動漫產品“走出去”戰略探討

【摘要】動漫作為朝陽文化產業，承擔著中國文化產品走向世界的重任。目前的國際動漫市場呈現美日韓三國鼎立的局勢。如何在面臨強大對手的情況下將我國動漫產品推向國際，這就需要我們在了解國際動漫的發展趨勢及我國動漫缺陷的情況下，在動漫題材內容、營銷方式、品牌及人才的國際化方面采取積極主動的措施，以亞洲市場為立足點，發展動漫新技術，開拓國際市場。

【關鍵詞】動漫產品 本土文化 國際市場

動漫產業是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業。從動漫產業的定義能看出，動漫產品多種多樣，與影視業、出版業相輔相成，與部分制造業也密不可分。它包括直接動漫產品，如動畫、漫畫、網絡動漫、動漫舞臺劇、動漫軟件，以及動漫衍生品。我國動漫產品走出國門，意味著動漫產品規模質量的提升，國際市場占有率的提高。

一、國際動漫產品的發展趨勢

動漫作為綠色環保、可持續發展的朝陽產業，已經成為很多國家的文化支柱產業。據有關統計數據，美國動漫每年產值超過1000億美元，2009年日本動漫市場為2000億美元；韓國也是如此。國際動漫市場目前由這幾個動漫大國占領，他們的成功說明其動漫產品符合消費者的需求偏好，因而這些國家動漫產品的發展趨勢也反映了國際文化市場的需求方向。

（一）政策的鼓勵支持

韓國動漫在短短幾年間從無到有，再到迅速成為動漫強國，與政府的政策引導是分不開的。金大中在1998年提出“文化立國”戰略，把動漫、游戲產業作為發展文化產業的重點突破口。之后建立文化產業局負責文化產業政策制定，先后制定了《文化產業發展5年計劃》、《21世紀文化產業的設想》、《文化產業發展推進計劃》等一系列產業發展規劃，除此以外，還出臺了一些獎勵性政策和一整套激勵機制，并對動漫的播出平臺進行了規范。目前韓國已經成為世界三大動畫生產國之一，成為亞洲乃至世界數字內容產業的主宰者之一。對于一些動漫新興國家來說，加強政府的保護與鼓勵支持是動漫發展之初不可或缺的。

（二）規?；放苹慕洜I

動漫產業要做大做強，必然要有一定的規?；A。在規模化的基礎上打造出品牌，是其成功的必由之路。全球最大的玩具銷售商美國的美泰玩具公司，是《財富》五百強企業之一，該公司的著名產品有風火輪、芭比娃娃、獅子王、火影忍者等。這個規模巨大的動漫玩具公司在中國大陸就有五家分公司，目前仍在擴大規模。2012年2月1日收購了英國動畫公司HIT，接收了HIT除英國本地還擴展到北美、日本及我國香港等地區的市場，進一步提高了其市場影響力。規?；慕洜I是動漫產品獲得更多利潤的重要途徑，但是動漫產品及公司的品牌建立并不容易，這是大型企業尋找既存的優良品牌進行收購兼并的重要原因。

（三）先進技術手段的應用

2009年，隨著詹姆斯·卡梅隆的《阿凡達》的上映，3D及IMAX—3D迅速席卷全球。這種基于互聯網的三維數字化技術正是各國主要研究對象之一，被越來越多地運用到動漫作品及游戲中。另外，還有運用了體感互動技術的交互動漫和虛擬成像技術的虛擬現實動漫，雖然這兩種技術還沒有普及，但是有望成為未來動漫的發展方向。還有處于產業發展初期的手機動漫，通過一款軟件，手機可以存儲成千上萬本動漫作品，再加入運動、變形、聲音、互動等效果及鏡頭元素，滿足動漫迷們隨時用手機“看動漫”的需求。新技術與動漫的結合已經成為動漫業的一大趨勢。

（四）動漫素材及人才利用的國際化

創制出符合國際市場需求，占領國際市場份額并從中取得利潤是各國發展動漫業的追求。一國的動漫要符合本國觀眾需求可能會相對容易，但是如何滿足全球消費者的需求特點？這就需要充分吸收利用國外的動漫素材及優秀人才。2011年的《功夫熊貓2》在中國票房突破一億美元，占其全球總票房的20.2%。帶有中國風的動漫大片自然更能夠吸引中國觀眾。動漫的國外本土化不僅需要利用當地素材，將各地的優秀人才集聚起來也是制作高水平作品必不可少的條件?！豆Ψ蛐茇?》光制作人員就包括來自美國、中國、加拿大、意大利、西班牙、英國、菲律賓、瑞典、比利時和以色列等國的人才。

