中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)渠道策略研究

【摘要】民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)特別是中小企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存危機(jī)的背景下，如何使用合理的渠道營(yíng)銷策略，建立有效的渠道營(yíng)銷組織，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，解決危機(jī)并取得發(fā)展，是亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。本文通過對(duì)中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)市場(chǎng)的市場(chǎng)渠道現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行管理和完善渠道的策略。

【關(guān)鍵詞】潤(rùn)滑油行業(yè) 中小企業(yè) 渠道策略

一、引言

進(jìn)入2012年，中國潤(rùn)滑油市場(chǎng)的格局正在悄然發(fā)生改變。因?yàn)槠囅M(fèi)市場(chǎng)的萎縮，導(dǎo)致潤(rùn)滑油市場(chǎng)也受到影響。經(jīng)過十幾年快速增長(zhǎng)之后，中國潤(rùn)滑油行業(yè)在2011年出現(xiàn)增速放緩的情況，全年產(chǎn)量?jī)H826.65萬噸，比2010年減少30.25萬噸，首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。雖然總量增速放緩，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。這其中下滑最明顯的就是民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)。行業(yè)的生存壓力還在不斷加劇，要想生存下去，就要從現(xiàn)在開始謀求新的突破，特別對(duì)中小企業(yè)來說，情況更是緊迫。誰能堅(jiān)持到最后，誰就是最大的贏家。

中國潤(rùn)滑油市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和中小企業(yè)的這種生存危機(jī)使得“酒好不怕巷子深”的觀念已經(jīng)過時(shí)，營(yíng)銷，特別是渠道營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)來說，其對(duì)銷售和品牌推廣的積極作用不言而喻。

二、中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

中小潤(rùn)滑油企業(yè)乃至中國民營(yíng)潤(rùn)滑油企業(yè)與進(jìn)口品牌潤(rùn)滑油相比，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但是由于國際油價(jià)一直持續(xù)上漲，國產(chǎn)潤(rùn)滑油的價(jià)格有一定幅度的提高。同時(shí)，國外潤(rùn)滑油企業(yè)開始接近客戶，不斷開發(fā)出適合中國消費(fèi)者所需求的產(chǎn)品。此外，價(jià)格也相應(yīng)做出了調(diào)整。這樣，國產(chǎn)潤(rùn)滑油和進(jìn)口潤(rùn)滑油的價(jià)格差距越來越不明顯了，這勢(shì)必給國產(chǎn)潤(rùn)滑油廠家?guī)砗艽蟮母?jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）劣勢(shì)

中小潤(rùn)滑油企業(yè)在全國范圍內(nèi)知名度不高。所以需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和發(fā)展經(jīng)銷商的模式來進(jìn)一步的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。此外在中國流行著“打價(jià)格”戰(zhàn)的整體大環(huán)境下，產(chǎn)品初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)認(rèn)可度不是很強(qiáng)時(shí)，需要銷售人員更多的付出，不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)并強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。

（三）機(jī)遇

受亞洲地區(qū)和中東地區(qū)優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)油供應(yīng)增加以及該地區(qū)日趨嚴(yán)格的燃料經(jīng)濟(jì)性和排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的刺激，未來幾年亞洲市場(chǎng)對(duì)于II類和III類基礎(chǔ)油的需求將強(qiáng)勁增長(zhǎng)。消費(fèi)需求潛力巨大。

國內(nèi)汽車剛性需求的環(huán)境和潛力仍在，將很大程度拉動(dòng)汽車潤(rùn)滑油市場(chǎng)的需求。從國家宏觀層面上看，擴(kuò)大內(nèi)需以及基礎(chǔ)性建設(shè)力度的加大也將為我國潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)提供廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）威脅

市場(chǎng)整合信號(hào)強(qiáng)烈，行業(yè)淘汰洗牌成必然。國際石油市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)頻繁，使得潤(rùn)滑油市場(chǎng)高成本運(yùn)作。此外受到來自石化相關(guān)產(chǎn)業(yè)的調(diào)整以及相關(guān)法律法規(guī)出臺(tái)等影響，潤(rùn)滑油行業(yè)則會(huì)出現(xiàn)淘汰洗牌局面，那么靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)的策略顯然已不適用，導(dǎo)致目前已有部分中小企業(yè)淡出市場(chǎng)或者停產(chǎn)，進(jìn)入休眠期。

