酷爽由我做主

廣告主：哈爾濱啤酒

營銷平臺：騰訊網(wǎng)

營銷背景

哈爾濱啤酒近幾年來一直采用足球營銷策略，從2010年贊助世界杯到2011年推出的“哈足球不玩不酷”玩酷足球季活動，成功顛覆傳統(tǒng)足球的概念，融入哈爾濱啤酒特有的“酷”元素，為全國億萬球迷帶來了極致足球體驗，品牌也取得了飛躍發(fā)展和提升。

延續(xù)精彩，作為2011年中超聯(lián)賽的官方合作伙伴的哈爾濱啤酒，希望在中國足球地位備受撼動的當今，通過強化哈爾濱啤酒在足球方面的運動資產(chǎn)，重燃球迷對中國足球的關注熱情，進而向消費者傳遞哈爾濱啤酒對足球的無限激情。

這一次，哈啤將目光投向了微博。希望通過微博迅速提升變藍就酷爽的產(chǎn)品賣點，大幅提升品牌知名度，帶動銷量的增長。

營銷訴求

炎炎夏日，哈爾濱啤酒借最新感溫瓶標科技，以大型足球運動官贊身份，凸顯品牌與足球的高度關聯(lián)，建立球迷的品牌歸屬感，提高中國球迷對賽事的關注熱情，進而產(chǎn)生對品牌持續(xù)關注及偏好。開展玩酷“微戰(zhàn)袍”及“冰動夏日不藍不酷”為主題的大型活動，通過騰訊平臺優(yōu)勢資源，提升哈爾濱啤酒在用戶中的忠誠度和美譽度。

時間規(guī)劃

2011年5月12日～2011年10月14日

活動策劃

本次以“酷”、“爽”為主題的玩酷“微戰(zhàn)袍”及“冰動夏日不藍不酷”活動是哈爾濱啤酒長期以來創(chuàng)新營銷思路的延續(xù)。

玩酷“微戰(zhàn)袍”活動分“繪戰(zhàn)袍”和“賞戰(zhàn)袍”兩個環(huán)節(jié)，玩家在活動網(wǎng)站或個人騰訊微博參與互動，選擇支持的中超球隊。然后玩家登錄個人騰訊微博賬號，發(fā)送微博，為各球隊助威吶喊，或球迷對話評論等內(nèi)容，讓玩家的助微內(nèi)容匯織成戰(zhàn)袍。如“#微戰(zhàn)袍上海（支持球隊所在地）#”即可，發(fā)布微博加上#玩酷微戰(zhàn)袍#即可點亮“玩酷微戰(zhàn)袍”勛章。玩家發(fā)送多條微博力挺球隊，支持球隊排名上升。“賞戰(zhàn)袍”環(huán)節(jié)，玩家選擇需要觀賞的球隊，就可以放大觀看球衣上的微博助微，并且可以利用騰訊微博“聲援”機制與微博作者互動，每次互動都讓這條位置在戰(zhàn)袍中更醒目。在6月14日-7月13日期間，前10萬名用戶參與微戰(zhàn)袍活動即可獲得“玩酷中超炫卡”高級魔法卡片一張。設計難度較低的卡片煉制體驗。同時，長期使用魔法卡片APP用戶亦被大量引至活動minisite（活動專題網(wǎng)站）。

“冰動夏日 不藍不酷”活動，分為“冰鋒酷藍，不玩不酷”切冰塊游戲和“酷爽視頻”觀賞與快速分享及“手機APP”科技瓶標互動三大板塊。

切冰塊游戲環(huán)節(jié)中，新感溫瓶標科技被自然植入，當冰塊達到一定數(shù)量，溫度下降，冰純的瓶標就會由白變藍，如果沒有在足夠的時間內(nèi)切到足夠的冰塊，溫度回升，游戲會結(jié)束。游戲結(jié)束時，根據(jù)用戶所得分數(shù)，可以選擇上傳個人照片，會得到伙伴數(shù)量由少到多的6種“沙灘人氣明信片”，也可以直接將人氣明信片分享到騰訊微博。同時，玩家需要收聽哈爾濱冰純的官方微博，并可啟動神奇的“冰凍頭像”效果。并且留下姓名/手機等注冊哈客信息，參與不藍不酷大獎抽獎。