二、中國動漫產品走出去面臨的問題

（一）缺乏對我國原創文化的深入發掘與充分利用

中國文化豐富多彩，包括幾千年歷史的傳統文化，56個民族的民族文化，改革開放以來的現代城市文化還有社會主義和諧文化等。這么多的文化題材被動漫提取應用的卻很少，且集中于少數幾個耳熟能詳的歷史故事。即便這些故事被拍成動漫，也只是簡單改編，沒有加入新的動漫元素。在我國動漫因為找不到素材創作出優秀動漫的同時，美國卻將中國家喻戶曉的故事《花木蘭》改編成動漫，并迅速為全球的觀眾所接受，獲得豐厚利潤。忠實于原作的基礎上進行突破和創新，這就是對文化題材的成功運用。

（二）沒有成熟的運營機構和產業鏈條

完整的動畫產業鏈條涉及前期策劃、動畫制作、藝術、科技、傳媒、商業等，產業鏈從制作出版到品牌傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等衍生產品的開發、經營、銷售與監控管理等。中國的動漫產業環節基本上集中在“動畫制作”及“電視播出”兩個環節上，尚未形成完整成熟的產業鏈條，衍生產品尚未完全開發。動漫的利潤大部分來自于后期的動漫衍生品的開發銷售，這個環節的缺失，是阻礙動漫產業發展及動漫產品研發的重要問題。怎樣進行成功的產業運營，形成良性的產業鏈條，已成為動漫企業亟待解決的難題。

（三）思想觀念和作品定位的制約

中國的動漫長久以來針對的都是兒童和青少年且以教育題材為主，實際上動漫不僅僅是青少年的專利。更何況兒童因為經濟、思想方面的限制，不可能成為觀眾的主體；而青少年很少有喜愛國產動畫的。動漫周刊連續三年舉辦的十大最受歡迎動漫人物評選的上榜名單全為日本動漫形象。以往我國對動畫市場定位的嚴重偏差導致一個大齡消費群體的丟失。我國人口眾多，僅動漫主要受眾人群青少年就有3.7億，如果受眾人群向中老年人擴展，我國動漫的產業發展空間會擴大很多。若再能吸引海外觀眾，擴大海外市場就水到渠成。

（四）創作和經營人才不足

長期以來，中國傳統的文化教育，從某種程度上禁錮了人們的思想，形成了順從、統一的傳統文化心理。然而動漫的創作離不開豐富超凡的想象能力，有時甚者需要的是極富夸張的想象。原創動漫人才的匱乏和人才培養模式的落后已成為制約我國動漫產業發展的關鍵。目前，中國動漫從業人員大約為6萬人左右，主要集中在中后期制作環節上，動畫前期規劃和創作人才缺口非常大，因此中國動漫人才的需求正處于嚴重緊缺狀態。另外，有創意的編劇、導演、策劃以及營銷人才的缺乏，也嚴重制約了動漫作品的產業鏈條發展。

三、中國動漫產品走出去的戰略選擇

（一）推動中國動漫產品題材內容的國際化

我國動漫處于起步階段，內容都來自于本土題材。對本土題材的利用也只是浮于表面且反復利用那幾個素材，例如《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《金猴降妖》、《人參果》、《天上掉下個豬八戒》等動漫作品均來自于《西游記》。中國文化資源豐富，發掘出更多大眾所感興趣的題材并將其改編為動漫，才能更好地打開我國市場。但是我國動漫產品要走出去，就必須考慮國際因素，在本土化的題材中加入國際化的內容，實現東西方的融合。另外，熱血青春以及神話玄幻色彩的動漫作品在國際市場上比較受歡迎，我國動漫業可以有針對性地制作幾部以外國素材為內容，以熱血青春或神話玄幻為類型的動漫作品推向國際市場。

