基于全球化傳播視野下的熊貓符號文化價值開發(fā)思考

[摘要]熊貓作為中國國寶級動物，圍繞其進(jìn)行的文化價值開發(fā)的產(chǎn)品值得我們關(guān)注。對比國產(chǎn)熊貓玩具所遭到的冷遇以及《功夫熊貓》文化產(chǎn)品在中國市場上的成功突圍，本文從全球化產(chǎn)業(yè)鏈的視角提出了加快中國文化產(chǎn)品的開發(fā)與建設(shè)的必要性，對比了“功夫熊貓”和中國熊貓符號構(gòu)建的不同，提出文化產(chǎn)品核心競爭力源自對其進(jìn)行獨(dú)特性價值的延伸開發(fā)，并需歷經(jīng)受眾的檢驗。

[關(guān)鍵詞]創(chuàng)意文化產(chǎn)品；熊貓符號；文化價值；核心競爭力

[中圖分類號]G112 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）20-0071-02

成都自古以來就和國寶大熊貓結(jié)下了不解之緣，作為“成都特產(chǎn)”之一，在成都的春熙、錦里和寬窄巷子，均能找到專門售賣熊貓玩具產(chǎn)品的專賣店。被當(dāng)作旅游紀(jì)念品用于饋贈親朋好友是這些熊貓玩偶產(chǎn)品被消費(fèi)購買的理由，而當(dāng)?shù)叵M(fèi)者進(jìn)店購買的卻十分少見。與之相比，米老鼠或者芭比玩偶風(fēng)靡全世界，在中國擁有一批廣泛的愛好者，不管推出了什么系列新產(chǎn)品，尤其是貼上了“限量版”這類字眼的標(biāo)簽，總是會有人主動關(guān)注并且爭先購買。由此看來，雖然熊貓憨態(tài)可掬的模樣深受廣大民眾的喜愛，但圍繞它開發(fā)的國產(chǎn)玩偶并沒有以大眾消費(fèi)品的形態(tài)被消費(fèi)，熊貓玩偶這種產(chǎn)品并沒有構(gòu)筑進(jìn)入到大眾消費(fèi)的意識形態(tài)之中。

一、國產(chǎn)熊貓與功夫熊貓

同樣作為熊貓，美國制造的“功夫熊貓”卻顯得異常成功。好萊塢動畫大片《功夫熊貓》票房收入有著驚人的表現(xiàn)，2008年的《功夫熊貓》北美票房收入達(dá)2.1億美元，全球總票房收入6.3億美元。時隔三年推出的《功夫熊貓2》也有著全球票房5.98億美元的不俗表現(xiàn)?！豆Ψ蛐茇垺凡粌H在全球票房上獲得巨大豐收，而且還贏得了中國觀眾的認(rèn)可。除了在中國票房收獲佳績之外，在中國一時之間也掀起了一陣“功夫熊貓”的熱潮。國內(nèi)各大媒體和網(wǎng)絡(luò)評論紛紛對《功夫熊貓》表現(xiàn)出了極高關(guān)注度和贊美的評價，百度搜索關(guān)于“功夫熊貓”的相關(guān)結(jié)果達(dá)到了2000萬余條。不僅如此，還出現(xiàn)了許多專門研究《功夫熊貓》的學(xué)術(shù)文章：在中國知網(wǎng)上對“功夫熊貓”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，與之相關(guān)的論文搜索數(shù)量達(dá)2000余篇。

《功夫熊貓》取得如此高人氣的成功離不開人們對動畫片主人公“熊貓阿寶”的喜愛。所以換個角度思考，如果熊貓玩偶不僅僅是單純販賣可愛的產(chǎn)品，而是以一個胖乎乎會武功還十分搞笑的熊貓阿寶形象出現(xiàn)，消費(fèi)者還愿意為其買單嗎？

