絲芙蘭:踐行復合的數字營銷

朱璽

L V M H集團絲芙蘭（SEPHORA）化妝品銷售有限公司大中華區市場總監

曾任麥當勞中國區市場總監、新事業發展總監，與李奧貝納廣告公司芝加哥、中國香港以及中國內地三地創意職位。

絲芙蘭計劃將社交網絡與40多個城市的百余家門店以及電子商務渠道串聯，建立O2O的循環。

香水與彩妝類別的顯著增長，說明消費者正以驚人的速度接受新的消費文化——從不久之前以保養肌膚為消費主流，演進到化妝的逐漸普遍，再到今天整體裝扮成為凸顯品味自信以及一種身份的展現。正好契合了絲芙蘭所提倡的——捕捉潮流，裝扮自己的樂趣。

絲芙蘭于1969年創立于法國。當時，美容用品只在百貨公司的專柜內銷售，沒有開放式的自由選購。而絲芙蘭不僅是一個銷售場所，更是一個供顧客參觀的自由樂園。絲芙蘭在商店內提供全面的產品選擇：從護膚、美容到香水；既有久負盛名的化妝品精選品牌，還有獨家專有的SEPHORA品牌產品。

市場對于產品與品牌的需求有所不同，消費者獲取產品信息來源的渠道與接受方式也產生了根本的變化。曝露于豐富的資訊與多元品牌，現在消費者相較以往更加有自信地做出適合自己的選擇，同時也更樂于分享。借助于社交網絡平臺，絲芙蘭渠道提供者的定位與消費者間建立了許多共性，鼓勵消費者更多創新大膽的美妝嘗試。

在線下，絲芙蘭也借助眾多合作伙伴的品牌優勢來提升服務品質。例如與嬌蘭共同舉辦的為期半年的香水大師競賽，在30多個城市數千人的選拔中，最終獲勝的5人赴巴黎接受法國嬌蘭頂級香水大師的培訓；以及舉辦的“MAKE UPFOR EVER彩妝大師競賽”，獲勝的3位大師除了在紐約接受世界頂尖的培訓，并在全國每一家絲芙蘭門店巡回與顧客分享最新美妝技巧。

在自身品牌建設層面，2011年第3季度播出的“SEPHORA美麗學院”是絲芙蘭品牌歷史上首次嘗試真人秀電視方式推廣，節目獲得了廣泛好評，絲芙蘭開始在全球不同地區市場籌劃類似推廣。此次賽事共有來自全國各地的600多位參賽者，經歷巴黎紅磨坊后臺舞臺裝等10項激烈角逐，優勝者獲得巨額獎金并在巴黎與紐約的SEPHORA University（絲芙蘭大學）進行為期6個月的專業培訓。

零售商需要不斷為消費者創造好的購物體驗。作為引領潮流的專業零售渠道，絲芙蘭積極拓展門店以滿足急速增長的消費者需求。例如在2011年9月，僅僅30天內就設立了9家店鋪開業，同時為創造新奇的消費者體驗，購物環境強調在五感的豐富傳遞，引進創新的設備使消費者每次光臨絲芙蘭都持續有新穎的美妝與護膚體驗。

此外，預計2012年底我們將在上海設立全新的絲芙蘭旗艦店，該賣場空間將是絲芙蘭全球最大的。這個旗艦店除了實現與眾多經典品牌更特殊的合作模式外，還會在全國挑選精英團隊服務顧客。

【2012營銷風向標】

Q：在自身品牌的營銷過程中，對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：基于獨特美妝/保養品渠道的特性，活動（Event）加社交（Social）是絲芙蘭最能引起消費者共鳴的模式。

Q：2012年，希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A：創新與特色始終是絲芙蘭追求的重點，數字化營銷毋庸置疑在許多層面都符合我們的需求。然而我們也注重實質結果，將會采取復合的數字營銷，將社交網絡與40多個城市的百余家門店以及電子商務渠道串聯，建立O2O的循環。