大學生背包族旅行動機與行為特征分析

[摘要]大學生背包客是一個具有發展潛力的新興市場，對其進行旅行動機和行為特征分析是開發該市場的首要條件。研究表明，大學生背包族旅行動機通過因子分析可以歸類為三大公因子：求新求異和長見識動機、愉悅心情和消遣動機以及歸屬和自我實現動機。在此基礎上，采用聚類分析方法得出大學生背包族群體可以分為兩大類：追求心情愉悅型和追求自我實現型，并且絕大部分大學生是屬于追求自我實現型。兩類群體在旅行花費、旅行方式和旅行態度等方面存在顯著差異，其余行為方式無顯著差異。

[關鍵詞]大學生背包族； 旅行動機； 旅行行為特征； 因子分析； 聚類分析

[中圖分類號]F590.7 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）24-0063-04

一、引言

背包旅行是不同于傳統大眾旅游的一種新興旅行方式，它本質上是一種比較自由的旅行方式。背包客不拘泥于固定的旅行線路，喜好與當地人交流，對原汁原味的目的地情有獨鐘。他們要有充足的時間和精力、充沛的體力、豐富的經驗以及對旅行的狂熱精神。隨著社會經濟的發展，背包客群體越來越龐大，覆蓋的范圍也愈加廣泛。

大學生群體求知欲和好奇心較強，接受新生事物能力較強，且身體機能正處于旺盛的時候，閑暇時間也較充裕，他們具備背包旅行的良好條件。大學生背包族是一個有發展潛力的新興市場，對該群體進行旅行動機和行為分析是開發這一市場的首要條件。

西方國家對背包旅游的研究始于20世紀70年代，而國內對背包旅游的研究相對比較滯后，尤其是對大學生背包旅行的動機和行為方面的研究尚不多見。大學生背包客的旅行動機是什么，動機存在怎樣的差異，以及動機會引起怎樣的行為，這方面的研究還有待深入，而且此研究是開發這一市場的先決條件。因此，本文嘗試從背包旅行動機的角度出發，比較大學生背包客之間不同的旅行動機，由此歸類為不同的背包客群體，識別背包旅行動機和旅行行為之間的關系，以期為開發大學生背包客市場提供依據。

二、實證研究

（一）問卷設計

本文在參考國內外相關文獻的基礎上，結合專家訪談和學生座談，主觀選取10個因素，包括增進和同伴的關系X1，結識朋友X2，欣賞自然風光X3，了解地方社會文化X4，開拓眼界、豐富人生經歷X5，融入大自然、放松心情X6，緩解心理壓力、釋放情緒X7，打發時間X8，尋找自我X9，挑戰極限、增加成就感X10。各影響因素的重要性按照李克特五級量表評價：“1”=非常不重要，“2”=不重要，“3”=一般，“4”=重要，“5”=非常不重要。

本研究以杭州某高校的在校大學生為對象進行抽樣調查，共發放問卷400份，收回問卷400份，有效問卷389份，有效率為97.25%。

（二）大學生背包族旅行動機分析

1.數據信度和效度分析

本研究采用spss18.0軟件對數據進行整理、統計，首先對數據是否適合做因子分析進行檢驗，即信度和效度分析。分析結果顯示：第一，Cronbach Alpha 系數為0.788，大于0.6，這表明問卷數據的可靠性和穩定性較好。第二，KMO測度和Bartlett檢驗顯示（見表1），KMO值為0.733，說明樣本量較為充足；而Bartlett檢驗p值為0.000，小于顯著水平0.005。這表明母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。

2. 公因子提取和命名

本研究采用主成分分析法提取公因子，并利用最大正交旋轉，以得出旋轉后的因子載荷矩陣。對背包旅游動機的10個變量進行因子分析，得出KMO值為0.746，Bartlett檢驗p值為0.000，小于顯著水平0.05，說明該樣本數據適合進行因子分析。采用主成分分析法提取公因子，并利用最大正交旋轉，得出旋轉后的因子載荷矩陣，考慮到選取特征值大于1的準則，10個變量歸類為三大公因子，累積貢獻率為63.908%，而其中“增進和同伴的關系”變量的因子載荷小于0.4。為提高因子分析效果，刪除此變量，再進行因子分析，得出KMO值為0.740，Bartlett檢驗仍顯著，說明此樣本數據仍然適合做因子分析。旋轉后10個變量仍然歸類為三大公因子，累積貢獻率為69.183%。具體旋轉后的因子分析結果見表2。

