炫酷營銷

NFC、HTML5、QR Code、AR、App、LBS······

這不是IT行話，這是現在營銷人常掛在嘴邊的詞兒。

在互聯網時代，新技術的應用改變了消費行為和媒體行為之后，也改變了營銷實踐。便捷而新奇的技術與手段，不斷地激發營銷人的創作激情，在每個接觸點創造有趣的經歷：他們總有辦法讓消費者獲取品牌和產品信息的方法有所不同，讓購買更加便利、個性。

是的，文中收集的案例很炫很酷，但更讓我們雀躍的是，《成功營銷》走訪國內營銷人和廣告人后發現，在面對熱火朝天的新技術時，他們沒用頭腦發熱、為創新而嘗鮮，而是想得更多、更遠：

◎新技術的應用必須與產品品類相匹配，否則一切都是徒勞；

◎技術不同、媒介不同，但傳達的品牌信息相同；

◎不能把新技術或新媒體孤立，它們一定是整合營銷的一部分；

◎不論環境如何日新月異，營銷人仍要回歸消費者本源。在新技術應用方面，不是從技術出發，而是從消費者分析和媒介分析出發，即如果一個新技術很酷很炫，但是沒有用戶基礎和媒介應用的話是沒有任何用處的；

◎在技術成熟和用戶規模化的前提下，對營銷人提出的挑戰是如何有創意地融合廣告、科技和商業。

技術發展的速度，已經遠遠超出了人們的想象，營銷人也不可能一一及時掌握。但我們可以從成功的案例中獲得靈感，學會方法和思路，將技術融入整合營銷、融入品牌主張。在這個大前提下，用新技術呈現嶄新的、有創造力的營銷。

2012，《成功營銷》期待中國營銷界出現技術營銷新實踐、新亮點。

新技術的營銷啟示

在技術成熟和用戶規模化的前提下，對營銷人提出的挑戰是如何有創意地融合廣告、科技和商業。

無論是工業革命還是數字革命，技術都是最直接的推動力。在互聯網時代，新技術的應用改變了消費行為和媒體行為之后，也改變了營銷實踐。

根據2011年IBM發布的《全球首席營銷官調研》，全球80%的受訪者計劃在未來的三到五年內利用新工具和新技術去應對不斷出現的挑戰。

新技術是一種思維

品牌廣告主在嘗試新技術時，不可避免的問題是很多應用目前還無法最大化地覆蓋消費人群。2011年，火鍋連鎖店海底撈和華為宣布建立伙伴關系，在上海和北京的海底撈餐館安裝了網真系統，顧客可以通過屏幕與遠在外地的家人和朋友分享他們的火鍋餐。但實際的使用情況并不盡如人意。

對此，凱絡中國數字營銷總經理崔延寧評價這個項目最大的意義在于它的“公關效應”。品牌在營銷項目中引入新技術，以形成公關效應。從消費者角度來說，他們在使用新技術后對品牌產生了解，因此也愿意分享，從而形成品牌的口碑效應。

“新技術營銷項目雖然目前無法做到廣泛覆蓋，但是可以從一部分喜歡技術、喜歡分享的人群開始，形成口碑。這也是新技術發展背景下，品牌一個最大的收獲。”崔延寧進一步解釋說。

更為重要的是，新技術的發展刺激營銷人更深層的思考：如何將技術與品牌體驗完美結合？如何有效地傳遞品牌精神？

包括群邑、安吉斯等對技術應用極其敏感的代理機構給出了答案——不能把新技術或新媒體孤立，它們一定是整合營銷的一部分，一定要能解決其他媒體、其他手段解決不了的問題。目前備受關注的新技術如LBS、語音控制、二維碼等，在營銷中的應用不再是以一個單一技術存在，而是被融合到整合營銷的大范疇中。

例如，今天的媒體新技術從互聯網（包括移動互聯網）和戶外這兩個領域出現得最多，同時隨著戶外廣告的電子化，互聯網和戶外廣告打通成為必然。2011年，電子商務網站一號店的一次戶外推廣，讓智能手機用戶可以用二維碼技術在戶外廣告上直接購買下單。

相似地，語音控制技術雖然已經成熟，但它的大規模商業化和普及需要一段時間，之后的營銷實踐中它更可能被作為整合營銷的一個有機組成部分，而不是一個獨立的應用。

“在未來，除了傳統的媒介購買之外，我們會更加重視新媒體和傳統媒體之間的融合，以及發揮新技術在其中起到的黏合劑作用。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪強調說。

在技術成熟和用戶規模化的前提下，對營銷人提出的挑戰是如何有創意地融合廣告、科技和商業。營銷人已經開始主動出擊。2012年，群邑將舉辦名為“Digital Fringe”的科技與營銷大會，讓代表中國原創和中國智造的新興企業與廣告主一起腦力激蕩，在發散性思維中找到可能的合作點。

本地市場應用

近幾年，國內有很多品牌都在嘗試將新技術運用到營銷領域，但由于中國市場的極大差異性，不同的廣告主對新技術的認知和采用有很大的區別。

通常情況是，國際品牌因為在其他市場的經驗、有全球資源的支持，所以對新技術的接受更加迅速。例如戴爾因為在海外一直利用Twitter平臺進行社會化營銷，所以在中國順理成章地也利用人人網等社交平臺建立品牌、促進銷售。

