電子商務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷初探

【摘要】精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)前電子商務(wù)營(yíng)銷的趨勢(shì)，通過網(wǎng)上對(duì)客戶信息的充分挖掘、精細(xì)分析和實(shí)時(shí)跟蹤，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷更易在電商企業(yè)中得以實(shí)施。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷

精準(zhǔn)營(yíng)銷最早由營(yíng)銷大師菲利普·科特勒于2005年提出來的。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依靠各種的信息技術(shù)手段，建立起具有個(gè)性化的顧客溝通和服務(wù)體系，從而降低成本，使得企業(yè)能夠以較低的成本進(jìn)行擴(kuò)張發(fā)展。按照科特勒的話來說，就是“公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷是電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，在短短的十幾年中得以高速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物和銷售也隨之興起，受到消費(fèi)者和企業(yè)的青睞。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年以來中國(guó)大陸的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易金額以50-80%的速度增長(zhǎng)，電子商務(wù)引導(dǎo)商品零售的趨勢(shì)變得越來越明顯，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)所占比重也越來越大，各類傳統(tǒng)制造企業(yè)和零售商也紛紛觸電，建立網(wǎng)上商城，以期在未來的商業(yè)格局中搶占先機(jī)和地盤。

電子商務(wù)作為新世紀(jì)最具有生命力的商業(yè)模式，具有不受地域限制、不受時(shí)間限制的特點(diǎn)，其商業(yè)覆蓋范圍可至全國(guó)乃至全球，亦可每天24小時(shí)全天候服務(wù)，同時(shí)可以不受場(chǎng)地、貨架的限制，更大地滿足了新時(shí)期人們的生活需求。麥肯錫的研究報(bào)告顯示：未來5年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)超過美國(guó)。

盡管互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)交易使得交易成本和效率都要比過去的傳統(tǒng)商業(yè)模式高，但在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)海洋之中，如何使受眾迅速找到自己所需要的商品，也就是如何對(duì)受眾進(jìn)行精確定位，從而抓住商機(jī)提高效率，是各電子商務(wù)企業(yè)所追求的目標(biāo)。

首先從技術(shù)上來說，互聯(lián)網(wǎng)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷具有其天然的優(yōu)勢(shì)。隨著Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體成了唯一傳播效果可量化、終端受眾可確定的媒體，這就使互聯(lián)網(wǎng)具備了先天的精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷真正能夠得到更為有效實(shí)施，是和Web2.0技術(shù)的產(chǎn)生相聯(lián)系的。Web2.0是相對(duì)Web1.0的新一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱。他們之間的區(qū)別在于：Web1.0主要是用戶通過瀏覽器獲取信息，而Web2.0則更注重用戶之間的交互作用。精準(zhǔn)營(yíng)銷通過新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)探測(cè)消費(fèi)者的興趣和需求，把各類營(yíng)銷信息制作成消費(fèi)者所需要的信息并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。其本質(zhì)特征是要求要在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，以合適的價(jià)格，通過合適的渠道，向目標(biāo)客戶提供合適的廣告信息。以量化和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就有點(diǎn)像衛(wèi)星定位系統(tǒng)，在廣袤的太空里將廣告提供給特定具有相應(yīng)需求的用戶。

另外，當(dāng)前網(wǎng)商的數(shù)量日益劇增，以幾何量級(jí)的數(shù)目涌現(xiàn)，電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，優(yōu)勢(shì)劣汰的現(xiàn)象也更為明顯。為了生存和發(fā)展，電商也越來越重視對(duì)其營(yíng)運(yùn)成本的控制，力圖比對(duì)手擁有更低的成本，營(yíng)銷成本的控制當(dāng)然也就是一個(gè)重點(diǎn)。通過互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，在更多地供給目標(biāo)消費(fèi)群體所需要的信息的同時(shí)，減少營(yíng)銷開支。因此當(dāng)前從事電子商務(wù)的企業(yè)也越來越重視相對(duì)傳統(tǒng)廣告更為高效的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、電子商務(wù)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)施手段

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，實(shí)際上每一個(gè)環(huán)節(jié)都是可以監(jiān)測(cè)的，可以對(duì)用戶的偏好、習(xí)慣進(jìn)行追蹤和研究。相對(duì)于相對(duì)傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷而言，這是互聯(lián)網(wǎng)的一大優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。將所有的數(shù)據(jù)精確地進(jìn)行整合，進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘分析，就能還原一個(gè)真實(shí)的信息，獲取目標(biāo)受眾的實(shí)際需求。這樣動(dòng)態(tài)地調(diào)整商家的營(yíng)銷策略，就可以獲得良好的營(yíng)銷效果。

在互聯(lián)網(wǎng)上，每個(gè)IP地址背后的網(wǎng)民的上網(wǎng)行為、瀏覽習(xí)慣、注冊(cè)信息，都是可通過相應(yīng)的技術(shù)手段獲取的。通過對(duì)這些內(nèi)容的挖掘和深度分析，廣告商就有機(jī)會(huì)深入地了解用戶行為和偏好，根據(jù)每個(gè)用戶的行為特征、興趣愛好、地域等細(xì)分環(huán)節(jié)挑選最匹配的廣告信息。一個(gè)旅游愛好者與一個(gè)時(shí)裝愛好者，在訪問同一個(gè)網(wǎng)站的頁面時(shí)，吸引他們的廣告并不相同。

