佳能辦公品牌“親民化”冒險

過《親密敵人》電影的觀眾，很難忽略其中佳能打印機身影。而這只是佳能辦公品牌轉身進行大眾傳播中的一環。比往年提升5、6倍的營銷投放、更親民的廣告訴求——一切昭示著佳能辦公品牌亟待提升市場業績的野心。

佳能，在數碼相機領域，這家日本企業憑借“感動常在”的口號和層出不窮的營銷動作，建立了不容對手忽視的品牌認知度和號召力。

而身為佳能商務影像方案部(按照佳能的部門規劃， 佳能商務影像方案部和信息消費產品部， 分別負責商務領域 （B2B） 和個人產品領域 （B2C） ， 其中激光打印機及耗材屬于商務領域； 噴墨打印機屬于個人產品領域。 商務影像方案部是佳能 （中國） 的重點部門之一， 其產品包括激光打印機及耗材、 傳真/復印/掃描機等。)總經理的江原大成，負責的卻是佳能另一個重要而不為人熟知的業務——佳能商務辦公設備，尤其是激光打印機及相關耗材的營銷。

這一市場中，渠道能力和政府公關能力才是其競爭力的重點，相比人們對佳能照相機的認知度，佳能激光辦公產品在中國市場可以說十足低調，雖然它在全球辦公設備領域有著超過40年的歷史。

然而這一情況已經開始轉變：全球市場的萎靡給中國市場帶來的業績壓力，以及國內激光辦公設備市場日益激烈的競爭，都要求佳能必須給出一份新的答卷。江原選擇的是，試水“親民”路線，啟動了從B2B轉向B2C的營銷策略.

2011年起，江原帶領佳能激光辦公設備團隊，從佳能一貫熟悉的大眾營銷領域高調切入，瞄準新興的中小企業打印市場，并為佳能的渠道拓展提前鋪路。

中國對江原大成來說是一個再熟悉不過的市場——早在1987年，他就來到中國廣州求學，并在北京安家。而新的企業戰略變化令江原充滿干勁。“這是我進入佳能以來營銷投入最多的一個季度，是往年同期的5～6倍……”，江原大成在接受《成功營銷》記者采訪時用流利的漢語說道，“我覺得我們做到了創新，而且也感受到了回應。”

破局之策辦公品牌大眾化

2010年，佳能調整了中國市場的產品投入：隨著經濟環境的整體復蘇帶來中國打印外設市場需求的上漲，佳能內部將2010年稱為“商務元年”，激光辦公設備市場被佳能列為重點投入區域，進行翻倍投入。到2011年，佳能中國區總裁兼CEO小澤秀樹提出了“三年計劃”，即佳能激光打印機、激光多功能一體機將在未來三年內，也就是2014年時完成中國市場占有量第一的目標。

其中，屬于信息消費產品部的噴墨打印機部門在2010年邀請成龍，通過推出“照片，就要打出來”的口號，直接借助佳能在相機市場的品牌優勢，挖掘家庭打印機市場。而對于江原大成負責的面向商務市場的激光打印機部門來說，要完成“三年計劃”預期，也需要找到自己的破局之策。

江原大成最后的答案是——“辦公品牌大眾化”。

佳能激光辦公設備的市場營銷素來有著和其個人消費類產品部門不一致的風格——專注于產品技術和功能的創新，而在營銷上頗為低調。但是“辦公品牌大眾化”的轉變終于將這種不一致打破：在2011年，佳能激光辦公設備打出了“佳能，你的工作伙伴”口號，并贊助了徐靜蕾導演的賀歲檔電影《親密敵人》，通過電影植入和合作的方式，在大眾面前高調亮相。

這個看似180度的營銷策略轉變背后，佳能的思路如何？

“中國對我們來說是一個機會，但迄今為止我們只做到了一、二線城市，而三、四甚至五線城市蘊含著更大的潛力”，江原大成告訴記者，佳能激光辦公設備現有的渠道包括16個分公司和5個辦事處，更多集中在一二線城市，而中國打印機需求的增長未來潛力市場正是佳能打印機渠道現在還未能覆蓋的三、四線城市。

因此大眾營銷可以迅速鋪開知名度能力，在佳能即將開展的渠道下沉和市場挖掘工作中，有著非常重要的意義。“如果只有B2B的營銷策略，我們的影響人群只能集中在現有的一、二線城市。我們希望學習佳能B2C產品如相機的做法，將知名度在更大的市場鋪開，讓大家先認識佳能的辦公設備，以后慢慢通過16個分公司和5個辦事處的渠道覆蓋，擴大銷售和維修渠道的覆蓋面，給用戶提供產品和服務。

