淺析新媒介時代我國銀行聲譽風險控制的新形勢與對策

【摘要】如今的社會是一個信息化社會，日益先進的通訊媒介、日益完善的網絡覆蓋，讓信息交流便捷度達到了前所未有的高度。目前，中國對于銀行業聲譽風險的研究不論是理論研究還是實踐研究多停留在傳統媒介層面，已不能適應目前日新月異的媒介發展環境，迫切需要進行改進和調整。

【關鍵詞】銀行聲譽 風險控制 對策

匯豐銀行董事局主席龐約翰曾經說過，信譽和公眾信心是銀行維系的根本，銀行運營資本中只有較少部分是銀行自有資金，只有依靠良好的信譽和公眾足夠的信心，方能融得占運營資金絕大部分的負債資金。可以說，銀行業對聲譽具有特別的依賴性，聲譽是銀行的生命線。如果銀行的聲譽受損，其有可能會對銀行的運營造成致命打擊，甚至引發連鎖反應，導致整個行業及社會經濟的動蕩。

一、新媒介時代我國聲譽風險管理面臨的新形勢

（一）新型媒介的草根化、互動化使銀行聲譽危機擴大

新媒介的出現改變了以往傳播路徑中“信息源——受眾”這種簡單的傳與受的傳播關系。類似微博、BBS、SNS等新媒介，讓更多的草根群體不僅僅是被動的接受信息，而是可以隨時表達自我意志和快速傳播出自己的信息，使自己也成為信息源。可以說，新媒介時代，人人即媒體，一條信息的傳遞很可能最終演變為一群草根們的“狂歡”，成為一種社交道具、娛樂道具甚至是泄憤道具。

（二）新媒介的“反精英化”輿論導向使得銀行聲譽危機出現頻率增加

新媒介是一個草根狂歡的媒體，很多時候所表達的輿論導向是與傳統媒介輿論導向不同甚至背向的。以往傳統媒體“又紅又專”的主旋律，往往在新媒體中無法成為主流。“反精英”、個性、批判甚至偏激的信息往往能成為新媒體中的關注熱點，負面消息的傳播速度往往快于正面消息。

我國銀行的聲譽，特別是四大行，以往基本上是建立在國家信譽的基礎上。像農行以前就曾直白的打廣告：國家的銀行，國家的信譽。所以，很多偏激的人在觀念中把銀行業與國家體制掛鉤，認為銀行業是“精英代表”，是官僚化的、靠政策制定而暴利化，故而對銀行的很多正常措施產生誤解。

（三）新媒介的低門檻、“把關人缺失”使得銀行聲譽更容易受到謠言攻擊

2011年12月20日，新浪微博一實名注冊博主稱交通銀行7000萬客戶、民生銀行3500萬用戶以及工行用戶資料外泄，泄露數據包括用戶的姓名、卡號、密碼等敏感信息，并發布信息截圖。在短短一個小時時間內，該微博就轉發了一千多次。后該信息又經海量的轉載甚至被傳統媒體關注報道，對三家銀行造成了巨大的輿論負面影響。事后三大銀行聯合辟謠，證明了該微博所指子虛烏有。但是值得反思的是，由于微博等新型媒介準入門檻很低，不論是參與傳播的信息源發布者、推動傳播的信息轉載者還是最終的受眾，往往沒有判別信息真假的能力，整個傳播過程中“信息把關人”缺失。同時，目前我國尚缺乏足夠的法律來約束這種不負責任的信息傳播行為。故而新型媒體很多時候成為謠言的誕生地、傳播地和泛濫地。

二、新媒介環境下銀行聲譽風險控制的新策略

（一）改變以往危機公關模式，積極及時介入、引導新型媒介輿論導向

過去，傳統媒體在從聲譽風險萌芽到聲譽危機形成的整個過程中都扮演著非常重要的角色。新的形勢要求我國銀行在聲譽危機化解時要更加注重對新媒介的關注，積極及時的介入、引導其輿論導向。目前包括招商銀行、建設銀行等多家銀行已經開通了官方微博，它們在聲譽危機爆發若能秉承“時間第一原則”、“權威證實原則”，及時主動的發布正面引導信息，對于將危機影響降到最低會起到至關重要的作用，成功扮演信息的“守護者”和“把關人”的角色。

（二）轉變以往事后管理的誤區，達到日常主動管理與突發事件處置并重

目前商業銀行對于聲譽風險管理還存在著誤區，認為聲譽風險管理屬于事后被動管理。其實事后管理只屬于聲譽風險管理的化解環節。對聲譽風險完全可以采取類似于其他風險管理的“日常監管、積極防范、及時化解”的管理思路，最大限度地減少聲譽事件發生或者減小聲譽事件的傷害程度。針對客戶，銀行要見微知著，防患于未然。銀行要放下身段，加強感情溝通。銀行要規范服務，減少情緒沖突。一旦發現網上出現不良情緒宣泄，銀行應當迅速作出反應，及時與客戶和媒體溝通。同時銀行可以與輿情監控機構合作，外包輿情監測工作，達到對輿情的迅速、正確掌握。

（三）加大內控力度，提高服務質量，從源頭上控制聲譽危機的發生

據統計，目前誘發銀行聲譽風險的最大原因有銀行內部職員違法挪用客戶資金、銀行理財產品糾紛、銀行服務費收取糾紛、銀行服務意識差等。要控制聲譽風險，最根本的是練好內功：銀行應完善內控制度，建立健全具有獨立性、權威性的監督檢查機構，讓有可能危及銀行聲譽的金融犯罪沒有可乘之機；銀行在發行理財產品時，在產品設計、市場營銷到產品退市的全過程都要考慮聲譽風險因素，防范該產品可能引發的聲譽風險，不能因眼前利益而影響銀行的整體聲譽；銀行應透明收費明細，收取相關服務費時加強與客戶的溝通；銀行應在運營中，加強“服務第一意識”、“社會責任意識”、“道德倫理意識”，當客戶與銀行發生利益沖突時，保持“顧客不一定是對的，但永遠是第一位的”服務理念，保持良好的態度及時與產生糾紛的客戶進行良好溝通，從源頭控制住聲譽危機的發生。

（責任編輯：劉影）