當(dāng)然，中國并沒有這樣的“功夫熊貓”專賣店，試想一下，如果好萊塢高調(diào)進(jìn)入中國市場開設(shè)專賣店出售美國制造的“熊貓”，估計會觸碰到國人敏感的神經(jīng)。加上電影的上映周期十分有限，等到宣傳期一過，電影下映之后人們減少了對其討論的熱度，“功夫熊貓”就會逐漸淡出人們的視野。那么，美國人是怎么做到拉長“功夫熊貓”產(chǎn)品的生命線的呢？除了在電影動漫主題店鋪用熊貓阿寶形象的周邊產(chǎn)品混雜其中之外，美國走的另一條重要的銷售路線是出售“功夫熊貓”版權(quán)。例如，將熊貓阿寶的形象版權(quán)出售給美特斯邦威、森馬、真維斯這些中國休閑服飾企業(yè)，讓中國人自己去制造“功夫熊貓”印花的T恤文化衫；以美國快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞為載體，推出“功夫熊貓”主題餐廳，開展了“中國功Food”主題同樂會，并以買套餐送“功夫熊貓”主題玩具的捆綁銷售形式出售給顧客。暨南大學(xué)營銷學(xué)教授張計劃認(rèn)為：“功夫熊貓主題餐廳的推出，將卡通營銷上升到消費(fèi)者的體驗營銷。” ①還有一種方式就是與各大商家合作，讓“功夫熊貓”擔(dān)任武打明星代言人的角色，例如東風(fēng)標(biāo)致207上市活動的宣傳網(wǎng)站就大量使用《功夫熊貓2》主題內(nèi)容為設(shè)計背景，打造了“快樂功夫放膽炫”互動網(wǎng)絡(luò)廣告。用以上種種方式，制作《功夫熊貓》的夢工廠動畫公司就可以站在這條產(chǎn)業(yè)鏈的金字塔尖，靠出售版權(quán)坐收整個產(chǎn)業(yè)鏈絕大部分的利潤?！肮Ψ蛐茇垺碑a(chǎn)業(yè)鏈路線的構(gòu)建與美國蘋果手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈路線如出一轍。蘋果公司提供創(chuàng)意設(shè)計和技術(shù)支持，負(fù)責(zé)商業(yè)融資和營銷管理，產(chǎn)業(yè)鏈下游的手機(jī)制造工作則移交給發(fā)展中國家承擔(dān)。

作為一種特色產(chǎn)品，熊貓玩具在全世界范圍內(nèi)走俏，凡是有熊貓的動物園都在售賣熊貓玩偶，這種售賣形式是不用支付給熊貓的故鄉(xiāng)中國任何版權(quán)費(fèi)的?？梢?，只有掌控了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的上游，創(chuàng)造出屬于自身話語權(quán)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，才有可能立足于產(chǎn)業(yè)鏈的頂端。

二、功夫熊貓對熊貓符號的構(gòu)建

產(chǎn)業(yè)鏈的成功打造和運(yùn)行使得“功夫熊貓”成功地取得了熊貓符號的話語權(quán)。其表現(xiàn)為，不管是產(chǎn)自哪個國家，只要其出售的熊貓產(chǎn)品和“功夫”沾邊，都有構(gòu)成侵權(quán)的嫌疑，淪為盜版山寨的可能。論及熊貓的卡通形象，也會使人不自主地聯(lián)想到功夫熊貓阿寶。那么，這種符號的話語權(quán)是如何構(gòu)建起來的呢？

符號學(xué)開創(chuàng)者之一索緒爾指出，符號是社會所接受的、以集體習(xí)慣和約定俗成為基礎(chǔ)的文化表達(dá)手段。符號分為兩個層面：能指和所指。能指是指符號原本的物質(zhì)性，比如圖像、聲音、顏色等；所指則是人們在長期實踐中附著于符號上的所沉淀的各種象征意蘊(yùn)?！豆Ψ蛐茇垺吩谠O(shè)定主人公熊貓阿寶這個人物角色時，在熊貓符號的能指方面保留了熊貓的基本特征，阿寶體型碩大肥胖，性格好吃懶做，與人們印象中體態(tài)笨拙、休閑安逸的熊貓如出一轍。隨著故事劇情的推進(jìn)，從完全沒有功夫底子，到走上習(xí)武之路再到通過功夫打敗黑暗勢力，阿寶身上幽默、樂觀、機(jī)智、富有正義感這些閃光點被不斷挖掘出來，構(gòu)成了熊貓阿寶符號的所指。通過故事情節(jié)的層層構(gòu)筑，一個形象飽滿的阿寶形象立體地展現(xiàn)在觀眾面前。所指層面的豐富構(gòu)建使得阿寶給觀眾留下深刻印象，即便是忘記了《功夫熊貓》這部電影的劇情，“功夫熊貓”這個符號依然強(qiáng)烈地留存于觀眾的腦海中。

同樣作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品來看中國的熊貓設(shè)計，以熊貓為原型塑造的文化產(chǎn)品并不多。最有名的熊貓文化產(chǎn)品是韓美林設(shè)計的2008年奧運(yùn)吉祥物——福娃熊貓晶晶。借助奧運(yùn)，福娃熊貓晶晶玩偶賣得很火，但其生命線卻很短暫，現(xiàn)在來看已經(jīng)是“過氣”產(chǎn)品了。晶晶形象的塑造只是讓人覺得它是一只可愛、友善的熊貓，此外，我們很難說得出任何關(guān)于熊貓晶晶的性格特點以及經(jīng)歷事跡。因此，中國創(chuàng)造的熊貓文化產(chǎn)品由于符號所指層面的缺少而使其辨識度降低，難以給人留下深刻的印象，造成話語權(quán)的缺失。這兩種熊貓文化產(chǎn)品話語權(quán)的不對等歸根結(jié)底來源于彼此核心競爭力的差異。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品核心競爭力