”同時，一個重要的原因是，佳能激光辦公設備的目標受眾群體發生了一定變化，使得佳能激光打印機市場預期規模已經超出了B2B的覆蓋能力范圍。“我認為我們還有一個很大的市場——中小企業市場，以及大企業或者政府機構中的某部門或辦公室。”

這些群體的購買特征是采購者個人通過零售渠道進行小規模購買，偏好經濟型的打印機。“根據第三方報告，A4激光打印機的市場規模在2011年有600多萬臺，今后將以每年2位數的速度增長，三四年后達到1000萬臺，這樣的消費群體規模我們自然不能繼續沿用B2B的做法，因此我們才跨出這一大步，希望能和1000萬的用戶進行溝通。”

而對于一直低調行事的江原大成部門來說，這種轉型還有另外一層意義，通過高調的廣告公關投放和品牌形象塑造，提振佳能激光辦公設備渠道鏈條整體的士氣，激活渠道能量。“之前我們的隊伍是比較保守的，經過這樣B2C廣告策略的嘗試，我們希望能夠提升銷售團隊、服務團隊的士氣，而我們也看到了效果，很多經銷商告訴我們，沒有想到我們部門會去贊助一個電影。”

經銷商口中的贊助電影，就是前文所提，佳能打印機在啟動大眾化策略后，首次最大規模的B2C營銷嘗試——和徐靜蕾導演的《親密敵人》進行深度植入合作。

“親密”的電影營銷“

對于我們的相機部門來說，電影營銷已經是很熟悉的手法了，但是對于我們激光打印機部門，這是首次。”江原大成告訴記者。

如何選擇合適的電影、如何將電影合作進行得完備、有效，都是習慣了B2B營銷的江原大成需要面對的挑戰，但是這不是第一個挑戰，開啟B2C營銷江原大成團隊要提前解決很多問題。

比如品牌的定位。佳能在中國市場上的品牌認知，多是憑借近年來在相機領域的營銷戰累積而來，“佳能=相機”聯想相對穩固，同時基于佳能的品牌口號“感動常在”，消費者對佳能的印象是親民性、可信賴，江原大成最為理想的道路，就是迅速融入佳能的品牌調性，從而借用這一品牌資產，在“佳能=相機”的聯想中平滑地加入“打印機”這一選項。

江原大成最后選擇了“佳能，你的工作伙伴”這一口號，用“伙伴”來呼應佳能一貫的親民形象，其隨后推出的“工作伙伴”系列廣告也可以看到這一方向。江原還告訴記者，他們把這一口號提交給佳能中國總裁小澤秀樹后，后者親自在這句話后面加了一行小字：“40年成就，全是為了‘你’”，希望突出佳能激光辦公設備擁有超過40年經驗這一得天獨厚的優勢，來增強人們的認可度和信賴感。

除了選擇最貼合佳能品牌調性的品牌口號外，在最有效利用佳能在品牌營銷上的經驗和資源上，江原做了多種努力。佳能最擅長大眾營銷的是一直從事B2C的信息消費產品部，尤其是其下的照相機部門，雖然佳能各個部門之間獨立性較強，江原還是和經驗豐富的照相機部門進行了多次溝通，“在很多方面我們也聽取了相機部門營銷人員的建議，比如說，這次電影植入廣告的注意點。”

也許是這些來自照相機部門的營銷經驗和建議，加上江原大成及其團隊摸索的苦心，在這次《親密敵人》植入合作中你幾乎看不出新手的痕跡：影片投拍不久，佳能商務影像方案部便已經開始和制片方洽談，對于電影營銷來說，越早介入合作的空間就越大；而對于合作模式，江原大成的期待也很清晰，“很多電影植入只是產品進入了電影場景，我們不希望這樣，在電影里不只是單純的產品亮相，而是一種更為深入的結合，比如某個環節一定需要佳能的激光辦公設備，整個故事才能繼續。”

除此之外，在影片上映前，已經開始在將近20個城市區域投放以《親密敵人》片花為主要內容的電視廣告片，以及大型寫字樓或公寓樓終端戶外廣告；同時在門戶網站、微博上都發起了相關的線上活動，并和線下的IT人士觀影活動進行互動，激發人們參與的積極性……

江原自己成了這波廣告效應的驗證人之一：一些久未聯絡的老同事開始聯系他，“說‘我看到贊助了，是你做的吧？’，他們專門為這件事給我打電話，這樣的電話我接到了3個。”說起這段，江原非常開心。

