淺析新媒介時(shí)代我國(guó)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制的新形勢(shì)與對(duì)策

【摘要】如今的社會(huì)是一個(gè)信息化社會(huì)，日益先進(jìn)的通訊媒介、日益完善的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓信息交流便捷度達(dá)到了前所未有的高度。目前，中國(guó)對(duì)于銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的研究不論是理論研究還是實(shí)踐研究多停留在傳統(tǒng)媒介層面，已不能適應(yīng)目前日新月異的媒介發(fā)展環(huán)境，迫切需要進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。

【關(guān)鍵詞】銀行聲譽(yù) 風(fēng)險(xiǎn)控制 對(duì)策

匯豐銀行董事局主席龐約翰曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，信譽(yù)和公眾信心是銀行維系的根本，銀行運(yùn)營(yíng)資本中只有較少部分是銀行自有資金，只有依靠良好的信譽(yù)和公眾足夠的信心，方能融得占運(yùn)營(yíng)資金絕大部分的負(fù)債資金。可以說(shuō)，銀行業(yè)對(duì)聲譽(yù)具有特別的依賴性，聲譽(yù)是銀行的生命線。如果銀行的聲譽(yù)受損，其有可能會(huì)對(duì)銀行的運(yùn)營(yíng)造成致命打擊，甚至引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩。

一、新媒介時(shí)代我國(guó)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理面臨的新形勢(shì)

（一）新型媒介的草根化、互動(dòng)化使銀行聲譽(yù)危機(jī)擴(kuò)大

新媒介的出現(xiàn)改變了以往傳播路徑中“信息源——受眾”這種簡(jiǎn)單的傳與受的傳播關(guān)系。類似微博、BBS、SNS等新媒介，讓更多的草根群體不僅僅是被動(dòng)的接受信息，而是可以隨時(shí)表達(dá)自我意志和快速傳播出自己的信息，使自己也成為信息源。可以說(shuō)，新媒介時(shí)代，人人即媒體，一條信息的傳遞很可能最終演變?yōu)橐蝗翰莞鶄兊摹翱駳g”，成為一種社交道具、娛樂(lè)道具甚至是泄憤道具。

（二）新媒介的“反精英化”輿論導(dǎo)向使得銀行聲譽(yù)危機(jī)出現(xiàn)頻率增加

新媒介是一個(gè)草根狂歡的媒體，很多時(shí)候所表達(dá)的輿論導(dǎo)向是與傳統(tǒng)媒介輿論導(dǎo)向不同甚至背向的。以往傳統(tǒng)媒體“又紅又專”的主旋律，往往在新媒體中無(wú)法成為主流。“反精英”、個(gè)性、批判甚至偏激的信息往往能成為新媒體中的關(guān)注熱點(diǎn)，負(fù)面消息的傳播速度往往快于正面消息。

我國(guó)銀行的聲譽(yù)，特別是四大行，以往基本上是建立在國(guó)家信譽(yù)的基礎(chǔ)上。像農(nóng)行以前就曾直白的打廣告：國(guó)家的銀行，國(guó)家的信譽(yù)。所以，很多偏激的人在觀念中把銀行業(yè)與國(guó)家體制掛鉤，認(rèn)為銀行業(yè)是“精英代表”，是官僚化的、靠政策制定而暴利化，故而對(duì)銀行的很多正常措施產(chǎn)生誤解。

（三）新媒介的低門檻、“把關(guān)人缺失”使得銀行聲譽(yù)更容易受到謠言攻擊

2011年12月20日，新浪微博一實(shí)名注冊(cè)博主稱交通銀行7000萬(wàn)客戶、民生銀行3500萬(wàn)用戶以及工行用戶資料外泄，泄露數(shù)據(jù)包括用戶的姓名、卡號(hào)、密碼等敏感信息，并發(fā)布信息截圖。在短短一個(gè)小時(shí)時(shí)間內(nèi)，該微博就轉(zhuǎn)發(fā)了一千多次。后該信息又經(jīng)海量的轉(zhuǎn)載甚至被傳統(tǒng)媒體關(guān)注報(bào)道，對(duì)三家銀行造成了巨大的輿論負(fù)面影響。事后三大銀行聯(lián)合辟謠，證明了該微博所指子虛烏有。但是值得反思的是，由于微博等新型媒介準(zhǔn)入門檻很低，不論是參與傳播的信息源發(fā)布者、推動(dòng)傳播的信息轉(zhuǎn)載者還是最終的受眾，往往沒有判別信息真假的能力，整個(gè)傳播過(guò)程中“信息把關(guān)人”缺失。同時(shí)，目前我國(guó)尚缺乏足夠的法律來(lái)約束這種不負(fù)責(zé)任的信息傳播行為。故而新型媒體很多時(shí)候成為謠言的誕生地、傳播地和泛濫地。