少數國內品牌也毫不示弱，如中糧集團為了迅速建立品牌也敢于第一個吃螃蟹，大膽利用互聯網新技術。從2010年“中糧生產隊”項目到后來與新浪微博合作的“美好生活@中糧”，都是業界領先的在社交媒體領域的嘗試，并且成效斐然。（更多報道可見本期刊中刊《中糧好食庫》。）

是什么阻礙了營銷人嘗試新技術？安吉斯媒體中國區策略資源行政副總裁鄭亞迪（Adil Zaim）指出，公司文化及對技術的敏感度、缺少公認的效果衡量方法，往往限制了營銷人發揮。

要鼓勵創新，只能從企業內部改變。一個典型的例子是卡夫中國，公司每年設定了專項預算用于營銷創新項目，鼓勵營銷部門嘗試新技術。

“但這并不意味著你可以肆意使用新技術。”如快消品在內的品牌面對的是大眾消費群體，對新技術敏感型消費者往往是年輕群體，這類品牌的目標群體不見得都對使用新技術在行，因此要三思而后行。“技術要與品牌特性、產品品類相匹配，否則一切都是徒勞。”鄭亞迪補充說。

另外一個普遍認知的因素是人才配備。很多代理機構受訪者反映，國內市場的技術公司和人才配備相對滯后。“我們嘗試把國外的案例運用到國內市場，卻往往找不到可以技術實現的公司或人才。”競立上海互動總經理黃如玉（Jessica Huang）感慨道。

在剛剛結束的2012國際消費電子展（CES）上，主流電視廠商如三星、索尼以及IT廠商聯想紛紛展出了新型智能電視產品，這些電視有獨立的處理器，采用安卓等操作系統，而且傳統的電視頻道變成了像智能手機上APP那樣的應用。這種變革顛覆了人與電視的互動關系，未來電視的開機首頁、內容選擇和切換方式都會和現在不同。這種變化對傳統的電視廣告形態又會有怎樣的沖擊？

技術發展的速度，已經遠遠超出了人們的想象，營銷人也不可能一一及時掌握。但我們可以從成功的案例中獲得靈感，學會方法和思路，將技術融入整合營銷、融入品牌主張。在這個大前提下，用新技術呈現嶄新的、有創造力的營銷。

（注：從營銷應用層面看，新技術既包括在前端與消費者接觸的技術，例如AR、二維碼等，讓他們獲得信息的方式更便捷有趣；也包括在后端進行分析的技術，例如廣告網絡等。此文提及的新技術僅指前者。）

【相關鏈接】

技術五花八門、媒介日新月異，營銷人如何應對？《成功營銷》總結“八字訣”。

看：看到新技術的渠道有很多，代理機構或媒介為客戶定制的分享活動；企業或代理機構內部Workshop；行業會議；國內外行業媒體（如Mashable!、TechCrunch、AdAge等）；還有，在SNS和微博上“Follow（關注）”國內外行業專家吧！

學：在一個新技術成熟之后需要了解此技術的本質、優勢、劣勢、同類型的技術選擇、用戶規模、用戶分析等。例如目前智能手機可能預置了重力感應、網頁拍照、圖像處理、地理定位、指南針等功能，但是每種機型和操作系統各有異同，所以需要營銷人有深入地了解和判斷。

想：技術是否與你提供的產品品類相匹配，是否適合，否則一切都是徒勞。

析：在新技術應用方面，不應該從技術出發，而是從消費者分析和媒介分析出發。一個新技術即使很酷、很炫，但若沒有用戶基礎和媒介應用的話，對營銷人是沒有任何用處的。

退：在選擇新媒體新技術的時候，往后退一步，首先從全媒體整合的角度來找到最好的方案。

尋：這些新技術公司往往是創業型公司。這些創業型公司缺少公關人員配備和資源，而且，出于成本考慮，它們往往建立在北、上、廣以外的城市。營銷人必須自己去發現他們。

忍：新技術往往缺少公認的衡量效果的方法，這是嘗鮮需要付出的代價。

敢：企業敢于長期承諾、建立機制鼓勵營銷創新。

體驗升級

新技術的發展對于品牌廣告主來說意義深遠，因為這將意味著消費者可以通過這些技術進行更好的品牌體驗。

基于地理定位的技術趨勢不但讓每一個普通的消費者可以參與到諸如市政建設等宏大項目中，也使品牌能夠以更加輕松、有趣的方式與消費者互動，在這一過程中傳達品牌精神。

應用程序、增強現實技術以及二維碼的整合，則給現實世界中的消費者帶來基于物品（甚至是人物）的即時信息。而這一趨勢的發展，可以使更多的技術被用于增加知識的深度、傳達故事和起源、比較價格、查看評論、開展電子商務，或是盡可能地使體驗更為有趣。語音控制和搜索技術的興起，給營銷人們帶來了更多的想象空間。

以觸摸屏和平板電腦為代表的屏幕文化的發展，使得全民移動電腦成為可能。這樣的情況下，品牌也可以更便捷地找到自己的目標受眾。移動網絡和終將實現的“云”技術將使屏幕成為通往任何信息的界面。

