快速消費品促銷方式的探析

【摘要】我國的快速消費品市場一方面成長迅速，存在著巨大的開發(fā)潛力，另一方面，受全球金融危機影響，我國宏觀經(jīng)濟出現(xiàn)整體下行的趨勢，CPI居高不下，消費者信心指數(shù)也持續(xù)下降，消費者對于消費更加謹慎，對于價格和促銷非常敏感。在這樣的背景下，如果不積極創(chuàng)新促銷方式，企業(yè)就要面臨虧損的境地，因此促銷活動是企業(yè)提高經(jīng)濟效益的重要舉措之一。本文通過對快速消費品促銷方式的分析，提出快速消費品促銷應適應消費者的需要，在市場中立于不敗之地。

【關鍵詞】快速消費品 市場促銷 促銷方式

一、快速消費品市場促銷的現(xiàn)狀

隨著快速消費品市場競爭的白熱化，商家使出渾身解數(shù)，紛紛亮出促銷利器，企業(yè)在產(chǎn)品、渠道、促銷手段及公關策劃上日趨同質，對快速消費品來說，決定消費者選擇購買的產(chǎn)品，價格雖不是唯一的因素，但是個重要的因素。消費者總是自覺不自覺地將某一產(chǎn)品的一系列品牌價格分為常價和購買時點價格，以購買時點的價格決定實際購買哪個產(chǎn)品，消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉換不同的品牌，因此，促銷在商品銷售中起著重要的作用。

（一）返券促銷活動誤導消費者

一些商場在開展返券促銷活動中，使用較多的宣傳語言，將參加活動的主要商品價格進行調整，在返券使用上，一些商家在時間、區(qū)域、品牌、型號、使用數(shù)額上設置多重限制；在售后服務方面，將大量的庫存積壓商品作為“特價商品”、“打折商品”等進行銷售，并且在消費者拿到的購物小票上注明“打折商品，概不退換”或“解釋權歸本店所有”等。

（二）價格欺詐

一是虛構原價再打折，部分商家利用消費者喜歡購買打折商品的心理，隨意虛構原價，所謂的優(yōu)惠也“純屬虛構”；二是先提價再返利贈券；三是低價招徠高價結算。在銷售一些價值不高的商品時，標低價吸引顧客，在結算時卻以高價收費。

（三）免費服務

部分商家以免費品嘗、免費試用或免費贈送等誘使消費者進入商家設定好的免費程序，這些程序的終端仍是有價消費。

二、快速消費品市場促銷方式分析

（一）免費試用

免費試用（包括試吃、試飲、品嘗等）方式是快速消費品商家比較鐘情的促銷方式，從食品到日用品、從零食到飲料，各個品牌都有這樣的方式搞促銷。消費者經(jīng)常會看到在一些食品、乳制品、肉制品和方便面銷售區(qū)，商家將自家產(chǎn)品拆開包裝，分成很小的分量，提供給消費者品嘗，消費者簡單品嘗之后，一般會隨手消費，對日化產(chǎn)品分發(fā)試用裝，這樣可以宣傳產(chǎn)品提高銷量。這種促銷投入成本小，一般產(chǎn)品經(jīng)銷商都有一定的權利，直接拿自己的產(chǎn)品做促銷，不需要額外投資，很省錢也很有用。

（二）人員促銷

日化類快速消費品最常用這種促銷手段，人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構成人員推銷的三個基本要素，推銷人員是推銷活動的主體。要成功地開展推銷活動，必須使這四個要素有機結合起來，而推銷人員則是一個能動的至關重要的要素。許多企業(yè)的導購或促銷員就屬于這種類型。

（三）抽獎活動

抽獎活動能夠直接促進銷量的提升，只要獎品吸引人，就可以吸引人氣，大量沖著“大獎”而來原未準備購買產(chǎn)品的潛在顧客這時候也會付費。抽獎活動就是利用了人的僥幸和追求刺激的心理，通過抽獎贏取現(xiàn)金或商品強化購買產(chǎn)品的欲望。一般商超在節(jié)日慶典時習慣搞抽獎促銷，有大獎刺激的，有小獎普惠的，一般都能帶來短期銷量攀升。

（四）打折優(yōu)惠

“貪便宜”是消費者普遍存在的消費心理。商家在實行打折優(yōu)惠的時候，最突出的就是實惠性，讓人有“撿到便宜”的感覺。而事實上，消費者并不在于真正買得便宜，更在與在獲得便宜所帶來的實惠時的“成就感”。這種心理，與消費者在討價還價而完成交易后的心理，是一樣的。就是在減價、省錢、優(yōu)惠的利益驅使下，許多人因此而一時沖動，改變了原來的購買計劃，夏季商品中，服飾類商品最熱衷此道。一些商家四折、五折的標牌十分醒目，有的甚至打出新品打折和清倉甩賣的噱頭，吸引了不少血拼族。

（五）附送贈品

快速消費品附送贈品對消費者有無比的吸引力，這種贈品實際上是對消費者一種額外的饋贈和優(yōu)惠。當然，是很好的宣傳品和競爭力。一些方便面贈送便利餐盒，一些飲料贈送小水杯等，消費者感覺實惠。