另外，分類繁多的各種網(wǎng)站也在從各個(gè)層面將網(wǎng)絡(luò)用戶劃分為各位小眾群體，從而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更為精細(xì)。各類垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、興趣圈子就是重要的體現(xiàn)。定位越為細(xì)致的網(wǎng)站，在吸引受眾關(guān)注、參與相關(guān)品牌信息活動(dòng)時(shí)的作用就越明顯。

通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)媒體。可以融合視頻、圖片、游戲等各種具有動(dòng)感表現(xiàn)力的廣告形式，并且能讓用戶自主參與到廣告的互動(dòng)中來，甚至還可以根據(jù)不同的用戶提供個(gè)性化的廣告展示，這些都是傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷難以做到的。互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施包括以下幾個(gè)方面：

首先是營(yíng)銷數(shù)據(jù)的獲取。過去傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研通常采用問卷調(diào)查、用戶走訪的形式，在互聯(lián)網(wǎng)上還會(huì)采用客戶抽樣調(diào)查。然而這些建立在抽樣調(diào)查上的數(shù)據(jù)往往來源不統(tǒng)一，統(tǒng)計(jì)的方法和標(biāo)準(zhǔn)也可能并不一致，這樣就很難達(dá)到較高的精準(zhǔn)度，也就無法反應(yīng)出營(yíng)銷過程中的全部細(xì)節(jié)。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來說，精細(xì)化數(shù)據(jù)必須要建立在實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、全樣采集的基礎(chǔ)上，使得每個(gè)網(wǎng)站、每個(gè)頁面以及每個(gè)廣告都記錄下每一次用戶訪問的信息，其內(nèi)容包括：用戶來自哪里，具體哪個(gè)省、市、縣、區(qū)；是單次訪問還是經(jīng)常來的回頭客；每次來會(huì)駐留的時(shí)間有多長(zhǎng)；是直接訪問還是通過搜索引擎或者推廣鏈接來的；看了什么內(nèi)容、最關(guān)注哪些內(nèi)容；是關(guān)心價(jià)格還是關(guān)心款式、銷量等。通過數(shù)據(jù)的采集將這些富有質(zhì)感的信息一一呈現(xiàn)出來。當(dāng)信息的維度越豐富，數(shù)據(jù)的精細(xì)程度也就越高。

其次是對(duì)數(shù)據(jù)的分析。精細(xì)化的全數(shù)據(jù)分析手段是精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，要實(shí)現(xiàn)較高的精準(zhǔn)、細(xì)分的數(shù)據(jù)，必須建立在全數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。這里所說的全數(shù)據(jù)，就是要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)工具在底層打通，實(shí)現(xiàn)交叉分析。規(guī)模較小的電商亦可委托第三方專業(yè)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行全數(shù)據(jù)分析。采用全流量監(jiān)測(cè)、廣告投放量監(jiān)測(cè)等手段，實(shí)施全天24小時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。根據(jù)具體電商，采用不同的指標(biāo)體系，提供用戶規(guī)模、地域覆蓋、用戶價(jià)值、溝通深度以及購(gòu)買情況等各個(gè)方面信息，為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的提取提供了基礎(chǔ)。另外還運(yùn)用目標(biāo)受眾過濾、行為定向分析、預(yù)測(cè)效果選擇等深度分析方法，挖掘出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全過程效果，從而達(dá)到有針對(duì)性傳播、降低投入成本的精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。

最后是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行檢測(cè)，在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)于廣告營(yíng)銷進(jìn)行有效科學(xué)的監(jiān)測(cè)，精確分析出在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的引導(dǎo)下各個(gè)用戶產(chǎn)生的行為效果。包括對(duì)訪問來源（地域）跟蹤、訪問的客流量、訪問停留時(shí)間、訪問頁面深度、會(huì)員注冊(cè)數(shù)、下載數(shù)、在線咨詢數(shù)、電話咨詢數(shù)、郵件咨詢數(shù)、訂單數(shù)等數(shù)據(jù)效果分析；并根據(jù)廣告的費(fèi)用、投放種類等數(shù)據(jù)，總結(jié)出相應(yīng)的營(yíng)銷方案，如CPM（按曝光付費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)）、CPA（按效果付費(fèi)）、CPS（按定單付費(fèi)）等。

可以說，基于精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念的互聯(lián)網(wǎng)，正在為那些亟待發(fā)展的電子商務(wù)和廣告業(yè)界帶來新的營(yíng)銷沖擊。在所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)形式中，精準(zhǔn)營(yíng)銷代表了未來互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向，在未來將有可能顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷格局。

參考文獻(xiàn)

[1]商務(wù)部.中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2010-2011年）[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[2]（美）埃弗雷姆·特班.電子商務(wù)：管理視角（原書第5版）[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

作者簡(jiǎn)介：鐘海（1967-），男，漢族，南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教師，管理學(xué)碩士，研究方向：電子商務(wù)、價(jià)值評(píng)估。

（責(zé)任編輯：陳岑）