HTML5的出現，讓技術的開發不再像以往那么復雜。這就意味著品牌不需要單獨去制作適應某一終端的應用或者網站，能夠實現跨平臺的整合營銷。

地理定位

人們總是希望在某些宏大項目中貢獻自己的力量，但現實情況往往是，大多數消費者盡管希望有所貢獻，但是實現起來卻困難重重。隨著基于地理位置的新技術的發展，普通消費者的這些愿望似乎可以實現。

當越來越多的手機開始配備智能傳感器，這也意味著消費者將越來越多地發布自己的地理位置信息以及正在參與的事件信息。

2012年，將會有更多基于地理定位技術的產品和服務出現，這些產品和服務使得消費者可以更加簡便地在各種大事件中貢獻自己的力量，也使得品牌能夠更加精準地向消費者推送信息、與消費者形成互動。

Street Bump市政服務好幫手

來自美國波士頓的Street Bump應用程序于2011年3月進行了測試。這一應用程序由當地一位Fabio Carrera教授的設計發展而來。此前，他曾與波士頓市政部門有過各種各樣的項目合作，專注于搜集和使用數據來促進城市的運作。

據悉，這個基于Android系統的應用程序主要是為了幫助波士頓居民改善他們居住的社區。它充分利用了智能手機傳感器的優勢，借助于加速計和GPS（全球定位系統）技術，在用戶的汽車經過地面上的坑洞時自動記錄并報告地點和時間信息。市政部門通過這些信息，可以獲取當地道路狀況的實時地圖。這樣，他們就可以根據路況信息及時地采取相應舉措，使得生活在波士頓的人們享受更加良好的市政服務。

事實上，這一基于地理定位技術的應用程序，不但為普通人的生活帶來了便捷，也讓市政工作者的工作省去了諸多繁瑣程序，與城市居民的生活更加貼近。

Waze的社交眾包服務

以色列的社交眾包服務Waze是一個運用眾包模式發展迅猛的創業公司，它將手機變成了被動傳感器，使得每個人都能成為實時記者，形成眾包服務。（注：眾包（英語：crowdsourcing）是互聯網帶來的新的生產組織形式，即企業利用互聯網來將工作分配出去、發現創意或解決技術問題。）

Waze利用駕駛員的共同利益建立起了一個社區，它提供詳細的路線導航以及由其他用戶提交的實時交通路況信息，用戶可以隨時登錄并查看朋友所在的位置。

Waze的人氣雖然沒法和游戲、娛樂應用相比，但它卻變得越來越流行。到2011年10月為止，Waze擁有來自45個國家多達700萬的用戶，尤其是隨著社交網絡的發展，該應用的用戶增長更是變得迅猛。

目前為止，Waze已經推出了3.0版的應用服務，利用用戶提供的數據，構建出一個準確和實時的交通狀況。另外它還允許用戶報告新聞事件。由于和本地ABC電視臺合作，2011年7月，在洛杉磯關閉了一條最為繁忙的高速公路后，Waze在兩周內更是新增了20萬新用戶。

【解讀】Scarlett LokTBWA\\TEQUILA首席數字營銷官陳建豪群邑中國互動營銷總裁

在中國，LBS的起步雖晚，但是成長很快。比如街旁網，它一直都在和一些大品牌進行LBS營銷的合作，不斷摸索學習。在國內市場，星巴克等品牌已經開始嘗試LBS的營銷項目，但還是處在初期的階段，好的策略層面的運用還未出現，更多的是探路。隨著智能手機的普及，LBS的發展還是很有前景的。現在最大的問題是，品牌還未探索出與消費者聯系的方式，他們沒有找到好的方法來告訴消費者“為什么我要用LBS、為什么要參與簽到”。

陳建豪群邑中國互動營銷總裁

LBS與戶外廣告、移動互聯網和線下商業形態之間的互動和發展將給營銷活動提供很大的想象空間。

再來看移動互聯網、LBS（基于位置的服務）和戶外廣告的結合。實際上現在的智能手機起到了一個黏合劑，一個膠水的作用，很容易就將原來分散的營銷形態（互聯網、戶外、團購、社交媒體SNS）連接起來。把眼球和銷售直接聯系起來將產生巨大的變革。

即時獲知

線下的世界如何使用新的方式適應或是復制越來越占主導地位的網絡世界？消費者已經習慣于能夠獲取任何在線的或是基于文本的信息，而即時的、視覺化的信息滿足感將在2012年延伸到現實世界中。

2012年，被大家所熟知的Apps（應用程序）、AR（增強現實）技術以及QR Code（二維碼）技術將會整合在一起，給現實世界中的消費者帶來基于物品（甚至是人物）的即時信息。在未來一年里，智能手機的普及將會全面引發即時獲知趨勢的發展。畢竟，那些“發現——獲知——購買”型消費者對實時信息以及即時獲取信息的能力的需求已經相當迫切。

在蘋果發布iPhone4S之后，其Siri語音控制和搜索助手引起轟動。這個應用功能從文本信息，日期約會指令到常識問題無所不能，這些都讓用戶著迷，也引來企業的跟隨。這項技術不僅將在手機上將普及，而且在電視屏幕上、網頁瀏覽器，甚至是汽車上也將出現。語音控制和語音搜索技術成為未來人們獲取信息的重要手段。

那些基于識別的應用程序

對消費者來說，隨身攜帶的智能設備將是其獲取即時信息的主要工具，而基于圖像、音頻、視頻等的識別技術的應用程序則是實現消費者獲取即時消息的途徑之一。

★作為一個免費的圖像識別應用程序，G o o g l eGoggles可以對手持設備拍攝的照片進行信息搜索。用戶可通過拍攝物品、地點或產品條碼獲取更多的相關信息。