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心競爭力究竟是什么？鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會》中有這樣一段論述：“消費(fèi)邏輯取消了藝術(shù)表現(xiàn)的傳統(tǒng)崇高地位。嚴(yán)格地說，物品的本質(zhì)或意義不再具有對形象的優(yōu)先權(quán)了。它們兩者再也不是互相忠實的了：它們的廣延性共同存在于同一個邏輯空間中，在那里它們同樣都是（在它們既相互區(qū)別又相互轉(zhuǎn)化相互補(bǔ)充的關(guān)系中）作為符號‘發(fā)揮作用’?！?②

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心內(nèi)涵亦如此，產(chǎn)品的核心競爭力早已不再停留在產(chǎn)品的本質(zhì)及其屬性上，其價值體現(xiàn)在把握其本質(zhì)屬性的基礎(chǔ)上，對其進(jìn)行的獨(dú)特性價值延伸。正如“功夫熊貓”的創(chuàng)意核心并沒有停留在“熊貓”這一屬性上，而是把“功夫”這個概念和“熊貓”進(jìn)行疊加之后，在熊貓的本質(zhì)屬性上延伸了熊貓的屬性，賦予其符號的生命力，而不只是像國產(chǎn)熊貓玩具一樣停留在對其本質(zhì)屬性的復(fù)制上。

在創(chuàng)意文化產(chǎn)品的價值開發(fā)中，本質(zhì)屬性延伸其特質(zhì)屬性需要?dú)v經(jīng)檢驗，這種檢驗需要回到受眾本位進(jìn)行思考。從對國產(chǎn)熊貓玩具和“功夫熊貓”的比較中我們可以看出，特質(zhì)屬性嫁接本質(zhì)屬性需引發(fā)受眾的情感共鳴，從而使受眾對其留下強(qiáng)烈的符號印象。能夠引發(fā)情感共鳴的東西并不神秘，它普遍存在于每個人的身上，它可以是人性美好的閃光點，亦或是人性中的小缺點，概括來說，它是真、善、美。國產(chǎn)動畫片《喜羊羊和灰太狼》的成功也可以說明這一點。在人們的交際網(wǎng)絡(luò)中，總有怕老婆的灰太狼、可愛無敵的小灰灰，我們自己就有可能是愛睡懶覺的懶羊羊或者愛打扮的美羊羊。所以，《喜羊羊和灰太狼》的市場走俏，甚至有通俗歌曲頌揚(yáng)“嫁人要嫁灰太狼”，這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是人們在看這部動畫片的同時找到了一種內(nèi)心的共鳴，從而認(rèn)可了它。

再回到關(guān)于熊貓符號的文化價值開發(fā)，在中國其實并不缺乏對這個問題的思考。四川大學(xué)的學(xué)生徐晶在第六屆挑戰(zhàn)杯大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃競賽中曾提出過“三國熊貓”的概念設(shè)想，這個創(chuàng)意最終幫助她們團(tuán)隊獲得了全國金牌的好成績，同時也獲得了四家風(fēng)投的合作研發(fā)意向，拿到3000萬風(fēng)投資金。她們分別以《三國演義》里的劉備、關(guān)羽、張飛、趙云、諸葛亮為原型，創(chuàng)造了五只卡通熊貓形象，代表了仁、義、勇、信、智五種中華民族的精神內(nèi)核。圍繞“三國熊貓”這個形象，他們將開設(shè)“三國熊貓”連鎖專賣店，最后還可能開辦“三國熊貓”樂園。其終極目標(biāo)是形成由動畫業(yè)、快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)、零售業(yè)、休閑業(yè)共同組成的“三國熊貓”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，打造中國的迪斯尼。

這是一個很有前景的創(chuàng)意，但如何做到像《功夫熊貓》那樣構(gòu)建起自己的核心競爭力，將中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代思想建立起無縫對接，使全世界人民都能引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴，卻是一件任重道遠(yuǎn)的事情。畢竟，《功夫熊貓》的導(dǎo)演約翰·史蒂芬森花了30年時間研究中國文化，并且在他背后擁有一支制作經(jīng)驗頗為成熟的制作團(tuán)隊。

如果有一天，全球也掀起一陣“中國創(chuàng)造”的熊貓熱潮，出現(xiàn)了與米老鼠或者是芭比玩偶瘋狂收藏者類似的國產(chǎn)熊貓愛好者，那時候我們才可以說，在熊貓符號的文化創(chuàng)意開發(fā)這條道路上，我們追上了全球化進(jìn)程的步伐。

[注釋]

①《麥當(dāng)勞的功夫熊貓營銷與肯德基的麥兜》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_76b8382a0100wfwl.html.2011-7-2。

②讓·鮑德里亞著，劉成富、全志剛譯：《消費(fèi)社會》，南京大學(xué)出版社2006年版，第104頁。