浙江旅游紀念品市場現(xiàn)狀調(diào)查與分析

[摘要]旅游紀念品是旅游業(yè)的重要衍生產(chǎn)品，但是其發(fā)展與旅游業(yè)出現(xiàn)了不協(xié)調(diào)。本文通過對浙江各景點的紀念品市場進行調(diào)研，并對調(diào)查結(jié)果進行分析，提出旅游紀念品開發(fā)的途徑。

[關(guān)鍵詞]浙江；旅游紀念品；旅游市場

[中圖分類號]F590.8 [文獻標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2012）24-0069-02

浙江是國內(nèi)旅游大省，有著豐富的旅游資源。全省有西湖、兩江一湖（富春江、新安江、千島湖）、莫干山、普陀山、嵊泗列島、雁蕩山、楠溪江、天臺山、雪竇山等14個國家級風(fēng)景名勝區(qū)、42個省級風(fēng)景名勝區(qū)，之江國家旅游渡假區(qū)和蕭山湘湖、紹興會稽山、溫州甌江等13個省級度假區(qū)。豐富的旅游資源使浙江具備了獨特的優(yōu)勢和核心競爭力。浙江的旅游業(yè)成為浙江區(qū)域經(jīng)濟中發(fā)展最快、最具潛力的產(chǎn)業(yè)之一。作為旅游業(yè)重要的衍生物，旅游紀念品的發(fā)展速度卻與旅游業(yè)的發(fā)展不協(xié)調(diào)，一定程度上影響了旅游業(yè)的發(fā)展。

筆者走訪了浙江地區(qū)的旅游景點，發(fā)現(xiàn)浙江的旅游紀念品存在著以下幾點問題：其一，地區(qū)特色不明顯。各地區(qū)主打的特色旅游購物產(chǎn)品是絲綢、茶葉等土特產(chǎn)品。除了這些之外，很難再報出更多產(chǎn)品。沒有能真正代表浙江各景區(qū)的特色紀念品。每個景區(qū)的商品的確琳瑯滿目，但是眾多的商品卻不是當(dāng)?shù)靥厣唐贰Ｆ涠糜渭o念品缺少“紀念”性。旅游紀念品是指旅游者用于旅游后的紀念、饋贈和收藏的旅游商品。游客購買旅游紀念品的隨意性的因素最大。購買的紀念品用于贈送親朋好友、或珍藏留念、或裝飾觀賞、或品趣實用，但無論哪種動機，都要求購買的旅游紀念品具有特色，展現(xiàn)其地域特色的藝術(shù)魅力和紀念意義。其三，旅游紀念品缺少統(tǒng)一規(guī)劃。旅游產(chǎn)品缺少統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)志，購買的場所缺少統(tǒng)一規(guī)劃。

針對上述問題，筆者作了問卷調(diào)查。從浙江省旅游紀念品的開發(fā)角度來研究浙江的游客購買行為和消費特征，對本省的旅游紀念品進行調(diào)查結(jié)果分析，提出了浙江地區(qū)旅游紀念品開發(fā)的策略。

一、浙江省旅游紀念品市場調(diào)查

（一）調(diào)研對象和內(nèi)容

本文立足于浙江省旅游紀念品的現(xiàn)狀、游客的購買行為特征和對旅游紀念品的開發(fā)展開研究。以來浙江旅游的游客為本次調(diào)查的研究對象。調(diào)查內(nèi)容主要為購買紀念品在旅游過程中的作用、紀念品購買的頻率、旅游紀念品購買的決策、浙江省旅游紀念品資源、旅游紀念品的定價等問題。

（二）問卷設(shè)計和調(diào)查方法

問卷設(shè)置10個問題，問卷形式是封閉式問題，答案有單選和多選兩種形式。采用隨機抽樣調(diào)查，在浙江省主要的景點進行隨機調(diào)查。調(diào)查方法采用面對面進行，調(diào)查時間為2012年4～6月。共發(fā)放問卷500份，回收問卷452份，回收率90.4%。去除無效問卷，有效問卷為410份，有效率90.7%。

二、浙江旅游紀念品市場調(diào)查結(jié)果分析

（一）購買旅游紀念品在旅游活動中的作用

游客購買旅游紀念品持有的態(tài)度，認為多余的占2.4%，認為可有可無的占75.6%，認為不可缺少的占22%（見表1）。由此可見絕大部分的旅客在整個旅游過程中對旅游紀念品持無所謂的態(tài)度。

購買旅游紀念品的作用采用五級量表來衡量，并與性別進行交叉對比分析，發(fā)現(xiàn)與性別有很大的關(guān)系。女性游客比男性游客對旅游紀念品的需求高，認為紀念品在旅游過程中的作用顯著（見圖1）。

（二）購買頻率

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客購買紀念品的頻率很高、需求很大，只有5.6%的游客“從來不購買”，有44.9%和12.7%的游客“購買次數(shù)多”和“每次都買”（見表2）。

（三）浙江省旅游紀念品資源分析

旅游紀念品的豐富程度從一個側(cè)面可以反映區(qū)域的旅游業(yè)繁榮程度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，浙江省的旅游紀念品資源很豐富，有41.5%的游客認為“較豐富”，有31.5%的游客認為 “豐富”，沒有游客認為浙江省缺乏旅游紀念品（見表3）。從此調(diào)查可以體現(xiàn)浙江省的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在高速發(fā)展的旅游行業(yè)促動下，旅游紀念品的發(fā)展速度也應(yīng)保持一致的速度。

