絲芙蘭:踐行復(fù)合的數(shù)字營銷

朱璽

L V M H集團絲芙蘭（SEPHORA）化妝品銷售有限公司大中華區(qū)市場總監(jiān)

曾任麥當(dāng)勞中國區(qū)市場總監(jiān)、新事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，與李奧貝納廣告公司芝加哥、中國香港以及中國內(nèi)地三地創(chuàng)意職位。

絲芙蘭計劃將社交網(wǎng)絡(luò)與40多個城市的百余家門店以及電子商務(wù)渠道串聯(lián)，建立O2O的循環(huán)。

香水與彩妝類別的顯著增長，說明消費者正以驚人的速度接受新的消費文化——從不久之前以保養(yǎng)肌膚為消費主流，演進到化妝的逐漸普遍，再到今天整體裝扮成為凸顯品味自信以及一種身份的展現(xiàn)。正好契合了絲芙蘭所提倡的——捕捉潮流，裝扮自己的樂趣。

絲芙蘭于1969年創(chuàng)立于法國。當(dāng)時，美容用品只在百貨公司的專柜內(nèi)銷售，沒有開放式的自由選購。而絲芙蘭不僅是一個銷售場所，更是一個供顧客參觀的自由樂園。絲芙蘭在商店內(nèi)提供全面的產(chǎn)品選擇：從護膚、美容到香水；既有久負(fù)盛名的化妝品精選品牌，還有獨家專有的SEPHORA品牌產(chǎn)品。

市場對于產(chǎn)品與品牌的需求有所不同，消費者獲取產(chǎn)品信息來源的渠道與接受方式也產(chǎn)生了根本的變化。曝露于豐富的資訊與多元品牌，現(xiàn)在消費者相較以往更加有自信地做出適合自己的選擇，同時也更樂于分享。借助于社交網(wǎng)絡(luò)平臺，絲芙蘭渠道提供者的定位與消費者間建立了許多共性，鼓勵消費者更多創(chuàng)新大膽的美妝嘗試。

在線下，絲芙蘭也借助眾多合作伙伴的品牌優(yōu)勢來提升服務(wù)品質(zhì)。例如與嬌蘭共同舉辦的為期半年的香水大師競賽，在30多個城市數(shù)千人的選拔中，最終獲勝的5人赴巴黎接受法國嬌蘭頂級香水大師的培訓(xùn)；以及舉辦的“MAKE UPFOR EVER彩妝大師競賽”，獲勝的3位大師除了在紐約接受世界頂尖的培訓(xùn)，并在全國每一家絲芙蘭門店巡回與顧客分享最新美妝技巧。

在自身品牌建設(shè)層面，2011年第3季度播出的“SEPHORA美麗學(xué)院”是絲芙蘭品牌歷史上首次嘗試真人秀電視方式推廣，節(jié)目獲得了廣泛好評，絲芙蘭開始在全球不同地區(qū)市場籌劃類似推廣。此次賽事共有來自全國各地的600多位參賽者，經(jīng)歷巴黎紅磨坊后臺舞臺裝等10項激烈角逐，優(yōu)勝者獲得巨額獎金并在巴黎與紐約的SEPHORA University（絲芙蘭大學(xué)）進行為期6個月的專業(yè)培訓(xùn)。

零售商需要不斷為消費者創(chuàng)造好的購物體驗。作為引領(lǐng)潮流的專業(yè)零售渠道，絲芙蘭積極拓展門店以滿足急速增長的消費者需求。例如在2011年9月，僅僅30天內(nèi)就設(shè)立了9家店鋪開業(yè)，同時為創(chuàng)造新奇的消費者體驗，購物環(huán)境強調(diào)在五感的豐富傳遞，引進創(chuàng)新的設(shè)備使消費者每次光臨絲芙蘭都持續(xù)有新穎的美妝與護膚體驗。

此外，預(yù)計2012年底我們將在上海設(shè)立全新的絲芙蘭旗艦店，該賣場空間將是絲芙蘭全球最大的。這個旗艦店除了實現(xiàn)與眾多經(jīng)典品牌更特殊的合作模式外，還會在全國挑選精英團隊服務(wù)顧客。

【2012營銷風(fēng)向標(biāo)】

Q：在自身品牌的營銷過程中，對哪類型營銷平臺留下深刻印象？

A：基于獨特美妝/保養(yǎng)品渠道的特性，活動（Event）加社交（Social）是絲芙蘭最能引起消費者共鳴的模式。

Q：2012年，希望嘗試怎樣的新營銷方式？

A：創(chuàng)新與特色始終是絲芙蘭追求的重點，數(shù)字化營銷毋庸置疑在許多層面都符合我們的需求。然而我們也注重實質(zhì)結(jié)果，將會采取復(fù)合的數(shù)字營銷，將社交網(wǎng)絡(luò)與40多個城市的百余家門店以及電子商務(wù)渠道串聯(lián)，建立O2O的循環(huán)。