二、新媒介環(huán)境下銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制的新策略

（一）改變以往危機(jī)公關(guān)模式，積極及時(shí)介入、引導(dǎo)新型媒介輿論導(dǎo)向

過(guò)去，傳統(tǒng)媒體在從聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)萌芽到聲譽(yù)危機(jī)形成的整個(gè)過(guò)程中都扮演著非常重要的角色。新的形勢(shì)要求我國(guó)銀行在聲譽(yù)危機(jī)化解時(shí)要更加注重對(duì)新媒介的關(guān)注，積極及時(shí)的介入、引導(dǎo)其輿論導(dǎo)向。目前包括招商銀行、建設(shè)銀行等多家銀行已經(jīng)開通了官方微博，它們?cè)诼曌u(yù)危機(jī)爆發(fā)若能秉承“時(shí)間第一原則”、“權(quán)威證實(shí)原則”，及時(shí)主動(dòng)的發(fā)布正面引導(dǎo)信息，對(duì)于將危機(jī)影響降到最低會(huì)起到至關(guān)重要的作用，成功扮演信息的“守護(hù)者”和“把關(guān)人”的角色。

（二）轉(zhuǎn)變以往事后管理的誤區(qū)，達(dá)到日常主動(dòng)管理與突發(fā)事件處置并重

目前商業(yè)銀行對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理還存在著誤區(qū)，認(rèn)為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理屬于事后被動(dòng)管理。其實(shí)事后管理只屬于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的化解環(huán)節(jié)。對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)完全可以采取類似于其他風(fēng)險(xiǎn)管理的“日常監(jiān)管、積極防范、及時(shí)化解”的管理思路，最大限度地減少聲譽(yù)事件發(fā)生或者減小聲譽(yù)事件的傷害程度。針對(duì)客戶，銀行要見微知著，防患于未然。銀行要放下身段，加強(qiáng)感情溝通。銀行要規(guī)范服務(wù)，減少情緒沖突。一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上出現(xiàn)不良情緒宣泄，銀行應(yīng)當(dāng)迅速作出反應(yīng)，及時(shí)與客戶和媒體溝通。同時(shí)銀行可以與輿情監(jiān)控機(jī)構(gòu)合作，外包輿情監(jiān)測(cè)工作，達(dá)到對(duì)輿情的迅速、正確掌握。

（三）加大內(nèi)控力度，提高服務(wù)質(zhì)量，從源頭上控制聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前誘發(fā)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的最大原因有銀行內(nèi)部職員違法挪用客戶資金、銀行理財(cái)產(chǎn)品糾紛、銀行服務(wù)費(fèi)收取糾紛、銀行服務(wù)意識(shí)差等。要控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，最根本的是練好內(nèi)功：銀行應(yīng)完善內(nèi)控制度，建立健全具有獨(dú)立性、權(quán)威性的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，讓有可能危及銀行聲譽(yù)的金融犯罪沒有可乘之機(jī)；銀行在發(fā)行理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品退市的全過(guò)程都要考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)因素，防范該產(chǎn)品可能引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，不能因眼前利益而影響銀行的整體聲譽(yù)；銀行應(yīng)透明收費(fèi)明細(xì)，收取相關(guān)服務(wù)費(fèi)時(shí)加強(qiáng)與客戶的溝通；銀行應(yīng)在運(yùn)營(yíng)中，加強(qiáng)“服務(wù)第一意識(shí)”、“社會(huì)責(zé)任意識(shí)”、“道德倫理意識(shí)”，當(dāng)客戶與銀行發(fā)生利益沖突時(shí)，保持“顧客不一定是對(duì)的，但永遠(yuǎn)是第一位的”服務(wù)理念，保持良好的態(tài)度及時(shí)與產(chǎn)生糾紛的客戶進(jìn)行良好溝通，從源頭控制住聲譽(yù)危機(jī)的發(fā)生。

（責(zé)任編輯：劉影）