（四）旅游紀念品價格分析

價格是個關(guān)鍵的問題，直接影響游客的購買力度。因此需要合理的價格。78.04%的游客“認為價格偏高，難以接受”，只有22%的游客“認為價格合理，符合承受能力”（見表4）。游客期望紀念品的價格分布區(qū)間，78.3%的游客認為應(yīng)中檔價位，16.3%的游客認為應(yīng)低檔價位，5.4%的游客認為應(yīng)高檔價位（見圖2）。

（五）影響游客購買紀念品的因素分析

旅游紀念品的消費屬于旅游過程中的高彈性消費需求。游客的購買動機各種各樣，影響購買因素主要有價格、實用性、質(zhì)量、便于攜帶性、紀念性、創(chuàng)新性和特色。根據(jù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析，影響力前三位的分別是特色（占45%）、紀念性（占38%）、價格（占32%），其次是創(chuàng)新性（占20%）、質(zhì)量（占11%）、便于攜帶（占9%）、實用性（占7%）（見圖3）。游客對紀念品的要求主要體現(xiàn)在特色、紀念性和價格方面。怎么樣的紀念品能稱得上特色紀念品，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有83%的游客認為產(chǎn)品要具有產(chǎn)地的獨特性，能易于區(qū)分不同的旅游地特點；63.4%的游客認為產(chǎn)品應(yīng)具有文化內(nèi)涵和歷史意義；39%的游客認為特色體現(xiàn)在產(chǎn)品的制作材料上；36.6%的游客認為體現(xiàn)在產(chǎn)品的外觀和形狀的特色上；26.8%的游客認為應(yīng)有工藝特色，不易在短時間內(nèi)大量模仿（見圖4）。

（六）購買動機分析

游客購買紀念品的動機呈多元化，“回憶旅游經(jīng)歷”占78.05%，“向別人炫耀自己的旅游經(jīng)歷”占85.37%，“饋贈親友”占70.70%，“收藏各地工藝品和古董愛好”占48.80%，“自己使用”占19%（見圖5）。

三、浙江旅游紀念品開發(fā)途徑

根據(jù)上文對游客購買紀念品的消費行為的調(diào)查和分析，筆者認為，浙江地區(qū)旅游紀念品的開發(fā)主要從地方特色、創(chuàng)新性、紀念性、價值四個方面切入。

（一）地方特色

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，浙江的旅游紀念很豐富，但是產(chǎn)地的獨特性卻沒有很好地發(fā)揮出來。旅游紀念品不僅僅是一件商品，它還承載著一個地區(qū)的文化特色、歷史淵源、風(fēng)俗特點。地方特色主要從紀念品產(chǎn)地特色、制作材料的特色、外觀特色、制作工藝的特色來體現(xiàn)。浙江各地區(qū)應(yīng)賦予旅游紀念品統(tǒng)一的包裝設(shè)計或標(biāo)志，在包裝中融入特定的地區(qū)文化信息和品位，并與浙江地區(qū)景觀環(huán)境特點和濃厚的歷史文化氛圍相吻合。

（二）創(chuàng)新性

創(chuàng)新包括市場觀念創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和機制創(chuàng)新。旅游紀念品設(shè)計應(yīng)在具有特色的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)品牌、工藝品、紀念品進行再設(shè)計，賦予新的設(shè)計元素、理念和表現(xiàn)手法。可對浙江傳統(tǒng)的紀念品如張小泉剪刀、東陽木雕、樂清的黃楊木雕等進行再設(shè)計，使傳統(tǒng)的紀念品煥發(fā)新的生命力。

（三）紀念性

紀念性是旅游紀念品的一個基本特征。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，游客購買的動機以“向別人炫耀自己的旅游經(jīng)歷”、“回憶旅游經(jīng)歷”最主要。游客還認為，在旅游結(jié)束若干年后，能借助紀念品長久回憶旅游經(jīng)歷。因此，開發(fā)紀念品時應(yīng)充分考慮這兩點因素。與浙江地區(qū)各景點特征結(jié)合，針對游客需求，開發(fā)能體現(xiàn)旅游經(jīng)歷、適應(yīng)不同層次游客的旅游紀念品。

（四）價值

價值包含紀念品的價格和質(zhì)量。價格的合理性關(guān)系到游客的購買力度。在合理的承受范圍內(nèi)，購買到具有特色、創(chuàng)新、紀念性的紀念品是廣大游客何樂而不為的事情。市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，78.04%的游客認為紀念品價格偏貴。這一數(shù)據(jù)說明了浙江的旅游紀念品價格普遍偏高。針對這種情況，建議可以生產(chǎn)不同價位的大、中、小紀念品，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以適應(yīng)不同消費的要求，滿足各個層次的購買能力。

旅游紀念品是浙江地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的一個薄弱環(huán)節(jié)，也是一個最有前景的經(jīng)濟增長點。浙江地區(qū)旅游紀念品的開發(fā)離不開各地域的文化傳統(tǒng)，應(yīng)以各區(qū)域的文化為基礎(chǔ)，用創(chuàng)新手法和理念結(jié)合傳統(tǒng)文化，推動浙江旅游的發(fā)展，這將成為浙江旅游紀念品未來發(fā)展的重要手段。