貴陽市蔬菜購買者消費喜好調查及蔬菜流通對策研究

【摘要】文章在問卷調查的基礎上，對貴陽市蔬菜購買者消費喜好進行歸納，分析當前存在的蔬菜流通模式，提出新時期新階段蔬菜流通模式中存在的主要問題和相應的對策。

【關鍵詞】蔬菜購買喜好 蔬菜流通 對策研究

自國家實行“農改超”工程以來，超市蔬菜流通在各地區各省市迅速發展，“蔬菜物流園區”、“蔬菜物流中心”等名詞頻繁出現在各大媒體和報刊上。從一方面講，“蔬菜物流園區+超市”的流通模式能夠在某種程度上降低蔬菜損耗，一改傳統農貿市場雜亂不衛生的形象，提高蔬菜流通的規范程度。但是，在蔬菜流通模式改革的進程中，新的問題不可避免的出現并且有待解決。例如：（1）與超市終端相比，農貿市場的價格彈性大，消費者有一定的討價還價能力，怎樣解決消費者購買喜好問題，增加超市購買蔬菜的吸引力。（2）雖然從政府宏觀調控和市場兩個方面出發，對傳統的農貿市場進行改革，但是城市周邊散農蔬菜銷售問題怎樣解決。（3）電子商務高度發展的今天，發展電子商務蔬菜點擊購買方式時怎樣解決消費者對質量衛生安全的擔憂。

尋找消費者的消費喜好和特點，結合當前蔬菜流通主要模式中存在的問題，以便提出更好的蔬菜流通模式，本作者對貴陽市的部分地區居民進行了問卷調查研究。

一、貴陽市蔬菜購買者消費喜好調查

（一）調查對象分類

1.按照職業進行分類

（1）餐館老板餐館經營者。所占被調查者比例為34%，主要在貴陽市花溪區選擇了一些餐館的老板，他們是主要的蔬菜購買者之一，代表性強。從走訪結果看，主要是丈夫負責蔬菜的采購。餐館蔬菜的購買不同于一般的家庭，其餐館采購數量大、品種多、因此，一般為男士負責蔬菜的購買。

（2）個體經營者（餐館老板除外）。在調查過程中選擇了9%的個體經營者進行調查，它們他們主要是各行業的小商戶。

（3）企事業單位工作人員。企事業單位工作人員所占比例為25%，這一類人群是比較年輕的上班族類，生活節奏快，他們是未來蔬菜消費的主流群體，其消費模式能夠起到指導作用。

（4）工人。作為中等收入者，在農改超的背景下，我們不能夠忽視這一類人群的消費習慣。因此，本次調查選擇9%的工人進行調查。

（5）其他。其他職業的人數占有比例為23%，但是由于調查問卷設計過于寬泛，他們的具體職業不清楚。

2.按照年齡進行分類

本次調查對象主要都在50歲以下的人群，其中，年齡在20歲以下的占3%，主要為打工者；年齡在20-30的占47%，他們的職業主要是教師、個體經營者、企業工作人員；年齡在30-40之間的占22%，主要為政府工作人員和個體經營者；年齡在40-50時間的占28%，主要職業是工人、個體經營者、大學教師。

選擇不同年齡不同職業的人群作為調查對象，能夠代表各個階層、群體的消費習慣，對于研究貴陽市蔬菜成本構成分析及模式選擇研究有一定的積極意義；20-30歲的人群接近占了一半，這一代人生活在信息化經濟全球化的時代，對于新生事物的接受能力較強，且多為企業上班族，對于研究新的蔬菜流通模式有不可忽視的意義。

（二）調查項目及數據整理分析結果

1.調查項目結構

本次調查問卷共有23道客觀題，前面3題主要是被調查者的相關情況，后面20題主要包括網上點擊蔬菜可接受性（每天去菜市場的態度、是否接受網上點擊蔬菜的購買方式）、蔬菜來源（平時購買蔬菜的來源、每周去超市的次數）、蔬菜消費喜好（每周用于蔬菜的花費、比較偏向的包裝程度）、蔬菜消費行為（購買蔬菜的時間、購買蔬菜時看著價格還是其他）、蔬菜禮品的看法。

2.數據整理分析結果

當前，蔬菜流通模式中傳統農貿市場、超市和小商小販三種蔬菜流通模式并存，見圖1。經過調查我們發現，貴陽市農貿市場購買比例為50%左右。市級以下城市農貿市場購買比例遠遠超過50%，可見，農貿市場的流通模式還占據蔬菜流通的大半江山。