根據各公因子所含的內容，對公因子進行命名。

第一個公因子F1包含四個變量，按因子載荷高低分別為X4、X6、X5、X3，這一公因子主要反映了解地方文化、融入大自然、豐富人生經歷、欣賞自然風光等方面信息，命名為求新求異和長見識的動機。

第二個公因子F2包含四個變量，按因子載荷高低分別為緩解心理壓力、釋放情緒和打發時間兩方面的信息，命名為愉悅心情和消遣的動機。

第三個公因子F3包含三個變量，按因子載荷高低分別為結識朋友、尋找自我以及挑戰極限、增加成就感方面的信息，命名為歸屬和自我實現的動機。

（三）基于出行動機的背包族類型劃分

為了對不同類型背包族出行動機和行為進行對比分析，本文通過采用聚類分析方法對背包族進行類型劃分，并揭示各類型之間的動機和行為差異。

1. 基于出行動機的背包族類型

采用快速聚類分析方法，對因子分析得出的三個公因子進行聚類分析。由系統任意設置初始類中心，再進行迭代分析，通過設置不同的群體劃分個數并比較分類結果，最終形成兩類結果（見表3）。

表3中的方差分析結果顯示，兩類背包族在三大背包旅行動機因子指標上的顯著性均小于0.05的顯著性水平，說明兩類大學生背包族在各項旅行動機指標上均存在顯著性差異，聚類結果較為理想。

兩類背包族旅行動機和命名如下。聚類1：該類背包族在“愉悅心情和消遣”動機指標上的得分較高，而“求新求異和長見識”動機指標較低，對“歸屬和自我實現”動機表示不認同。這說明該類背包族旅行動機主要是為了緩解心理壓力、釋放情緒以及打發時間。因此，這類背包族可以命名為“追求身心愉悅型”旅游者。聚類2：該類背包族在“歸屬和自我實現”動機指標上的得分最高，而對“求新求異和長見識”和“愉悅心情和消遣”動機較為不認同。這說明該類背包族主要是出于追求自我實現的動機。因此，此類可以命名為“追求自我實現型”旅游者。

2.背包旅行行為特征分析

在對大學生背包族旅行動機分類的基礎上，采用描述性統計分析方法對背包客旅行行為進行分析研究。

（1）大學生背包族類型的背包旅行行為特征分析

兩類大學生背包族的行為特征分析（見表4）結果表明，兩類背包客在每日旅行花費、旅行方式和旅行態度等方面的差異顯著，而其他方面的差異則不明顯。

在出行時間上，“追求身心愉悅型”和“追求自我實現型”的兩類背包客大部分都選擇在寒、暑假時間出行，其次是其余時間，而利用雙休周末出行的都比較少。究其原因，對于大學生而言，他們最充裕且可自由支配的時間還是寒、暑假。在目的地選擇類型上，兩類背包客都傾向于原汁原味、未經過大規模開發的目的地。在出行方式上，兩類背包客絕大多數選擇“和親朋好友”一起旅行，且在指標值上遠遠高于其他選項，這說明背包客在同伴選擇上還是以傳統方式為主。在每日旅行花費上，兩類背包客存有差異性，“追求身心愉悅型”背包客的旅行花費比“追求自我實現型”的背包客要稍多，這是因為“追求身心愉悅型”背包客往往有固定的旅行線路，有明確的預算控制，不容易產生額外的旅行開支。在信息獲取渠道上，兩類背包客都傾向于選擇網絡，其次是親朋好友的介紹，這說明對于當代大學生而言，網絡始終是獲取信息的主要渠道，而口碑的力量也不可小覷。在旅行目的地上，兩類背包客都以選擇自然風光型的目的地為主，其次是異域風情型和美食購物，而選擇“現代化大都市”的則較少。這說明自然風光型始終是最主要的資源吸引力，而大都市對大學生的吸引力則比較小。在出行考慮因素上，兩類背包客大多事先考慮其“經濟承受能力”，這是因為大學生尚不能實現經濟獨立，他們要在滿足基本生活需要的基礎上才能追求精神需求。在旅行裝備上，兩類背包客大多對裝備沒有特別的要求。這是因為大學生有限的經濟條件無法承受較高價格的戶外裝備，而且大學生的背包旅行經驗都欠豐富，對戶外裝備的了解和認識有限。在旅行方式上，兩類背包客存在顯著差異，“追求身心愉悅型”的背包客傾向于“事先做好旅行攻略，按照既定行程行走”，而“追求自我實現型”的背包客傾向于不受行程的約束，喜好隨意行走。這是因為兩類背包客的旅行動機存在差異，后者更傾向于挑戰性的旅行活動。在旅行態度上，兩類背包客存在顯著差異，“追求身心愉悅型”的背包客大多選擇盡量讓自我身心都舒服的方式，而“追求自我實現型”的背包客則傾向于選擇挑戰自我極限的旅行方式，這是因為挑戰自我極限的旅行方式能給旅行者本身帶來成就感。

