快速消費品促銷方式的探析

【摘要】我國的快速消費品市場一方面成長迅速，存在著巨大的開發潛力，另一方面，受全球金融危機影響，我國宏觀經濟出現整體下行的趨勢，CPI居高不下，消費者信心指數也持續下降，消費者對于消費更加謹慎，對于價格和促銷非常敏感。在這樣的背景下，如果不積極創新促銷方式，企業就要面臨虧損的境地，因此促銷活動是企業提高經濟效益的重要舉措之一。本文通過對快速消費品促銷方式的分析，提出快速消費品促銷應適應消費者的需要，在市場中立于不敗之地。

【關鍵詞】快速消費品 市場促銷 促銷方式

一、快速消費品市場促銷的現狀

隨著快速消費品市場競爭的白熱化，商家使出渾身解數，紛紛亮出促銷利器，企業在產品、渠道、促銷手段及公關策劃上日趨同質，對快速消費品來說，決定消費者選擇購買的產品，價格雖不是唯一的因素，但是個重要的因素。消費者總是自覺不自覺地將某一產品的一系列品牌價格分為常價和購買時點價格，以購買時點的價格決定實際購買哪個產品，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌，因此，促銷在商品銷售中起著重要的作用。

（一）返券促銷活動誤導消費者

一些商場在開展返券促銷活動中，使用較多的宣傳語言，將參加活動的主要商品價格進行調整，在返券使用上，一些商家在時間、區域、品牌、型號、使用數額上設置多重限制；在售后服務方面，將大量的庫存積壓商品作為“特價商品”、“打折商品”等進行銷售，并且在消費者拿到的購物小票上注明“打折商品，概不退換”或“解釋權歸本店所有”等。

（二）價格欺詐

一是虛構原價再打折，部分商家利用消費者喜歡購買打折商品的心理，隨意虛構原價，所謂的優惠也“純屬虛構”；二是先提價再返利贈券；三是低價招徠高價結算。在銷售一些價值不高的商品時，標低價吸引顧客，在結算時卻以高價收費。

（三）免費服務

部分商家以免費品嘗、免費試用或免費贈送等誘使消費者進入商家設定好的免費程序，這些程序的終端仍是有價消費。

二、快速消費品市場促銷方式分析

（一）免費試用

免費試用（包括試吃、試飲、品嘗等）方式是快速消費品商家比較鐘情的促銷方式，從食品到日用品、從零食到飲料，各個品牌都有這樣的方式搞促銷。消費者經常會看到在一些食品、乳制品、肉制品和方便面銷售區，商家將自家產品拆開包裝，分成很小的分量，提供給消費者品嘗，消費者簡單品嘗之后，一般會隨手消費，對日化產品分發試用裝，這樣可以宣傳產品提高銷量。這種促銷投入成本小，一般產品經銷商都有一定的權利，直接拿自己的產品做促銷，不需要額外投資，很省錢也很有用。

（二）人員促銷

日化類快速消費品最常用這種促銷手段，人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。要成功地開展推銷活動，必須使這四個要素有機結合起來，而推銷人員則是一個能動的至關重要的要素。許多企業的導購或促銷員就屬于這種類型。

（三）抽獎活動

抽獎活動能夠直接促進銷量的提升，只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，大量沖著“大獎”而來原未準備購買產品的潛在顧客這時候也會付費。抽獎活動就是利用了人的僥幸和追求刺激的心理，通過抽獎贏取現金或商品強化購買產品的欲望。一般商超在節日慶典時習慣搞抽獎促銷，有大獎刺激的，有小獎普惠的，一般都能帶來短期銷量攀升。

（四）打折優惠

“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。商家在實行打折優惠的時候，最突出的就是實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。而事實上，消費者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。就是在減價、省錢、優惠的利益驅使下，許多人因此而一時沖動，改變了原來的購買計劃，夏季商品中，服飾類商品最熱衷此道。一些商家四折、五折的標牌十分醒目，有的甚至打出新品打折和清倉甩賣的噱頭，吸引了不少血拼族。

（五）附送贈品

快速消費品附送贈品對消費者有無比的吸引力，這種贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優惠。當然，是很好的宣傳品和競爭力。一些方便面贈送便利餐盒，一些飲料贈送小水杯等，消費者感覺實惠。

