微軟 2012三大營銷方向

杜美紅

微軟全球市場營銷部亞太區總監

2006年7月正式加入微軟(中國)有限公司，主管在大中華區及近來亞太區的整合市場營銷策略及執行部署，專注于市場營銷的全面專業領域，打造了一支精練而有活力的專業團隊，使微軟公司在整合市場營銷，特別是在新興的數字化營銷領域的管理模式上得到進一步規范和創新。

微軟在營銷上會不斷進行新的嘗試和創新，但這種嘗試并非是盲目的，為新而新，而是以客戶為導向的，了解他們對哪些渠道的信息感興趣，發掘出他們的行為習慣、興趣后，再來搶占先機。

2011年微軟中國的主要營銷項目包括：面向企業的“云”概念及服務的推廣；面向個人消費者的Windows7“真！就不一樣”的營銷推廣。在今年的整體營銷策略中將逐漸確立了3個重點及方向：

一、以客戶和目標受眾為核心。由于人們對于自身感興趣的內容和回應會表現得更為積極和正面，同時數字媒體又提供了聆聽客戶聲音的極好平臺和機遇，因此以客戶需求為主導的傳播理念是微軟的重心，同時也是行業中以不變應萬變重要的趨勢。

比如微軟去年推出的云計算手機應用，鑒于微軟擁有自主手機平臺Windows Phone（簡稱WP），初期的考慮是推出只基于WP平臺的應用，然而最后的決定是推出面向三大主流平臺的手機應用，原因就是以客戶為導向，結果證明效果非常好。

二、對數字媒體和數字傳播的嘗試和學習。微軟嘗試的重點將在SOLOMO領域，特別看好在社會化和手機及移動互聯網的營銷機會。在嘗試的過程中，我們首先會給相關的部門進行溝通培訓，調整心理預期，要將這些嘗試看做實踐、學習的過程，即使行動本身沒有收到非常好的效果，也要從中汲取教訓、積累經驗做案例分享；其次，還會進一步進行組織架構調整，明確崗位職責和專屬性，比如-新增“數字負責人”角色，來主管數字、新興媒體的學習、實踐和建立衡量標準，在營銷預算中規劃5%～8%左右投入到非常規的、新興數字媒體的嘗試中等等。

三、整合傳播并以技術不斷優化基礎平臺。整合包括三個層面：上層媒體角度的線上線下整合；以客戶為導向跨媒體跨平臺的內容和渠道整合以至包括零售；底層的技術基礎架構整合，而其中技術基礎架構整合尤其重要。

微軟在兩年前就開始啟動這一整合過程，我們用了6個月的時間將公司EDM系統及數據管理從中國移到印度，現在中國市場的EDM郵件都是在印度制作并發放的；微軟每年有1300多場線下活動，范圍覆蓋很多三、四線城市，因此我們在一年前搭建了虛擬會議平臺，將很多會議移到網絡，從而大幅節約了活動營銷方面的人力、物力；今年我們已開始將一些線上線下的廣告制作業務打包到亞太區的菲律賓制作中心。這些技術基礎架構的打通使得微軟無論從資源利用率、營銷成本和客戶隱私權保護及標準管理上都獲益匪淺。

因此，今年微軟在營銷上會繼續進行嘗試和創新，但這些創新并非盲目的、為新而新，應以客戶為導向，了解他們獲取信息的渠道、行為習慣后，再來搶占先機；而且我們會更加注重衡量標準的建立，對每一次營銷項目的結果、效果進行深入分析和總結，不斷完善多媒體環境下的衡量標準及框架。

【2012營銷風向標】

Q：2011年的營銷心得是什么？

A：2011年的心得和2012的方向都將圍繞以下3個重點和方向：

1．以客戶和目標受眾為核心；

2．對新媒體和數字傳播的嘗試和學習；

3．整合傳播并以技術不斷優化基礎平臺。

Q：2012年的營銷計劃是什么？

A：依然會以云計算和“真！就不一樣”為主題，同時會融入Windows 8發布的相關活動。