（1）質量衛生要求較高

74%的消費者在購買蔬菜時最看重的是質量和衛生；13%的消費者對質量衛生和價格都很看重。可以看出，隨著人們生活水平的提高，越來越多的人在購買蔬菜時不是看重價格，而看重的是蔬菜的新鮮衛生和質量方面。對于餐館老板而言，在購買蔬菜時也同樣更看重蔬菜的質量和衛生。因此，在蔬菜的采摘、加工和運輸過程中，應當注意蔬菜的保鮮和衛生環境。傳統的農貿市場衛生環境質量較差，零售方售賣蔬菜的來源可以分為兩類：一類是通過層層批發而來；另一類是在近郊小規模菜農那里批發而來。對層層批發而來的蔬菜而言，其時間擱置較長，加上我省乃至我國的農產品物流車輛裝備較為落后，其衛生質量不能夠得到保證，因此，亟需尋找一種能夠解決蔬菜在流通過程中保持新鮮、衛生質量的要求的一種流通模式和機制。而對于近郊菜農處批發而來的蔬菜，其新鮮程度高、質量好，往往成為吸引部分消費者的亮點。

（2）蔬菜的可得性要求較高

很大一部分人對于每天去菜市場購買蔬菜表示厭倦。通過對網上點擊購買蔬菜的方式進行調查統計分析，得知79%的人選擇“迫不及待”或者“可以嘗試”，21%的人選擇“不接受”，其中，43%的人不接受的原因是不衛生和不安全，43%的人是因為不習慣網上購買蔬菜，其余14%的人是因為質量、摸不到事物等原因不接受網上購買的方式。對于不習慣的消費者，可以通過創新改變消費者的消費習慣；而對于不衛生和不安全問題，在蔬菜的加工配送中心需要對蔬菜的衛生安全問題給予足夠的重視。

另外，對于農改超的態度，33%贊成，認為這是人民生活水平提高、衛生質量提高的表現，而且，超市可以一次性購買到其他物品和所需蔬菜，一次性付款能夠節約大部分時間；47%的人感覺到無所謂；其余20%持反對態度，認為超市購買蔬菜不習慣。

從總體上看，發展網上售賣方式，關鍵是解決好蔬菜基地的供應保證、蔬菜新鮮度、質量衛生和對蔬菜的及時配送兩個問題，建議采用人群集中的小區配送點模式、餐館和企事業單位食堂線路配送模式。

二、當前蔬菜流通現狀及問題

（一）蔬菜流通現狀

目前，貴州省內的蔬菜流通呈現多樣化模式，通過綜合分析，主要有以下幾種：

1.菜農+一級批發+...+農貿市場

“菜農+一級批發+...+農貿市場”模式是傳統的層層批發模式。農改超的步伐加速，通過政府和市場兩方面的作用促使消費者購買行為的變化。但是，傳統的層層批發模式在市場中還占有一席之地，改革需要時間。

2.蔬菜基地+蔬菜物流園區+超市

“蔬菜基地+蔬菜物流園區+超市”是指，蔬菜物流園區與蔬菜基地之間形成合作關系，物流園區內設立良好的倉儲、運輸等設施，由蔬菜基地供應到物流園區，再由物流園區流通到超市的一種流通模式。當然，除此之外，對于一些大型的超市而言（如沃爾瑪），也存在蔬菜基地+超市的直接流通方式。

3.蔬菜基地+蔬菜物流園區+團體單位

團體單位是指一次性購菜量大，消費渠道穩定的企事業單位機構，如大專院校、機關單位、企業食堂等。“蔬菜基地+蔬菜物流園區+團體單位”是指蔬菜物流園區通過與市內團體單位合作，采用各種運輸線路規劃，達到經濟有效的物流成本節約的一種流通模式。

4.近郊菜農自行售賣

近郊菜農自行售賣主要地點為農貿市場門口、街道人行道上和其他沒有交通管制的地方。其售賣的蔬菜多為產自自家的田間地頭，蔬菜新鮮、質量好，綠色環保，深受市內消費者喜愛。但這種方式嚴重影響了市容市貌，破壞一個城市的整體形象。