★WeBIRD是一款可以識別聲音的應用，智能手機用戶只要將自己記錄到的鳥鳴聲上傳到服務器，就可以在幾秒鐘后收到鳥的品種信息。WeBIRD希望該服務能在2012年春季候鳥遷徙的時候向公眾開放。

★流行的手機音樂應用Shazam提供的音樂識別軟件使用戶可以通過歌曲的任何一個音軌對其進行識別、分享或購買。2011年6月之前的1年里，該應用程序的下載量每星期增加100％，每天有超過125萬的用戶標記超過400萬首的歌曲。2011年9月，Shazam稱，每年通過該數字音樂應用程序進行的音樂購買額在100萬美元以上。還有一個與Spotify合作的項目Midomi SoundHound也提供類似的服務。

★由卡內基梅隆大學創造的PittPatt是一款面部識別工具，用戶能夠基于照片或視頻對其中的人進行檢索。該程序可以定位人的面部信息并將其與來自Facebook和谷歌圖片的信息進行比對，在60秒內返回識別信息。PittPatt仍處于開發階段，但已在2011年7月被Google收購。

無處不在的二維碼

二維碼將會在2012年被最終引爆嗎？實際上，二維碼的應用如今已無處不在，智能手機的普及也使消費者終于準備好了使用這項技術。

★2011年9月，Ralph Lauren將品牌標志上馬球運動員的圖案定制到了二維碼上。掃描這個二維碼的客戶就有機會贏得美國網球公開賽的門票或是獲得Ralph Lauren網站的購物券。★2011年10月，Starbucks（星巴克）發布了一個讓消費者了解咖啡信息以及如何使用移動支付應用程序的二維碼。

★加拿大的制鞋品牌John Fluevog的“Ask Clogs”系列在每只鞋的鞋底都印上了二維碼，消費者可以通過這些二維碼看到這只鞋各自的生產過程——從制造的第一階段直至商品進入店內。

★2011年10月，在紐約Big Apple的Park Avenue上，eBay的幾個大型櫥窗格外惹眼。這些櫥窗看起來和一般的櫥窗沒有太大區別，但是細心觀察的話，你會發現有不少二維碼圖案。這一虛擬的店面展示了一系列電子產品、服裝和汽車，消費者下載使用eBay的移動應用程序，掃描展示品附帶的二維碼就能進行實時購買。

【專家眼】崔延寧凱絡中國數字營銷總經理

近年來，隨著智能手機的普及，二維碼在營銷領域的應用也越來越廣泛。事實上，這種應用更多的是與消費者的日常購買行為相關聯。消費者在購買商品時需要了解更多的信息，比如生產日期等，而二維碼可以達到這樣的目的。當然，品牌也可以加入一些有趣的元素，與消費者進行互動，這些都是非常好的方式。

新興的語音控制與語音搜索技術

蘋果iPhone 4S的Siri語音控制和搜索助手的轟動讓更多的品牌意識到這項技術的重要性。★2012年度美國CES消費類電子大展上，福特、奔馳等主流車廠都展示了它們結合語音控制在導航、娛樂、商務、安全等方面的應用。汽車領域的無線網絡解決方案、車載應用技術和平板一體化的成熟將使汽車成為移動互聯網繼平板電腦和智能手機之后的下一塊陣地。這是一個有趣的趨勢，也給營銷人很大的暢想空間。

★實際上，早在iPhone 4S面世之前，谷歌手機搜索就已經加入中文語音搜索功能，用戶在手機上只需按下通話鍵即可進行語音搜索，并且支持Symbian、Android和iPhone這些不同系統。為了宣傳這一技術，谷歌還在YouTube上推出了一部互動視頻《搜索語愛情》，讓人們在互動過程中了解這一技術。

屏幕文化

2012年，我們將看到三個主要的科技潮流整合在一起：以觸摸屏和平板電腦等形式出現的屏幕將會更加的無處不在、具有移動性、便宜、可即時開機、互動和直觀；而移動網絡和終將實現的“云”技術將使屏幕成為通往任何信息的界面。事實上，消費者今后將只關心設備的屏幕，或者更確切地說，只關心那些能夠通過屏幕訪問到的信息。

逛街、看球兩不誤

英國本土著名連鎖超市Sainsbury和電視供應商SKY公司聯合推出了一個很有趣的服務。該服務最大的一個特點是可以讓那些英國球迷們邊看球賽邊購物，尤其是對于那些需要在周末陪太太逛超市的男士來說，之前可能會因為不得不去超市而耽誤看球賽，使用這一服務后，則可以變成兩者各得其樂。

這種新型的手推車配置了一個太陽能供電的iPad及支架，附帶一個喇叭，里面內置了Sky Go應用服務，讓你在看球賽、網頁，甚至收發郵件的同時完成購物。此外，手推車上還配置了距離感應器。當你的車和他人的車靠近時，手推車就會發出提示音，從而避免碰撞。目前，這個服務已經在倫敦西部的Cromwell Road Sainsbury超市開始試用。官方表示，如果效果好的話會繼續推廣。而對于很多消費者來說，這一技術的使用顯然能夠吸引他們增加購物的次數。

