整合當道——媒介接觸點效果全調查

揭示不同地區的消費者在和不同品牌互動的各個環節中不同媒體的作用，描繪出消費者和品牌的有效接觸通路。

“整合”、“碎片”這兩個媒介購買的關鍵詞，最終產生一個日漸強烈的需求——所有媒體組合效果最優化。隨著媒介組合方式不斷增多，加上中國市場區域差別明顯等因素，對于每個品牌來說他們都需要盡可能地了解到目標群體從認識品牌到購買品牌整個過程中，不同的媒體能夠起到的作用。

2011年，電通集團基于CROSS VALON分析系統，在一線大城市，以及廣告主關注的內陸地區和三四五線城市展開調研，調查覆蓋了一線~五線共18個城市12個大部分耐用品和快消品類。這次調研是基于分析模式AISAS消費行動模型：Attention(注意)、Interest(關注)、Search(探索)、Action(購買)、Share(共享)，來揭示不同地區的消費者在和不同品牌互動的各個環節中不同媒體的作用，來描繪出消費者和品牌的有效接觸通路（本文挑選汽車及化妝品兩個品類）。

汽車消費

根據AISAS進行的有效接觸點排序，在注意（Attention）、關注（Interest）的階段，電視廣告成為引發汽車消費者興趣的契機。另一方面，戶外大牌、地鐵燈箱等戶外媒體對引發興趣很有效果。有趣的是，在注意（Attention）階段中位居第3的是在線游戲，在探索（Search）階段排在第1位的是廣播廣告，在購買（Action）階段來自車展的直接體驗，在共享（Share）階段網絡上的討論都位居前位。

在AISAS消費行動模型的各個階段，一線城市到五線城市的汽車消費都有哪些特征呢？我們發現，在注意（Attention）階段，在一二線都市電視廣告有效，地方城市則是以直接體驗為契機。在關注（Interest）的階段，信息和受眾的“距離”是引發興趣的決定手段之一。有趣的是，高級公寓的燈箱、電梯海報、機艙媒體雖然到達率很低，但作為有效特征的接觸點，拉近了汽車和消費者的距離。在探索（Search）階段，促銷信息和“信息的不足”引導消費者進行搜索。在這個階段，一線城市是節目贊助、商場汽車展示，二線及以下城市是廣播廣告，最能促使消費者去搜索。

在購買（Action）階段，引發汽車購買的決定性手段主要是口碑傳播和直接體驗。一線城市中口碑傳播和車展并列第一。值得注意的是，四線城市的車展，五線城市的車主論壇、微博，專業網站。五線城市前3位都是網絡，而且是社交媒體。

最后是共享（Share）階段。一二線城市主要利用網絡平臺，地方城市注重直接體驗。一線城市位居第1的是社交網絡，一二線城市是網絡，特別是把社交媒體作為口碑傳播的契機。相反，在四五線城市突出的是車展和試駕這樣的直接體驗，網絡媒體沒有出現，出現了與一二線城市截然相反的現象。在這樣的地方城市，消費者對病毒營銷活動的參與度不高。

化妝品消費

在18個城市合計的化妝品廣告有效接觸點，具有絕對優勢的是電視廣告。這不僅是在注意（Attention）和關注（Interest）的階段，而且在購買（Action）和共享（Share）階段也是如此。所以大眾媒體廣告在護膚產品上效果巨大。此外，雜志報道、口碑傳播等針對女性有特色的接觸點從探索（Search）到購買（Action）階段也十分有效。

在AISAS消費模型的各階段，化妝品消費在一線城市到五線城市都有哪些特征呢？

在關注（Attention）的階段，護膚品的電視廣告效果顯著，但在五線城市更重視柜臺展示。在直接體驗引起認知這一點，化妝品與汽車品類是共通的。

在關注（Interest）的階段，針對白領目標人群，電梯媒體引人注目。電視廣告當然是有效果，不過與前面汽車品類相同，引發興趣的是接觸點和消費者的距離遠近。另一個特征就是社會媒體對引發興趣的貢獻度。一線城市的社交網絡，二三四線城市的微博，三四線城市的女性網站和女性間口碑傳播能引發興趣。

在探索（Search）階段，電視節目介紹、女性網站、雜志報道等促進PR搜索。與汽車相反，此階段信息豐富的媒體更能促進消費者搜索化妝品的傾向。

在購買（Action）階段，在一線城市與口碑傳播與促銷并列的是官方網站，二線以下城市品牌代言引人注目。與汽車一樣，引發化妝品購買的手段大體上是口碑傳播和直接體驗，在一線城市企業的官方網站排在第2位，大家在工作之余熱衷研究商品；而在二線和五線城市品牌代言位居第2，因為在地方城市代言人效應決定大家購買的品牌，護膚品廣告一定要起用好的代言人。然而由于過多考慮費用對應的效果，這些城市很少起用有名的代言人，所以我們認為，在地方城市廣告和最終購買并沒有連接起來。

最后是共享（Share）階段，通過公交、地鐵等交通媒體近距離接觸引發口碑傳播。在這個階段我們意外看到，引發化妝品消費信息共享排名靠前的媒體不僅有網絡媒體，還有一線城市的公交車廂媒體，二線城市的地鐵媒體，三線城市的候車亭等。

汽車在一線城市的傳播路徑

下圖是汽車在一線城市的購買經過。以電視廣告為契機的比例比較高，不過車展和試駕這樣的直接體驗也發揮了相當大的作用，還有在官方網站·專業網站的信息搜索也很多。

汽車在三四線城市的傳播路徑

同樣的汽車在三四線城市的購買經過幾乎完全不同。正如我們所看到的下圖，網絡媒體完全沒有顯現出來，取而代之的是電視節目、報紙廣告、雜志軟文這樣的大眾媒體。這正是購買過程分析有趣的地方。

在更為精細化的媒介影響力調查基礎上，廣告主可以更好地完成：廣告投資效果的可視化——以前的消費者數據只能提供各個媒體的“到達率”，而現在可以實現各個媒體的“效果”可視化；從“廣告公司的想法”到“生活者的觀點想法的全線跟蹤”——以前的廣告依靠了創意的突破力，而有效接觸點的描繪則顯示了消費者的實際購買過程，并對這一過程進行了跟蹤和展現；實現“Message和Media的結合”——各個接觸點所傳達的信息是不同的，而從前未能科學地說明這個大課題。