三、快速消費品市場促銷方式的思考

在快速消費品的銷售中，普遍存在這一現象：產品在促銷的帶動下，往往能夠很快地鋪貨、上架，可一段時間后卻出現產品滯銷、下架的情況，很多廠家也很困惑，不得不加大促銷、實施二次鋪貨，但往往效果并不明顯。因此一些企業為了提高市場份額紛紛加大促銷的力度，出現了銷售額增加，但利潤沒有相應增加的現象，給企業的持續發展帶來影響。在經濟緊縮和CPI高漲的時期，消費者對于消費更加謹慎，對于價格和促銷更加敏感。

為什么在產品的銷售中會出現產品上架后賣不動的現象呢？面對這一困境，作為廠家、批發商、終端店又該怎么做？本人認為可從以下幾方面考慮：

（一）促銷要有主題，要有目的性。如清理庫存產品則要短、平、快，力度大一些，不能拖著，這樣負面影響大。如蒙牛特侖蘇曾經買一贈一，作為高端產品很少見此類促銷，但是幾天傾了庫存，老百姓沒有感覺這東西不值錢，而現在的牛奶促銷活動是“你方唱罷我登場”：如蒙牛率先推出“買一送二”活動，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進，真是“心有多大，市場就有多大”，買一箱送四瓶的活動讓蒙牛和光明無法應招，效果顯著，如果不做促銷，該產品只有下架或等死，造成各品牌牛奶，輪番天天買贈的局面，老百姓正常價時決不會買。

（二）快速消費品促銷要有理智性，不能竭澤而漁，最后資源不繼，事與愿違。在宏觀上，促銷環節的引導性比實惠性能吸引更多的人群。落實到促銷手段上，促銷員、堆頭陳列則要比產品特價、買贈的效果要好。當然，如果能“促銷員+特價”，效果自然最好，有的快速消費品為了吸引眼球，標新立異，力度極大，以為一下子可以打開市場，如全球旅游、贈汽車，最后渠道成員失信，公司失信，弄得元氣大傷。

（三）促銷活動的針對性要強。促銷的目的有三：一是打擊競品，二是促進銷售，三是提升品牌忠誠。促銷的目的要求我們的促銷必須實現以上三項任務，如果只是完成銷量的促銷活動哪個企業都會。而打擊競品的同時又要考慮不會“自傷元氣”。這就要求我們要講究策略，實行“集中資源、單品促銷”。如兒童產品的促銷品必須是孩子喜聞樂見的，如奧特曼、喜洋洋等，效果較好，家長愿意參加，觀眾也多，至于賣產品，推品牌則水到渠成了。

（四）促銷方式要避免讓消費者出現審美疲勞。目前商家在節日促銷、慶店促銷活動中，促銷方式雷同，對于商家來講，“買送”的大型促銷更多是整合各品牌的活動。且不管商家打折的緣由何在，對消費者來講，實惠才是硬道理，剛開始了解“買送”秘訣的消費者，又被商家“現金換券”的花樣促銷搞得一頭霧水，送券、換券到底得到多少實惠，雖然很多消費者確實在商家真實、合法的優惠讓利活動中得到了實惠，但部分商家為了追求利潤最大化，會利用信息不對稱和一些消費者貪圖小利的心理，在許多貌似“虧本”的誘人促銷活動中暗藏消費陷阱。

（五）促銷要實現品牌與消費者的深度溝通。如果不能實現品牌與消費者的高效溝通，產品的利益點和品牌文化就不能占領消費者的心智，消費者的購買欲望不能得到充分的激發，消費者就不能主動購買和重復購買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費者的需求為中心，實現人性化、個性化、生動化的終端促銷和品牌傳播。

（六）促銷活動要調動渠道合作伙伴的積極性，加強配合，才能事半功倍，控制產品的價格的平衡：產品價格的過高與過低，都會影響品牌的傳播與產品的銷售，在控制利潤的平衡上，娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產品做到三四級市場的終端，而且能夠穩定各個層面上的利潤，讓可口可樂和百事可樂無可奈何，因為他們的終端管理和督察制度以及獎懲制度很嚴格，能夠保證價格體系和秩序的穩定，讓各級的代理有合理和持續的利潤。

總之，促銷活動要實現產品的真正購買，關鍵要解決的是消費者的心靈空間，即率先搶占消費者的心智，產品不在貨架上而是在消費者的心靈里。

參考文獻

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[2] 鄭昕.零售管理[M]. 北京：科學出版社，2010.

[3] 算算買200送200你能得多少實惠.深圳特區報，2007年12月7日.

作者簡介：李鳳珍（1963-），女，漢族，江蘇省蘇州市人，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：陳岑）