其他案例：

★歐洲議會里的\"Parlamentarium\"是目前歐洲最大的游客信息中心。使用該服務的游客置身于一個360度的數字環幕中，游客可以通過觸摸屏操作的應用程序獲取更多有關歐洲議會成員國的信息。此外，這一信息中心還支持iPod Touch設備并提供23個歐盟成員國官方語言的不同信息版本。將歷史數據與交互式多媒體結合在一起，用23種語言向游客展現日常生活，這種方式也算別出心裁了吧？

★2010年10月，南非的移動通信品牌8ta在專賣店里安裝了觸控式的顯示窗，客戶能夠通過該設備在任何時間瀏覽商店的產品冊。該品牌還采用了同樣來自南非的數字媒體公司One Digital Media的技術，使購物者可以在店內看到相關產品的同時通過\"低語窗\"聽到有關產品的信息。帶觸摸屏的平板設備也被嵌在店面的墻壁上用于展示8ta的產品。

屏幕文化的例子在2012年還會越來越多，而iPhone5、iPad3、Kindle Fire以及Aakash平板電腦的發展都將會對屏幕文化的趨勢有很好的體現。

電視機屏幕也會有一個較大的變革。如蘋果iTV和三星智能電視，以及許多將來可以在谷歌電視、LG 3D投影儀、索尼未來電視計劃上運行的應用程序。

隨著屏幕文化的普及，Muji為使用觸摸屏設計的手套和Etre豪華版觸摸屏專用手套的銷售也將火熱起來。不難相信，在未來，可穿戴式原型設備OmniTouch（該設備來自微軟雷德蒙研究院，可通過投影將任何表面轉換成一個觸摸屏）、三星的柔軟屏以及可嵌入屏幕的窗戶都可以有不錯的發展。當然，這樣的例子不僅僅出現在消費類電子行業，阿迪達斯和英特爾合作創造了一個虛擬的鞋類展示墻，使購物者通過一個觸摸屏可以一次瀏覽到8000雙鞋。

HTML5技術標準

HTML5（即第五版HTML網絡瀏覽標準）從根本上改變開發者應對網絡的方式。開發者可以借此創建更豐富、互動性更強的應用。無論是桌面瀏覽器，還是手機平臺，未來很快就會出現新語言和標準。

以往，開發者需要為Android、iOS和Windows Phone等各類操作系統開發相應的應用程序。而HTML5帶來的機遇，使開發者實現了“一次編寫，隨處可用”的目的。

Adobe此前宣布取消移動版Flash的消息，也從另一個側面反映出HTML5正迅速崛起的事實。換句話說，移動版Flash退出后，將由HTML5來填補這一空缺。對于消費者而言，這意味著所有設備都將擁有更為豐富的應用和體驗。

谷歌的HTML5互動體驗

去年，G o o gle就曾聯合加拿大著名獨立搖滾樂隊ArcadeFire推出一個HTML5互動電影——The WildernessDowntown。這部由著名作家兼導演Chris Milk親自操刀的互動電影在2011年的戛納創意節上斬獲大獎，而HTML5技術也得到了人們的廣泛關注。

在這個互動電影中，你只要進入體驗界面，并使用官方推薦的Chrome瀏覽器，就可以感受HTML5的完美技術制作。登錄體驗頁面后，你首先需要輸入你小時候的住址，因為電影情節將會從這里開始。電影使用了大量的HTML5技術，將Canvas、Video、Audio標簽和Google Maps以及GoogleStreetview融入其中，達到了非常震撼的互動效果。

通過這一互動影片，Google對HTML5互動技術進行了推廣，也充分展示了新技術支持下Chrome瀏覽器的完美體驗。谷歌采用了先進的HTML5互動技術，同時與流行音樂等元素結合，讓受眾在自己熟悉的場景體驗新技術，對品牌形成深刻印象。也難怪這一技術會被認為是“未來網頁以及互動交互技術的發展趨勢”。

【專家眼】陳建豪群邑中國互動營銷總裁

HTML5普及的意義重大，可謂互聯網和移動互聯網領域的一項新的革命，在國內的發展有以下兩個趨勢：

第一，HTML5使移動互聯網重新回到網頁時代。自從蘋果iPhone出現后，移動互聯網的一大趨勢就是App的走紅，而HTML5的強大功能則讓應用程序回歸到網頁，不再需要下載五花八陳建豪群邑中國互動營銷總裁門的應用程序，打開瀏覽器就可以獲得任何想要的服務。就好像PC時代各類音頻游戲客戶端都被網頁應用搶回市場，移動終端也會呈現這個趨勢。

第二，HTML5在移動互聯網上的普及速度更快。對開發者和使用者而言，HTML5架構下的網頁應用開發可以通過代碼實現，節約了流量。現在的智能機中超過80%都可以在現有的瀏覽器中使用HTML5，從而有效降低了開發者的研發門檻。

由于網頁本身的功能更加強大了，所以HTML5的普及將讓基于網頁的開發更加高效和多樣，并且一部分流入App應用的廣告預算會重新回歸網頁，我們很重視這樣的變化。目前群邑為肯德基、必勝客、大眾汽車等客戶開發的一些營銷活動網站都基于HTML5技術。

