64%的社交用戶經常使用智能手機。據研究機構ComScore稱，Twitter2011年增長了59％，覆蓋超過10%的全球互聯網用戶。基于位置的服務如Foursquare、照片平臺Instagr.am和許多其他移動應用也要求Facebook或Twitter平臺開放和共享。Android和iPhone的大量出售也以驚人的速度促進了Google+和Twitter的注冊人數。不管移動領域出現什么趨勢，無論是簽到、搜索還是移動支付，社交都是處于中心地位。

總體收入不低——另外，從家庭收入來看，散布較廣，但總體來說，中等及高收入者更加活躍于社交網絡。

分享什么

網絡民意調查公司哈里斯互動（Harris Interactive）基于社交媒體主題對2000名使用Facebook和Twitter的美國用戶進行了新年計劃調研，其中有63%的受訪者表示自己的新年計劃書中涉及到社交媒體服務方面。

44%的用戶表示“只想和自己親密的朋友分享內容”，42%的受訪者表示“將會更加注意自己分享的內容。”排名第三名的熱門選項是“只想閱讀自己親朋好友的更新內容“，有37%的受訪者選擇此選項。

另外一個值得注意的現象是，在一個基于微博的調研中，社交媒體分析預測專家Crimson Hexagon分析了15.2萬條關于新年計劃的微博。調查顯示，決定在2012年“減少使用社交媒體進行分享”是排名第四的新年愿望，甚至超過了“將對他人更好一點”這樣的主流新年愿望。

結合兩項調查，可以得出結論：在過去的一年里，人們迫切需要更加有意義、更私密形式的社交媒體分享，而且想要控制自己的分享內容和分享對象。這一結論對中國用戶同樣適用。

中國式分享

那么，中國的網民在社會化媒體上的分享行為又有哪些特征呢？

根據國內“社會化分享”聚合按鈕提供商Jiathis.com公司近日發布的2011年度社會化分享報告，2011年中國互聯網用戶50%的分享行為集中在10:00-18:00，平均每個用戶每天分享2次多，每瀏覽100個頁面就有0.16～1.2次分享。

SNS社區類媒體在社會化流量傳播中占將近一半，約42%，IT博客類和電子商務類網站最適合社會化傳播，各類型網站平均分享回流率為93.2%。各細分化社會媒體分享量中，SNS社交網站分享量居于首位，微博緊隨其后，郵件和書簽分別列三、四位。

艾瑞咨詢結合Jiathis.com公司的數據認為，SNS社交網站運營模式逐漸成熟，并擁有相當穩定的用戶規模，且用戶使用SNS社交網站分享資訊、新鮮事形成了習慣，同時分享網站的增多和分享內容的日益豐富，促使分享量的增加。微博的短段落限制促使大量原創內容爆發性地生產，新鮮感、參與性促進了分享量的增加。此外，名人的“粉絲”團巨大，增加了“轉播分享”的可能性。

在海外，Facebook和Twitter先發優勢明顯；在中國，與之對比，社會化媒體分享量集中程度相對較低，還沒有具有明顯優勢的廠商出現，整個社會化媒體的發展階段還比較早期。

（來源：JiaThis公司綜合了2011年12個月的分享數據，針對5000多萬用戶對各種分享按鈕的使用次數和分享行為進行綜合分析統計，得出了以上數據報表。）

充電標簽

分享量：網民使用JiaThis分享工具將頁面分享到某一社會化媒體的次數回流量：分享到某一社會化媒體后，用戶點擊分享鏈接返回到分享頁面的瀏覽次數；

分享量占比：2011全年內，分享到某一社會化媒體的分享次數，占全部社會化媒體分享次數總和的百分比；

分享回流率：回流量/分享量=分享回流率（該數據可反映網站的社會化傳播能力）。