中國中小潤滑油企業渠道策略研究

【摘要】民營潤滑油企業特別是中小企業面臨嚴峻的生存危機的背景下，如何使用合理的渠道營銷策略，建立有效的渠道營銷組織，獲得競爭優勢，解決危機并取得發展，是亟待解決的現實問題。本文通過對中國中小潤滑油企業市場的市場渠道現狀進行研究，提出中國中小潤滑油企業在現在的市場競爭中進行管理和完善渠道的策略。

【關鍵詞】潤滑油行業 中小企業 渠道策略

一、引言

進入2012年，中國潤滑油市場的格局正在悄然發生改變。因為汽車消費市場的萎縮，導致潤滑油市場也受到影響。經過十幾年快速增長之后，中國潤滑油行業在2011年出現增速放緩的情況，全年產量僅826.65萬噸，比2010年減少30.25萬噸，首次出現負增長。雖然總量增速放緩，但市場競爭更加激烈。這其中下滑最明顯的就是民營潤滑油企業。行業的生存壓力還在不斷加劇，要想生存下去，就要從現在開始謀求新的突破，特別對中小企業來說，情況更是緊迫。誰能堅持到最后，誰就是最大的贏家。

中國潤滑油市場的激烈競爭和中小企業的這種生存危機使得“酒好不怕巷子深”的觀念已經過時，營銷，特別是渠道營銷對于消費品行業來說，其對銷售和品牌推廣的積極作用不言而喻。

二、中國中小潤滑油企業的SWOT分析

（一）優勢

中小潤滑油企業乃至中國民營潤滑油企業與進口品牌潤滑油相比，具有價格優勢。但是由于國際油價一直持續上漲，國產潤滑油的價格有一定幅度的提高。同時，國外潤滑油企業開始接近客戶，不斷開發出適合中國消費者所需求的產品。此外，價格也相應做出了調整。這樣，國產潤滑油和進口潤滑油的價格差距越來越不明顯了，這勢必給國產潤滑油廠家帶來很大的競爭壓力。

（二）劣勢

中小潤滑油企業在全國范圍內知名度不高。所以需要依托網絡平臺和發展經銷商的模式來進一步的擴大市場占有率。此外在中國流行著“打價格”戰的整體大環境下，產品初次進入市場時認可度不是很強時，需要銷售人員更多的付出，不斷加強學習專業知識并強化服務意識。

（三）機遇

受亞洲地區和中東地區優質基礎油供應增加以及該地區日趨嚴格的燃料經濟性和排放標準實施的刺激，未來幾年亞洲市場對于II類和III類基礎油的需求將強勁增長。消費需求潛力巨大。

國內汽車剛性需求的環境和潛力仍在，將很大程度拉動汽車潤滑油市場的需求。從國家宏觀層面上看，擴大內需以及基礎性建設力度的加大也將為我國潤滑油產業提供廣闊的消費市場。

（四）威脅

市場整合信號強烈，行業淘汰洗牌成必然。國際石油市場價格波動頻繁，使得潤滑油市場高成本運作。此外受到來自石化相關產業的調整以及相關法律法規出臺等影響，潤滑油行業則會出現淘汰洗牌局面，那么靠價格戰來爭奪市場的策略顯然已不適用，導致目前已有部分中小企業淡出市場或者停產，進入休眠期。

三、中國中小潤滑油企業渠道營銷存在的問題

（一）招商魚龍混雜

目前不管是進口知名企業還是國內潤滑油企業，都在不停的招商。于是，中國的潤滑油市場，特別是中小品牌的潤滑油市場出現：產品同質化、競爭白熱化和單一化。此外更有一些品牌打著香港、美國、德國等國家的牌子四處發布招商廣告，使得中國潤滑油市場的“山寨貨”到處泛濫。

（二）皮包公司招搖撞騙

很多企業在代理油品一段時間后，就開始覬覦廠家的利潤，便隨意注冊商標后開始圈錢。因此將面臨的問題是：上游油源一斷或者廠家對下游施加影響，其市場就會波動。

（三）同質化抄襲競爭

前國內潤滑油市場，各品牌產品除商標之外幾乎沒有本質的區別。然而一些企業在宣傳時謊稱自己掌握前端技術；另一些企業由于技術的缺失，只能從包裝上做文章。由此造成行業的濃厚跟風習慣，使得產品迅速充斥市場，同質化日趨嚴重。

（四）“等靠要”思想嚴重

目前中國潤滑油行業很多生產企業和營銷公司還沒有打造好自己的核心營銷團隊，經銷商企業也沒有擺脫坐商思想，雖然現在盈利可觀，但仍沒有建立起自己的銷售隊伍和品牌形象。有的經銷商以廠家辦事處的形式在當地銷售，或者等著廠家派人員跑市場，可以說這些都是因為經銷商的“等靠要”思想嚴重的表現。

（五）市場缺乏誠信

目前潤滑油市場上“假貨、山寨、植物油、以差充好、虛造產品功能”等等盛行，給行業蒙上了很多陰影，也給招商帶來了很多的困難。交易成本大大提升，使得市場的發展前景黯淡。

四、中國中小潤滑油企業渠道營銷策略

（一）找準企業突破點

1.主導產品。找準企業突破點主導產品。中國的潤滑油市場是一個同質化競爭激烈的市場，中小潤滑油企業應注重差異化營銷，從差異化中找到市場的突破口。首先要找到主導經營產品，確定企業市場經營目標。

2.主導渠道。在找到企業的主導產品后，企業還要選擇自己的目標渠道，根據企業自身的活動半徑準確找出企業的主要經營區域及服務范圍。目標越準確，企業的運作效率越高、成功機率就會越大。

（二）規范招商渠道，加強管理

規范招商渠道，加強潤滑油行業招商是一項長期的系統性工程，在招商之前首要工作就是對企業本身的銷售模式進行選擇，并對自身產品的獨特優勢進行一個全方位的定位，在研究和分析行業競爭的基礎上，對企業自身核心競爭優勢進行正確判斷，在此基礎上來確定適合企業的渠道管理策略和招商策略，并提高渠道的信息透明度，加強渠道管理。

總之，渠道策略是系統性的，要注重各個部門的協調配合。依托產品為中心，統籌各個業務部門，進行相應的銷售和推廣計劃。同時，各部門也要進一步明確職責，配合其他部門的運作。

（責任編輯：劉影）