銷售升級

在銷售層面，無論是節省人力資源上、豐富客戶能享受到的服務種類上，技術都起著不可忽視的作用。在這個對于所有企業都至關重要的銷售——購買環節，可以看到正在醞釀并趨至成熟、會對企業——消費者關系起到重要影響的兩大趨勢：無現金化時代到來，以及虛實結合的銷售潛力。

無現金化的未來

無現金化社會的主題自2005年以來已經在各個趨勢簡報中被多次提及。2011年5月，谷歌和萬事達卡、Paypal、花旗銀行等合作推出了移動支付技術“谷歌錢包”，無現金化的議題再一次被拋至輿論聲浪的漩渦中心。

雖然在2012年，消費者放棄硬幣和紙幣，轉而通過智能手機付費的情況還不會出現，據2011年12月美國移動支付機構Intuit發表的報告2011年全球手機移動支付總額為2410億美元，僅占總消費額的5%，但是該報告同樣預測，截止到2015年，全球手機移動支付總額將高達1萬億美元——隨著電子支付尤其是移動支付門檻的不斷降低，世界正在邁入真正的無現金化時代。

在這種向無現金化邁進的過程中，我們看到越來越多的技術應運而生，為移動支付提供平臺，2011年10月，谷歌的NFC（近距離無線通信技術）移動支付系統Google Wallet（谷歌錢包）開始在美國各地的零售連鎖店進行免費推廣，授權使用萬事達卡的PayPass技術的購物者只需在銷售點的特殊終端上輕敲移動設備就可即時支付；電子支付服務Square推出一款可以連接到iPhone、iPad或Android設備的便攜式讀卡器，讓用戶可以僅僅說出自己的名字就完成支付……

值得一提的是，和谷歌錢包一樣，很多支付公司或者企業提出的無現金化方案青睞由飛利浦、諾基亞和索尼公司開發的近場通信技術NFC，而且在日韓以及一些歐洲城市，NFC已經越來越普及。然而NFC從2006年首次投入商用到現在，卻一直發展得不溫不火，由于涉及到手機改裝或者定制手機，以及外在POS機的配備等門檻，即使有著谷歌、諾基亞、萬事達等大佬的看好和投入，也有業內人士認為NFC要甄至完善還需要兩三年的時間。

星巴克即是如此。對于新技術一貫敏感的星巴克，一直在籌劃零售店內的移動支付，一方面，星巴克在2011年5月宣布通過Barclaycard以及Visa的合作，從2012年春起在星巴克英國店中啟用NFC技術，然而另一方面，星巴克在2011年1月時就在美國推出了基于自主開發的移動支付應用程序和二維碼技術的移動支付項目，包括iPhone版和其后的Android應用，而且在試用一年之后效果卓著，星巴克副總裁兼數字企業總經理亞當·布洛特曼（Adam Brotman）表示，從2011年1月起到12月，星巴克已經處理了2600多萬次移動支付；而且其中有600多萬起交易發生在過去的9個星期內。

“與其花上兩三年時間等待NFC技術起飛，我們選擇先利用二維碼讀取的方式，在iPhone、黑莓、Android手機上陸續推出移動支付服務。“星巴克高層Chuck Davidson表示。

星巴克卡移動應用可以讓消費者在移動設備上通過Paypal或信用卡，添加他們的星巴克卡，并跟蹤獎勵或重置卡片。用手機支付，消費者只需簡單的選擇“觸摸支付”（Touch topay），并用門店現金出納機上的2D掃描儀掃描手機屏幕上的條形碼即可。

除了可以提供快捷消費服務以外，這一應用還會通過設備的GPS定位功能給使用者推薦附近的星巴克咖啡廳，實時添加消費積分、推送優惠通知等等，方便星巴克忠實粉絲了解商家動態。

在2011財年，用戶充值到星巴克卡的金額高達24億美元，其中1.1億美元是通過星巴克移動應用充值到卡上的。移動數字充值金額占全部充值金額的大約5％。星巴克表示，這一項目2011年11月在加拿大推出，并將在2012年1月登陸英國。

而在中國，星巴克在圣誕節期間和街旁網合作的“NFC簽到”活動可以看做其與NFC技術的另一個結合點。在圣誕節期間，只要你使用支持NFC的智能手機簽到江浙滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿可獲得街旁網虛擬徽章，而當虛擬徽章派送數目達到20，000枚時，徽章功能即被激活，你可以在之后憑徽章到華東星巴克門店獲得星巴克咖啡免費升杯。

虛實結合

網絡購物的流行已經改變了消費者對實體店的態度以及期待，因此他們現在在實體店購物時，會希望能獲得在網絡購物時擁有的那些便利、個性化的服務。這也是許多實體店現在在做的事情，通過給自己的工作人員配備最新的技術設備，或者將店內服務和消費者的手機進行某種程度的連接，從而可以在第一時間回應消費者的各種需求。

技術公司IdentityMine和微軟合作開發了一款App，可以讓零售商的銷售人員和消費者產生更為實時、深度的聯系。消費者來店內購物之前，可以先用這款App瀏覽店內的產品庫存、打折活動以及其他信息，并選擇自己心儀的產品建立一個心愿單。當消費者來到這家店中，用App簽到后，店內的員工會立刻收到通知，同時獲知消費者的基本信息以及所中意的產品，甚至以往的購物歷史，從而可以針對性地給消費者以幫助。