然而值得注意的是，在江原負責的激光辦公設備部門進行電影營銷等動作的同時，屬于佳能個人信息部的噴墨打印機也于2010年起發起了系列活動，如邀請成龍做代言人等針對大眾市場尤其是家庭用戶的營銷宣傳，那么兩個打印機部門面對同一市場的營銷投入，會否造成用戶認知上的混亂及營銷資源上的浪費？

“這個問題很好，但我認為是乘積效應，彼此都可以從對方的投入中獲益。”江原大成如是回應記者的質疑。

大眾、渠道雙線并行

然而在《親密敵人》這類大眾營銷嘗試的同時，渠道依然穩穩占據江原大成營銷任務表中的重頭。

隨著目標人群從商務客戶到個人消費者的覆蓋，佳能的渠道架構也在發生轉變，其中零售渠道如電腦城占據越來越重要的位置。“去年，電腦城占據了我們40%的銷售額，而在這個渠道中佳能打印機的出貨量在所有打印機品牌中已經攀升到了第二位。”

因此，在渠道上，江原大成近期提出“包裝電腦城”的渠道營銷方案，即對電腦城外部和內部的所有戶外廣告位進行打包購買，形成全電腦城都是佳能激光打印機廣告的震撼效果。“我們正積極地在二、三、四級城市的電腦城推動這一項目。”同時，佳能開始將廣告和渠道終端的促銷進行捆綁，最大化地將廣告效果和終端購買連接起來。

除了加大廣告宣傳投入，江原大成還在推動渠道服務能力和渠道友好度的提升，他告訴記者，佳能首先正在計劃增加各地分公司和辦事處的服務和銷售力量，來“激活更多的店，覆蓋更多的城市”；其次是提升售后服務的能力，通過引入“接機站”概念改變之前佳能的分公司和經銷商無法提供維修服務的現狀，“讓分公司和經銷商成為接機站，用戶可以把需要維修的機器送到我們的分公司或者當地經銷商，然后由我們負責維修好，再送還到分公司或經銷商處，它們發揮‘接機站’的功能。現在我們正在和技術部門探討，在明年推出這一服務。”

江原大成還在思考通過很多細節，來爭取更多渠道支持。比如在禮品和紀念品制作，以及經銷商的服裝提供上，江原要求必須“佳能自己這邊看了都非常喜歡、愛不釋手的”才夠標準，在這個要求下，今年江原走訪昆明店鋪時，發現經銷商甚至能夠把佳能的服裝以每件250元的價格賣掉。

繼續探路

面對著因營銷策略轉變而帶來的從理念到操作手法等各環節的挑戰，江原此時的興奮感和成就感卻大于由之而來的壓力感，“作為上班族，最大的成就莫過于得到公司的資源做自己想做的事情，并完成期待，給公司帶來價值。”

轉變必然壓力重重。江原將之前自己和團隊的狀態形容為“坐在井底的一只青蛙”，“我只能看到自己那一小片熟悉的天空，但是這次轉變，我們的視野變得更開闊了。”

例如對于數字媒體的探索——這是以往推廣中較少涉及的。。這次在《親密敵人》整個營銷活動中，江原團隊在網絡營銷上的投放比例約在20%，這個數字是江原在創新和質疑的糾結中做出來的一個決定。“我認為數字媒體非常的重要”江原坦言，而且對于佳能希望影響到的三四線城市，網絡是一個上佳的選擇，然而“作為一個營銷負責人，我必須要考慮到投入產出的問題，關于產出，我現在還得不到很正確的數字。”

所謂“很正確的數字”，他舉了一個例子，在這次《親密敵人》的網絡投放廣告中會有佳能官方網站激光辦公設備頁面的鏈接，數據顯示，廣告投放后來到官網關注激光打印機和一體機產品的點擊率直線上漲，然而，這些上漲的數字到底能帶來多少真正的最后購買，還屬于未知數。

“我很糾結，但我在繼續做。”江原做出痛苦的表情，他告訴記者，自己的團隊正在致力于這些“正確數字”的研究，“2011年上半年我一直在加強一項研究，我們會通過網上換禮等形式的活動，配合網絡和終端進行很多零售促銷活動，從而來研究訪問官網的人群到底有多少人會接著購買。”商務品牌轉身大眾化營銷，這是一場冒險嗎？雖然在具體的營銷操作手法上，江原還將繼續優化和修正，但可以預知的是，佳能激光辦公設備“辦公產品大眾化”的策略還將延續。

以《親密敵人》為主題的營銷活動將在2012年2月份左右截止，但在佳能的三年計劃中這只是開始的一個季度，“后面還有第二波、第三波……”，而對于接下來的預算，江原肯定“至少將會和這一季度持平。”