（2）大學生背包族類型的人口統計學特征分析

兩類大學生背包客的人口統計學特征分析（見表5）結果表明，兩類背包客在人口統計學特征信息上都不存在差異性。大學生背包客大多屬于追求自我實現型，生活費檔次主要集中在800～1100元，而且他們大多是來自城市的獨生子女。

三、結語和討論

（一）結語

其一，大學生背包族旅行動機通過因子分析可以歸類為三大公因子：求新求異和長見識動機、愉悅心情和消遣動機以及歸屬和自我實現動機。在此基礎上，采用聚類分析方法得出大學生背包族群體可以分為兩大類：“追求心情愉悅型”和“追求自我實現型”，并且絕大部分大學生是屬于“追求自我實現型”。 Locker-Murphy等人在20世紀研究認為：“社會交往尤其是結交其他背包旅行者的需求和行為一直是背包者的主要動機和特征之一。”身份確認也一直被認為是背包旅游者的重要動機。

其二，兩類背包客在旅行花費、旅行方式和旅行態度上存在顯著差異。“追求自我實現型”背包客受其結識朋友、尋找自我以及挑戰極限、追求成就感等動機的驅使，他們不拘泥于既定的行程，偏好隨意行走，旅行花費上會比“追求心情愉悅型”背包客稍高。兩類背包客在旅行態度上也呈現出比較明顯的差異，“追求自我實現型”背包客傾向于選擇挑戰自我極限的旅行方式，而“追求心情愉悅型”背包客則選擇盡量讓自我身心都舒服的方式，偏向“享受型”。

其三，兩類背包客在出行時間、目的地類型、出行方式、信息獲取渠道、出行考慮因素和旅行裝備等方面沒有顯著差異。兩類背包客都傾向于選擇在寒、暑假出行，且都偏好未經大規模開發的自然風光型目的地；在信息獲取渠道上，兩類背包客都選擇網絡作為主要的信息來源，而且親朋好友的介紹也是重要來源之一；兩類背包客在出行之前考慮最多的是經濟承受能力，在出行方式上偏向選擇和親朋好友一起出行。

（二）討論

結合以上的結論，針對大學生背包客群體的特性，筆者提出以下建議：

1.多方式鼓勵大學生背包自助旅行

大學生是求知欲、閑暇時間較多的一個群體，具備背包旅行的良好條件。而背包旅行可以增長見識、開拓視野、培養獨立自主的個性。但是，我國25歲以下的青少年背包客明顯少于國際同年齡段的背包客，這很大程度上是受我國青少年成長的環境和制度影響。盡管我國在鐵路、景區門票等對學生有優惠政策，但是在教育制度上、社會輿論環境上對大學生背包旅行的鼓勵尚顯不夠。因此，今后政府、學校以及社會在鼓勵大學生背包旅行方面應更多地扮演關懷角色。

2.目的地環境盡量減少人工痕跡

大學生背包客更偏好原汁原味、未經大規模開發的自然風光型目的地。因此，在背包客聚集較多的旅行目的地，當地政府和相關部門在規劃時應盡量減少人工痕跡，避免使用現代化的建筑，設施要兼容當地的自然環境。比如徒步路線盡量減少臺階步道，采用土路，以體現設施和自然環境相融合的原則。

3.加強大學生背包旅行知識的培訓

大學生背包旅行知識較為匱乏，絕大部分大學生對背包旅行技巧、野外生存技巧了解有限，而這些技巧對大學生背包旅行過程中處理突發事件等方面至關重要。因此，高校可以開設相關的公共選修課或者邀請行業人士來校講學，以普及當代大學生的野外生存知識。

4.提供更有針對性的網絡信息

大學生背包客獲取旅行信息的渠道主要還是網絡，現今，旅游網站上的信息主要還是以傳統旅游者為客戶對象。因此，旅游網站在設計時可以增加針對背包客的旅行宣傳板塊，包括旅行線路信息、住宿信息、交通信息等。另外，親朋好友的口碑是信息宣傳的重要途徑之一。因此，在旅游網站上可以增加實時互動交流板塊、旅行攻略板塊等內容，以便于及時反饋背包客的信息，方便背包客之間互相交流。

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