三、中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)渠道營(yíng)銷存在的問題

（一）招商魚龍混雜

目前不管是進(jìn)口知名企業(yè)還是國內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)，都在不停的招商。于是，中國的潤(rùn)滑油市場(chǎng)，特別是中小品牌的潤(rùn)滑油市場(chǎng)出現(xiàn)：產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化和單一化。此外更有一些品牌打著香港、美國、德國等國家的牌子四處發(fā)布招商廣告，使得中國潤(rùn)滑油市場(chǎng)的“山寨貨”到處泛濫。

（二）皮包公司招搖撞騙

很多企業(yè)在代理油品一段時(shí)間后，就開始覬覦廠家的利潤(rùn)，便隨意注冊(cè)商標(biāo)后開始圈錢。因此將面臨的問題是：上游油源一斷或者廠家對(duì)下游施加影響，其市場(chǎng)就會(huì)波動(dòng)。

（三）同質(zhì)化抄襲競(jìng)爭(zhēng)

前國內(nèi)潤(rùn)滑油市場(chǎng)，各品牌產(chǎn)品除商標(biāo)之外幾乎沒有本質(zhì)的區(qū)別。然而一些企業(yè)在宣傳時(shí)謊稱自己掌握前端技術(shù)；另一些企業(yè)由于技術(shù)的缺失，只能從包裝上做文章。由此造成行業(yè)的濃厚跟風(fēng)習(xí)慣，使得產(chǎn)品迅速充斥市場(chǎng)，同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。

（四）“等靠要”思想嚴(yán)重

目前中國潤(rùn)滑油行業(yè)很多生產(chǎn)企業(yè)和營(yíng)銷公司還沒有打造好自己的核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷商企業(yè)也沒有擺脫坐商思想，雖然現(xiàn)在盈利可觀，但仍沒有建立起自己的銷售隊(duì)伍和品牌形象。有的經(jīng)銷商以廠家辦事處的形式在當(dāng)?shù)劁N售，或者等著廠家派人員跑市場(chǎng)，可以說這些都是因?yàn)榻?jīng)銷商的“等靠要”思想嚴(yán)重的表現(xiàn)。

（五）市場(chǎng)缺乏誠信

目前潤(rùn)滑油市場(chǎng)上“假貨、山寨、植物油、以差充好、虛造產(chǎn)品功能”等等盛行，給行業(yè)蒙上了很多陰影，也給招商帶來了很多的困難。交易成本大大提升，使得市場(chǎng)的發(fā)展前景黯淡。

四、中國中小潤(rùn)滑油企業(yè)渠道營(yíng)銷策略

（一）找準(zhǔn)企業(yè)突破點(diǎn)

1.主導(dǎo)產(chǎn)品。找準(zhǔn)企業(yè)突破點(diǎn)主導(dǎo)產(chǎn)品。中國的潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，中小潤(rùn)滑油企業(yè)應(yīng)注重差異化營(yíng)銷，從差異化中找到市場(chǎng)的突破口。首先要找到主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，確定企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

2.主導(dǎo)渠道。在找到企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品后，企業(yè)還要選擇自己的目標(biāo)渠道，根據(jù)企業(yè)自身的活動(dòng)半徑準(zhǔn)確找出企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)區(qū)域及服務(wù)范圍。目標(biāo)越準(zhǔn)確，企業(yè)的運(yùn)作效率越高、成功機(jī)率就會(huì)越大。

（二）規(guī)范招商渠道，加強(qiáng)管理

規(guī)范招商渠道，加強(qiáng)潤(rùn)滑油行業(yè)招商是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工程，在招商之前首要工作就是對(duì)企業(yè)本身的銷售模式進(jìn)行選擇，并對(duì)自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一個(gè)全方位的定位，在研究和分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行正確判斷，在此基礎(chǔ)上來確定適合企業(yè)的渠道管理策略和招商策略，并提高渠道的信息透明度，加強(qiáng)渠道管理。

總之，渠道策略是系統(tǒng)性的，要注重各個(gè)部門的協(xié)調(diào)配合。依托產(chǎn)品為中心，統(tǒng)籌各個(gè)業(yè)務(wù)部門，進(jìn)行相應(yīng)的銷售和推廣計(jì)劃。同時(shí)，各部門也要進(jìn)一步明確職責(zé)，配合其他部門的運(yùn)作。

（責(zé)任編輯：劉影）