（二）完善動漫產品營銷方式的國際化

眾所周知，制造業是我國的優勢產業，動漫衍生品是動漫產業盈利模式中的主要部分。若能將二者結合，動漫產品就能以較低的成本進行規?；纳a，實現可持續發展。生產不是目的，將產品賣出去獲得利潤才是企業的最終目的。動漫產品要占領國際市場，營銷方式的國際化是不可或缺的一環。企業應在充分了解國際市場的基礎上，完善銷售渠道，拓展銷售平臺，用國際化的營銷方式實現我國動漫產品的國際化。建立世界范圍的網絡銷售系統，與外國市場的經銷商合作，直接建立自己的海外分店，或者設立本土化的海外分公司，甚至在國外開設動漫創作室等。

（三）集中力量創造中國動漫的國際品牌

國際動漫強國都有其關鍵的動漫發展領域，美國的是動漫電影，日本的是動漫劇集，韓國主要是動漫游戲。我國動漫目前還沒有一個準確的產品定位，處于全面化分散化的階段，且質量都不高。找準我國動漫的發力點，集中力量發展該領域，將其打造成國際化的質量水平，創造出有國際影響力的品牌，這是我國動漫走出去的關鍵。雖然我國動漫目前并沒有一個有相對優勢的領域，但是縱觀中國動漫作品，劇集是主要的動漫形式。在當前形勢下創造中國的動漫品牌以劇集為主要表現形式會相對容易。中國已經有了比較出色的動漫劇集作品，《喜羊羊與灰太狼》、《秦時明月》等，政府應該有側重地對其進行扶持，號召企業加強投資力度，集中力量將其打造成國際品牌。

（四）利用國際動漫機構資源，培養中國動漫的國際化專業人才

我國目前已有多所高校開辦了動畫、漫畫類專業及與動畫相關的課程。這些專業及課程基本上都是在2000年以后才開始創辦的，由于大多是新專業，所以在師資的配置、課程的設置和專業的建設等方面都存在著一些問題。事實上，僅靠我國教育機構來培養人才是不夠的。動漫要走出國門，需要國際化的專業人才，這可以靠人才的引進，但是充分利用國際動漫機構來培養動漫人才才是可持續之道。政府應積極引進優秀的國際動漫培訓機構，鼓勵優秀的動漫人才到美、日等動漫強國學習。另外，我國近幾年開辦了很多動漫培訓機構，對該領域進行規范整合，鼓勵有實力的單位與國際動漫機構合作是我國動漫長遠發展應考慮的方面。

（五）利用原創動漫產品，開拓亞洲周邊國家的國際動漫市場衡量動漫大國和強國最重要的標準就是大量優秀原創動漫作品的生產和傳播

我國動漫要想走出國門，立足于本土文化的原創產品不可或缺。動漫原創不僅有利于動漫產業本身的發展，還有利于動漫制作技術的發展。2010年原創電視動畫片產量居全國第二的深圳華強數字動漫有限公司，產量為12818分鐘，其動漫產品已銷往100多個國家和地區，多次在國際電視節中獲獎。事實上，地理位置接近帶來的便利交通，近似的生活習慣與消費偏好，頻繁的貿易往來以及越來越寬的市場開放度，使得我國出口的原創動漫產品集中于亞洲市場。以亞洲為國際市場的出發點，在穩定亞洲市場的基礎上向外拓展是我國動漫穩步走出去的有效策略。

（六）利用新知識、新技術、新媒體，發展國際動漫科技

新知識新技術在動漫業的應用已經成為勢不可擋的國際趨勢。最近的好萊塢動漫基本上都有3D版，我國3D動漫還處于起始階段。各大動漫企業應在政府的支持下發揮后發優勢，積極引進動漫新知識，研發動漫新技術。以互聯網、戶外新媒體和數字電視等為代表的新媒體將代替印刷業成為動漫產業發展的新動力?；ヂ摼W的世界平均普及率已達30%，歐美等發達國家更是遠遠超過這個水平。目前Wi-Fi普及率最高的韓國達到80.3%。動漫業的播出平臺不斷擴展，動漫產品與新媒體聯合將會大大推動動漫業發展。同時，也為外國消費者了解我國動漫提供了一個良好渠道。

參考文獻

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基金項目：國家社會科學基金項目“中國文化產品走向世界的戰略對策研究”；甘肅省教育廳研究生導師科研項目“甘肅與中國文化產品走向世界的戰略選擇”；2011年甘肅省基本科研業務費項目“文化產品走向世界的戰略選擇”。

作者簡介：雷興長 （1959-），男，陜西武功人，教授，研究方向：文化產業與國際經濟研究。

（責任編輯：陳岑）