更有甚者，很多零售商將消費者辨認/掃描技術融入到店面環境中以便于他們需找合適自己的產品。一方面，消費者將會獲得更為準確、個人定制類的服務和信息——通過面部識別軟件和身體掃描設備，可以獲取消費者的年齡、性別、身體尺碼等信息，并將這些數據和庫存信息進行對接，并基于此為消費者進行個性化推薦，減少他們在瀏覽新品以及試衣上耗費的時間，提升店內購物體驗。而另一方面，這也將成為商家非常寶貴

的消費者信息來源。

在美國時尚商圈King of Prussia Mall中，已經開始應用一款名為Mybestfit的購物技術，它可以通過掃描消費者的身體，然而迅速用這些數據和商圈中各大商家庫存的衣服的尺碼、式

樣、衣料等進行匹配，20秒的掃描后，它就會列出適合你的衣服品牌信息。接受調查的消費者中，96%表示此項服務對他們有用，而更有84%的消費者稱他們去逛了一些之前很少進去的品牌店。

無獨有偶，英特爾和卡夫合作開發了一個概念展示屏，可以通過人像掃描來幫助購物者決定他們應該選擇哪些食物。這個“下一代飲食計劃解決方案”，通過攝像機分析軟件來監

測人們的年齡、性別，并在此基礎上得出什么樣的菜譜比較適合某一消費者的結論。如果想要建議更為準確，消費者可以上交自己過往的購買記錄，或者一些個人信息，來幫助系統給出更好建議。

【延伸閱讀】NFC在營銷方面的應用例如用支持NFC的手機碰一下戶外廣告就可以獲取商家電話號碼并一鍵呼叫；手機當信用卡的時代已經來臨，Visa的PayWave可以支持NFC功能的手機交易。

由于這些應用主要在移動互聯網，考慮到目前國內只有不到10款手機裝配了此功能，用戶規模不夠大，所以還沒有成熟應用。

群邑中國互動營銷總裁陳建豪指出：“NFC技術的營銷意義在于增加了廣告主和消費者接觸甚至是交易的機會，例如任何一個販賣機或戶外屏都可以讓消費者獲得折扣券和促銷信息，或直接完成購買，從而更好地觸發了消費者的購買欲望，把人流轉化成商業流，最大化企業的零售半徑。”

【一線觀察】Scarlett LokTBWA\\TEQUILA首席數字營銷官

NFC從技術層面上來說是非常不錯的技術，主推者是諾基亞，我認為NFC是否能夠成為未來，要看是否會有別的品牌加入進來給予支持，比如說麥當勞，或者其他大型商場，如果能和它們合作并有不錯的成績，就很有可能走向大規模地應用，因此對于NFC的發展我們一直在關注，重點是是否有其他支持力量的出現。

總的來說，新技術使得我們面對的傳播環境更為復雜。如今更多時候信息的控制權已經不在營銷者手里。

思維升級

雖然許多趨勢都與新事物聯系在一起，但值得注意的一點是，僅僅關注“新”的工藝和技術是不夠的，企業營銷的成功往往取決于思維是否與當下的消費者文化與需求相一致。

2012年，社交化的流行程度只增不減。

過去幾年里，只是把“社交化”加在媒體、游戲等前面進行宣傳，顯然現在該是開始了解它對營銷的真正意義，考慮如何把它應用到未來商業的時候了。

美國社交媒體專家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在其新書中指出，社交媒體已經融入到人們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式，改變著人們查找和分享信息、聯系以及合作的方式。對品牌來說這意味著什么？或許，我們可以從2011年的一些案例中獲得啟示。

躲不過就大膽秀

過去一年在社交媒體上我們看到消費者對于不道德、甚至是違法的商業行為所表現出的反感和厭惡極其激烈，但這并不是說消費者要求品牌做到完美。相反，那些在社交媒體上誠實面對自身缺陷，有同情心、慷慨、謙遜、靈活、成熟、幽默、有個性和人性化的品牌大受歡迎。

2011年7月，美國的快餐零售品牌Domino’s在紐約推出了長達一個月的促銷活動。企業租用了一個位于紐約時代廣場的巨大電子廣告牌，用于顯示針對該品牌的，來自Twitter的實時客戶反饋，這其中既包括好評也包括差評。

對于2012年的消費者而言，那些表現得更加人性化，甚至是主動暴露出自己缺點的品牌顯得更棒。

減碳

在變得越來越環保的社會中，企業不止在生產、運輸、包裝等方面引入環保的處理方式（見本刊2010年第7期《營銷“減碳”》），在購買階段，以環保節約、價值再利用為主題的二次交易開始漸漸成為惠及消費者和商家雙方的流行方式。

事實上，“二次交易”會越來越多影響消費者最初的購買決定，和人們購買汽車或住房一樣，消費者在計算購買成本的時候開始更多考慮商品的轉售價值，而且通過幫助人們意識到舊物的價值不僅能使品牌得到消費者的感激，給品牌塑造更為人性化的一面，還能帶來銷售和利潤。

通過二次交易，消費者可以方便快捷地釋放出舊物的價值，同時立即獲得改進后的新一代產品。尤其在時裝和消費電子等快速換代的行業，產品的生命周期越來越短。以舊換新能夠幫助消費者減少擁有最新產品所帶來的過高成本并且確保過時產品被有效地回收再利用。