（二）當前蔬菜流通存在的問題

超市購買蔬菜、網上購買蔬菜的方式已經成為一種發展趨勢，在發展過程中，主要存在以下問題：

1.部分市民對政府實施“農改超”的意圖不解，阻礙改革

通過調查，在農改超態度問題上，20%持反對態度，認為超市購買蔬菜不習慣，這種對超市購買蔬菜不接受的態度阻礙了超市蔬菜流通的發展。筆者認為政府應該通過媒體向公眾解釋政府的初衷，而超市應當提供更好更實惠的蔬菜產品、更便捷的購買渠道和更舒適的購買環境，迎得消費者認可。

2.近郊農民蔬菜規模化和銷路問題

近郊菜農的小規模蔬菜種植，出現了兩難境況：①菜農沒有足夠的資金在超市設立柜臺，超市更沒有開通接受菜農蔬菜的渠道；②菜農的蔬菜沒有達到規模，物流園區收購的價格于菜農而言“不劃算”。如果沒有自行售賣和批發給農貿市場的途徑，那近郊菜農的蔬菜銷路問題怎樣得到解決。

3.“電子商務蔬菜”所面臨的挑戰

電子商務購買蔬菜面臨的問題有：①時效性問題。蔬菜的時間及時性要求高，是否有有效的方法實現消費者點擊購買后幾分鐘或是半小時內將蔬菜送到消費者手中。②蔬菜質量衛生安全問題。電子商務蔬菜的加工過程是否衛生，其質量衛生安全問題怎樣得到保障。③成本效益問題。快速的蔬菜配送上門，經濟效益是否能彌補其物流成本。

三、對策研究

（一）政府和企業共謀解決之道

政府加大宣傳力度，利用各種媒體說明蔬菜產銷兩地價和菜貴傷民、菜賤傷農的主要原因；指出運費、中間商轉價和蔬菜損耗等是導致終端價格高的主要原因。政府要從惠農和提升城市形象兩個角度出發進行農改超的。

對于企業而言，要引導消費者購買，創造消費需求。通過超市內蔬菜經營的多樣化（蔬菜配送中心統一經營、超市內專柜模式）、舒適的購物環境、新鮮便宜的高質量蔬菜和便捷的購買渠道來吸引更多的消費者。將顧客進行分類（如分為餐館、工薪階層、普通老百姓），不同的顧客群采用不同的營銷方式，各個擊破。

（二）超市與近郊農村合作組織相對接

超市與近郊的菜農合作，鼓勵近郊菜農的土地組織起來，規模化種植和規模化出售，打造近郊的無“公害蔬菜種植基地”，超市開通收購近郊菜農的“無公害蔬菜”渠道。另外，近郊菜農自身可以組織起來，規模化經營，為超市的專柜長期提供無公害蔬菜來源，節假日可以接待郊區游客上門參觀和購買蔬菜，在此基礎上還可以發展“農家樂”。

（三）電子商務蔬菜穩步中前進

由于市民的消費行為方式短時間難以扭轉，發展電子商務蔬菜成本較高，存在一定的風險，因此需要穩步前進。筆者認為電子商務蔬菜要經歷三個階段：

1.“蔬菜物流園區+蔬菜門店經營（超市）+小區內配送”（以小區為單位經營，采用電話訂購方式進行配送，會按照顧客的要求進行初步加工）。

2.“近郊無公害蔬菜基地+蔬菜配送中心配送”（此階段主要針對團體性單位，信息工具仍為電話方式）。

3.蔬菜門店+網站銷售（主要是一階段發展到一定程度，有固定的顧客或者消費者已經接受送蔬菜上門的消費方式后，蔬菜門店或是超市將信息工具從電話改為網站。這種模式的后面是強大的蔬菜同城配送中心）。

以上對策建議的提出是基于對貴陽市內蔬菜購買行為習慣的調查的基礎上，并結合農改超當前所面臨幾個問題而提出的。隨著80后、90后等新生一代成為社會的主要力量，超市銷售蔬菜、網上銷售蔬菜將成為一種趨勢。于企業而言，其最大的競爭力就是要主動創造市場，引導消費，因此，筆者提出了“超市近郊菜農無公害蔬菜”、“超市近郊菜農柜臺”、“小區為單位的蔬菜配送”和“電子商務蔬菜配送模式”。

作者簡介：張同江（1989-），女，漢族，貴州遵義人，貴州大學管理學院企業管理專業研究生。

（責任編輯：劉婷婷）