“酷爽視頻”觀賞與快速分享則是由玩家觀看哈爾濱啤酒創(chuàng)新科技感溫瓶標帶來的系列街頭奇觀視頻，并將視頻分享到自己熟悉的社群陣地，讓好友們開心解暑。

“手機APP”科技瓶標互動活動，玩家需要在手機中下載安裝“冰動夏日，不藍不酷”手機程序，在開啟程序的狀態(tài)下使用手機攝像頭識別“哈爾濱啤酒商標”（哈爾濱啤酒瓶身、平面廣告、戶外廣告、甚至電視廣告等等），即可得到一段辣妹的海灘邀請視頻，視頻結(jié)束后，登錄活動WAP網(wǎng)站輸入手機號碼贏取大獎。

合作亮點

中超冠名 廣泛關注。借助“哈啤-2011中超聯(lián)賽官方合作伙伴”冠名的獨特身份象征，搶占騰訊體育優(yōu)勢資源，凸顯品牌與足球的高度關聯(lián)，引發(fā)數(shù)億騰訊用戶的廣泛關注，建立球迷的品牌歸屬感，同時提升哈啤品牌的影響力。

差異營銷 高度曝光。從“小眾”到“大眾”，每個人都可以享受哈啤超爽的足球運動。選擇高曝光，高參與度的資源平臺，開展哈啤與用戶間的互動體驗，以繪戰(zhàn)袍、集戰(zhàn)袍魔法卡片的方式支持中國足球，喚醒對中國足球的激情。

冰凍頭像 cool感點亮。用戶在微空間及minisite首頁都可以看見“我要點亮酷藍徽章”的按鈕，在冰鋒酷藍游戲結(jié)束后，在將游戲結(jié)果分享到騰訊微博的同時點亮哈啤酷藍徽章，并且冰凍頭像游戲也可以在分享到微博并@好友的同時點亮哈啤酷藍徽章。

微博APP 深度互動。結(jié)合時下最熱的切冰塊游戲，美女明信片微博APP進行深度互動，形式新穎，使得“冰動夏日，不藍不酷”的活動主題生動直觀地獲得展示傳播，吸引更多用戶參與。通過手機APP整合傳統(tǒng)廣告及線下資源，PC和手機客戶端雙平臺互動，線上線下打通。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

玩酷“微戰(zhàn)袍”活動的高覆蓋+針對性推廣，保證了活動效果的廣度和深度。為哈爾濱啤酒帶來了61億次品牌曝光，118萬活動網(wǎng)站流量，101萬獨立用戶訪問數(shù)，45萬參與用戶數(shù)，和16萬哈啤官方微博粉絲。

“冰動夏日不藍不酷”活動上線僅2個月，就實現(xiàn)42億次品牌曝光，為活動平臺首頁帶來過千萬流量。個性化的互動方式創(chuàng)造了過百萬用戶的深度互動。無論從瀏覽量、點擊量、活動網(wǎng)站均表現(xiàn)卓越。

I：互動式的體驗

以繪戰(zhàn)袍的方式支持中國足球，喚醒對中國足球的激情，通過集戰(zhàn)袍魔法卡片，激勵用戶的參與熱情。全面整合騰訊微博所有互動產(chǎn)品，包含點亮微博勛章、點亮微博ICON、微博APP、調(diào)取微博頭像等方式。除此之外，還通過手機APP整合線上線下，將“不藍不酷”產(chǎn)品特點上升至品牌精神步步打到中國網(wǎng)民的心里。

N：精確化的導航

68.8%的參與用戶符合本次推廣目標，18-30歲以下青年，與哈爾濱啤酒受眾高度匹配。

D：差異性的品牌溝通

強化哈爾濱啤酒在足球方面的運動資產(chǎn)，突出品牌在體育營銷方面的差異化，從“小眾”到“大眾”，每個人都可以享受哈啤超爽的足球運動，時刻傳遞哈爾濱啤酒對足球的無限激情。首度調(diào)取微博頭像進行冰凍，通過好友關系產(chǎn)生病毒式的傳播效應。