因此，我們看到“以舊換新”模式開始受到越來越多品牌制造商和零售商的青睞，在美國，塔吉特百貨、沃爾瑪、RadioShack以及百思買均提供以舊換新的服務。同時，主打“二手購買”的各種平臺也應運而生，專注這一市場來發掘商機。比如網絡平臺除了eBay外，在線時尚品牌ASOS于2010年11月推出Marketplace，讓來自世界各地的時尚達人在該網站銷售自己的衣服。該網站鼓勵賣家拍攝并發布出售服飾的“街拍風格”照片；美國戶外用品品牌Patagonia與eBay合作，在2011年9月推出了一個正式的二手貨交易市場，消費者可以在這里買賣二手戶外用品。

在移動二手交易上，很多巨頭也已經布局：eBay的InstantSale移動應用程序允許用戶將舊的電子產品出售給品牌商；亞馬遜2011年8月發布的Amazon Student使學生能夠通過掃描自己的書籍、DVD或游戲的條形碼獲得轉售的價格，如果用戶接受該價格，系統會自動生成運輸單，而轉售的金額則會以亞馬遜購物卡的方式發放。

通過“以舊換新”給消費者提供價值的品牌案例在近年來屢見不鮮，表現最突出的除了更換周期極短的電子消費類產品外，要數服裝制造商品牌了，包括李維斯、Gap等。

2011年，新加坡李維斯推出了用舊牛仔褲換取100新元的折扣的活動，包括價值50新元的購買折扣以及價值50新元的抵用券，而在中國市場，2011年2月11日至3月6日期間，Levi's攜手兩家香港慈善機構Giving Hand和IDS，號召消費者將家中閑置的舊牛仔褲送往指定專門店，經過回收清潔處理后，牛仔褲將通過兩家基金會捐贈給弱勢群體，而捐贈舊牛仔褲的消費者可以參與李維斯指定牛仔褲“立減200元”的優惠，例如在東方廣場新天地Levi's專賣店，李維斯就打出了“不滅靛藍，舊牛重生，支持公益，捐贈舊牛仔褲，購褲立減200元”的大型海報來吸引消費者。

無獨有偶，2011年5月，美國和加拿大的GAP分店舉辦了為期10天的活動，活動中收集的舊衣物捐贈給了慈善機構Goodwill。為了鼓勵捐贈，GAP為捐贈的消費者提供高達30%的消費折扣；鞋類品牌Puma在2010年6月至7月間也曾舉辦過一個類似的活動Soles4Souls。并且在一些指定的商店里，捐贈者可以贏得更多的獎品；而法國品牌A.P.C.從過去貴族把新衣服先讓仆人穿柔軟了之后再上身的習慣出發，推出了ButlerWorn-Out系列牛仔褲，在該活動中客戶可以用一條舊的牛仔褲獲取半價購買新牛仔褲的優惠，而收集起來的舊牛仔褲將被修復、標記以原來主人的姓名縮寫并再次出售。

此外，更耐用的產品的品牌商家也可以進行二次交易來惠利消費者：在玩具“反”斗城2011年8月至9月期間推廣的GreatTrade-In活動中，家長可以用舊的嬰兒用品換取25%的購買折扣；經營體育服裝和器材的商店迪卡儂于2011年10月推出Trocathlon活動。消費者可以用二手體育器材換取有效期半年的優惠券；全球知名的高爾夫球具制造商卡拉威推出的二次交易計劃回購消費者手中的二手球桿，該活動同時也回收其他品牌的二手高爾夫球桿。

社交無處不在

在消費者的信息來源中，社交媒體已經成為一個重要的組成部分。一方面使得品牌開始重視自己在社交媒體上的表現，然而另一方面，品牌評估一個購物者的價值，已經不僅僅基于其購買歷史和購買潛力，還要考慮到他利用自己的社交圖譜為你傳遞營銷信息的能力。

Palms Hotel和Casino引進了“Klout Klub”來作為其“社交回饋項目”的一部分，即允許高級別的社交媒體輿論領袖（基于他們在Klout上的得分）在他們住旅館期間獲得額外的舒適服務，期望他們可以和其他網絡社交者們分享體驗。這個“社交回饋項目”還包括向那些在Twitter上發布關于旅館內容的人回贈積分，每個發布相關”推文Tweet“的人會得到10個積分，而發布后引發好友購買的，更會得到每條250分的獎勵，積分累積就可以兌換免費的住房、用餐、飲料等。

【一線觀察】社交營銷是一場馬拉松

競立上海互動總經理黃如玉（Jessica Huang）

品牌嘗試社交媒體，往往以活動作為開始，因為容易看見衡量效果，例如粉絲增加數量，這是入門的階段。雖然活動短時間可以“嘩眾取寵”，但長期來看，更重要的是品牌的核心在哪、品牌主張是什么？火紅一時，只能算一個成功的案例，重要的是長遠的戰略。

社交媒體一定是不斷變化的，未來我們看到的社交媒體形式一定不像我們現在所談的一樣，但不變的是品牌的核心價值、與消費者關系。品牌進行社交營銷，應該像馬拉松一樣，環環相扣、一步步成長。

沒有數字媒體前，我們做廣告看的是消費者習慣；數字媒體出現后，即使技術如何日新月異，我們仍要回歸消費者本源。打通跨媒體、跨平臺，把品牌統一信息傳遞到每一個渠道，為消費者創造一個整合的美好體驗，這才是重點。