三、快速消費品市場促銷方式的思考

在快速消費品的銷售中，普遍存在這一現(xiàn)象：產(chǎn)品在促銷的帶動下，往往能夠很快地鋪貨、上架，可一段時間后卻出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷、下架的情況，很多廠家也很困惑，不得不加大促銷、實施二次鋪貨，但往往效果并不明顯。因此一些企業(yè)為了提高市場份額紛紛加大促銷的力度，出現(xiàn)了銷售額增加，但利潤沒有相應增加的現(xiàn)象，給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來影響。在經(jīng)濟緊縮和CPI高漲的時期，消費者對于消費更加謹慎，對于價格和促銷更加敏感。

為什么在產(chǎn)品的銷售中會出現(xiàn)產(chǎn)品上架后賣不動的現(xiàn)象呢？面對這一困境，作為廠家、批發(fā)商、終端店又該怎么做？本人認為可從以下幾方面考慮：

（一）促銷要有主題，要有目的性。如清理庫存產(chǎn)品則要短、平、快，力度大一些，不能拖著，這樣負面影響大。如蒙牛特侖蘇曾經(jīng)買一贈一，作為高端產(chǎn)品很少見此類促銷，但是幾天傾了庫存，老百姓沒有感覺這東西不值錢，而現(xiàn)在的牛奶促銷活動是“你方唱罷我登場”：如蒙牛率先推出“買一送二”活動，即買一箱送兩瓶，伊利馬上跟進，真是“心有多大，市場就有多大”，買一箱送四瓶的活動讓蒙牛和光明無法應招，效果顯著，如果不做促銷，該產(chǎn)品只有下架或等死，造成各品牌牛奶，輪番天天買贈的局面，老百姓正常價時決不會買。

（二）快速消費品促銷要有理智性，不能竭澤而漁，最后資源不繼，事與愿違。在宏觀上，促銷環(huán)節(jié)的引導性比實惠性能吸引更多的人群。落實到促銷手段上，促銷員、堆頭陳列則要比產(chǎn)品特價、買贈的效果要好。當然，如果能“促銷員+特價”，效果自然最好，有的快速消費品為了吸引眼球，標新立異，力度極大，以為一下子可以打開市場，如全球旅游、贈汽車，最后渠道成員失信，公司失信，弄得元氣大傷。

（三）促銷活動的針對性要強。促銷的目的有三：一是打擊競品，二是促進銷售，三是提升品牌忠誠。促銷的目的要求我們的促銷必須實現(xiàn)以上三項任務，如果只是完成銷量的促銷活動哪個企業(yè)都會。而打擊競品的同時又要考慮不會“自傷元氣”。這就要求我們要講究策略，實行“集中資源、單品促銷”。如兒童產(chǎn)品的促銷品必須是孩子喜聞樂見的，如奧特曼、喜洋洋等，效果較好，家長愿意參加，觀眾也多，至于賣產(chǎn)品，推品牌則水到渠成了。

（四）促銷方式要避免讓消費者出現(xiàn)審美疲勞。目前商家在節(jié)日促銷、慶店促銷活動中，促銷方式雷同，對于商家來講，“買送”的大型促銷更多是整合各品牌的活動。且不管商家打折的緣由何在，對消費者來講，實惠才是硬道理，剛開始了解“買送”秘訣的消費者，又被商家“現(xiàn)金換券”的花樣促銷搞得一頭霧水，送券、換券到底得到多少實惠，雖然很多消費者確實在商家真實、合法的優(yōu)惠讓利活動中得到了實惠，但部分商家為了追求利潤最大化，會利用信息不對稱和一些消費者貪圖小利的心理，在許多貌似“虧本”的誘人促銷活動中暗藏消費陷阱。

（五）促銷要實現(xiàn)品牌與消費者的深度溝通。如果不能實現(xiàn)品牌與消費者的高效溝通，產(chǎn)品的利益點和品牌文化就不能占領消費者的心智，消費者的購買欲望不能得到充分的激發(fā)，消費者就不能主動購買和重復購買。所以終端的促銷和品牌展示必須以消費者的需求為中心，實現(xiàn)人性化、個性化、生動化的終端促銷和品牌傳播。

（六）促銷活動要調動渠道合作伙伴的積極性，加強配合，才能事半功倍，控制產(chǎn)品的價格的平衡：產(chǎn)品價格的過高與過低，都會影響品牌的傳播與產(chǎn)品的銷售，在控制利潤的平衡上，娃哈哈做到了極致。娃哈哈能把產(chǎn)品做到三四級市場的終端，而且能夠穩(wěn)定各個層面上的利潤，讓可口可樂和百事可樂無可奈何，因為他們的終端管理和督察制度以及獎懲制度很嚴格，能夠保證價格體系和秩序的穩(wěn)定，讓各級的代理有合理和持續(xù)的利潤。

總之，促銷活動要實現(xiàn)產(chǎn)品的真正購買，關鍵要解決的是消費者的心靈空間，即率先搶占消費者的心智，產(chǎn)品不在貨架上而是在消費者的心靈里。

參考文獻

[1] 龍璇.市場營銷學[M].北京：對外經(jīng)濟貿易大學出版社，2006.

[2] 鄭昕.零售管理[M]. 北京：科學出版社，2010.

[3] 算算買200送200你能得多少實惠.深圳特區(qū)報，2007年12月7日.

作者簡介：李鳳珍（1963-），女，漢族，江蘇省蘇州市人，研究方向：市場營銷。

（責任編輯：陳岑）