廣告主專訪

Vivian百威英博中國新媒體經(jīng)理

哈啤酷爽引爆賽事激情

作為創(chuàng)新營銷踐行者，負責這個項目的百威英博中國的新媒體經(jīng)理Vivian向我們呈現(xiàn)了哈啤近幾年來的足球營銷策略。從2010年贊助世界杯到2011年中超聯(lián)賽的官方合作伙伴，成功顛覆傳統(tǒng)足球的概念。延續(xù)精彩，2012年哈爾濱啤酒將贊助NBA，融入哈爾濱啤酒特有的“酷”元素，為全國億萬球迷帶來了極致賽事體驗之余，也使哈爾濱啤酒品牌得到了飛躍發(fā)展和提升。

創(chuàng)新科技體驗提升品牌好感

Vivian表示，哈爾濱啤酒的產(chǎn)品獨特賣點，“瓶標變藍喝更爽”采用了最新溫感瓶標科技，正是本次玩酷“微戰(zhàn)袍”及“冰動夏日不藍不酷”活動的“酷”、“爽”兩大關鍵字的內(nèi)在聯(lián)系，也是活動創(chuàng)意的發(fā)想點。

“不藍不酷”活動首次出現(xiàn)冰凍用戶自己微博頭像和好友頭像，在活動主頁、微博發(fā)布、個人主頁等都生成醒目的藍色冰凍頭像，成功吸引并影響了用戶的好友，形成裂變式病毒傳播。

而玩酷“微戰(zhàn)袍”活動，則更多地體現(xiàn)了哈爾濱啤酒的“酷”，參與趣味性強，有創(chuàng)意。發(fā)布支持宣言，即可顯示在支持球隊的球衣上，特別吸引球迷的參加。在下次合作中，除了能夠借鑒本次活動成功之處，還延續(xù)與騰訊QQ秀的其他成熟產(chǎn)品合作，或嘗試IM客戶端展示活動方式，為下一次活動的成功奠定基礎。

關注年輕群體善用網(wǎng)絡平臺

在被問到為何選擇騰訊平臺作為品牌傳播的陣地，Vivian表示，騰訊平臺上有更多年輕群體，他們對于活動熱情的參與度很高，同時這群男性年輕人都是體育的愛好者，符合哈爾濱啤酒的用戶定位。無論是中國足球還是NBA賽事，點燃他們的激情與夢想是參與品牌活動的關鍵；而騰訊平臺強大的用戶基數(shù)和關系鏈能影響到更多的年輕人，形成病毒式傳播。

Vivian透露，未來哈爾濱啤酒將繼續(xù)甚至加大在網(wǎng)絡平臺上的推廣力度，關注年輕群體的興趣愛好，充分發(fā)揮哈爾濱啤酒在營銷方面的創(chuàng)新動力。在本次活動中，就有基于微博新媒體進行全平臺整合推廣，打造中國網(wǎng)民的“哈啤盛宴”的嘗試。在數(shù)億用戶中掀起全民cool感點亮行動，利用熱門微博賬戶的積極參與示范，引爆冰動夏日高潮。

發(fā)力微博、Video挑戰(zhàn)創(chuàng)新營銷

本次活動利用騰訊平臺進行了社會化媒體創(chuàng)新整合營銷，全面整合了騰訊微博所有互動產(chǎn)品，包含點亮微博勛章、點亮微博ICON、微博APP、調(diào)取微博頭像等方式，并且借助騰訊強大的二次傳播渠道，令活動影響力得到幾何級數(shù)放大，獲得受眾對哈爾濱啤酒品牌的廣泛認識。

談到哈爾濱啤酒未來會在創(chuàng)新營銷方面有哪些新的模式，Vivian說，活動除了要最大化放大微博的能量之外，還會在Video方面有一些新的探索。記者好奇Video是否是近期大受推崇的微電影，Vivian則表示，不只包括微電影，而是廣義的Video，具體的規(guī)劃現(xiàn)在還不方便透露，目前還“敬請期待”。