國外郵輪旅游市場(chǎng)研究綜述

[摘要]郵輪旅游在我國屬于一種新興的旅游方式，近年來受到產(chǎn)業(yè)界和理論界的普遍關(guān)注。但目前國內(nèi)對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的研究比較匱乏，所能提供的有關(guān)郵輪旅游市場(chǎng)需求特征的信息很少。文章全面檢索了國外郵輪旅游市場(chǎng)研究的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行了文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)分析、主題內(nèi)容分析。研究發(fā)現(xiàn)：國外該領(lǐng)域研究文獻(xiàn)的大量出現(xiàn)是在2000年之后，全部為實(shí)證研究，研究內(nèi)容包括郵輪游客基本特征和市場(chǎng)細(xì)分、郵輪旅游動(dòng)機(jī)、郵輪旅游決策及影響因素、郵輪旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度等方面。在此基礎(chǔ)上，文章還就未來國內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)研究和業(yè)界實(shí)踐提出了若干建議。

[關(guān)鍵詞]郵輪旅游；市場(chǎng)研究；游客特征；旅游動(dòng)機(jī)；旅游決策

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002－5006(2012)02－0094－07

1 引言

郵輪旅游是一種以大型豪華游船為載體，以海上巡游為主要形式，以船上活動(dòng)和岸上游覽為主要內(nèi)容的高端旅游活動(dòng)。在市場(chǎng)拉動(dòng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)和政策推動(dòng)的多重環(huán)境下，郵輪旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)新的增長點(diǎn)和轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要內(nèi)容。據(jù)《2010～2011中國郵輪發(fā)展報(bào)告》，2010中國大陸全年共接待國際郵輪223個(gè)航次，其中，始發(fā)航次95個(gè)，停靠航次128個(gè)；全年乘坐郵輪赴海外旅游的中國大陸游客79萬人次(不含港澳臺(tái))，乘坐郵輪來華的入境國際游客46.2萬人次。

郵輪旅游在我國還屬于一種新興的旅游方式，在發(fā)展初期亟須郵輪旅游者的細(xì)分類型、需求動(dòng)機(jī)、行為特征、利益訴求等需求特征信息，并據(jù)此開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品開發(fā)。通過文獻(xiàn)檢索，筆者發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)在這一方面的研究非常匱乏。因此，筆者對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理、分析和歸納。其目的有二：一是通過對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)的分析，歸納國外郵輪游客的消費(fèi)需求特征，為業(yè)界進(jìn)行市場(chǎng)營銷提供必要信息；二是探析國外此類研究所采用的研究范式、研究方法和實(shí)證工具，為國內(nèi)學(xué)術(shù)界開展此類研究提供參考和經(jīng)驗(yàn)借鑒。

2 文獻(xiàn)概況

筆者通過對(duì)Science Direct、SAGE Humanities＆Social Science Package、EBSCO三大外文數(shù)據(jù)庫分別在篇名、關(guān)鍵詞和文摘中輸入cruising、cruisepassenger、cruise market、cruise ship、cruise line等進(jìn)行聯(lián)合檢索，然后在仔細(xì)閱讀所獲文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，利用滾雪球法收集其他相關(guān)文獻(xiàn)。最終共檢索到與郵輪旅游市場(chǎng)研究直接相關(guān)的文獻(xiàn)34篇，其中，期刊和會(huì)議論文32篇，博士學(xué)位論文2篇。這2篇博士論文都有相應(yīng)的期刊論文發(fā)表，因此，本文僅對(duì)32篇學(xué)術(shù)論文進(jìn)行后續(xù)分析。

從論文的歷時(shí)分布看，所能檢索到的文獻(xiàn)最早發(fā)表年份為1985年，但一直到1999年該類文獻(xiàn)總量只有6篇，其余26篇都是2000年及以后發(fā)表的，詳細(xì)數(shù)據(jù)見圖1。從研究類型和研究方法來看，32篇文獻(xiàn)全部為實(shí)證研究。所使用的研究方法類型多樣，包括因子分析、方差分析、多元回歸分析、多維標(biāo)度分析、羅吉斯回歸分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程建模等。

從實(shí)證對(duì)象來看，大多數(shù)研究都以美國郵輪乘客為調(diào)研對(duì)象。其中，單獨(dú)面向美國郵輪乘客開展的有25篇；以歐美游客作為實(shí)證對(duì)象的有4篇，單獨(dú)以歐洲游客作為實(shí)證對(duì)象的有1篇，以澳大利亞游客為實(shí)證對(duì)象的有1篇，以香港游客為實(shí)證對(duì)象的有1篇。

從研究開展地點(diǎn)來看，由于加勒比海地區(qū)是世界上接待郵輪游客最多的地區(qū)，因此，眾多研究者都選擇該地開展相關(guān)研究。另外，以美國郵輪港口作為研究地點(diǎn)的也較多。在進(jìn)行調(diào)研取樣時(shí)，有12篇文獻(xiàn)采取在郵輪上發(fā)放調(diào)查問卷或進(jìn)行參與式觀察的方式獲取所需數(shù)據(jù)；有9篇文獻(xiàn)采用郵寄調(diào)查的方式實(shí)施調(diào)查；有8篇文獻(xiàn)采取在港口上選取調(diào)查樣本實(shí)施調(diào)查；另外還有3篇文獻(xiàn)采用二手?jǐn)?shù)據(jù)開展研究。

3 文獻(xiàn)內(nèi)容述評(píng)

郵輪旅游市場(chǎng)研究文獻(xiàn)內(nèi)容主要包括4個(gè)方面：郵輪游客特征和市場(chǎng)細(xì)分、郵輪旅游動(dòng)機(jī)、郵輪旅游決策及影響因素、郵輪旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度。

3.1 郵輪游客特征及市場(chǎng)細(xì)分研究

該類研究主要出現(xiàn)在早期，是在郵輪旅游發(fā)展初期為識(shí)別郵輪市場(chǎng)基本特征而做的基礎(chǔ)性工作，主要是對(duì)郵輪游客基本特征的識(shí)別、對(duì)其消費(fèi)行為的分析、對(duì)其活動(dòng)內(nèi)容和活動(dòng)模式的總結(jié)等。菲爾德等對(duì)美國阿拉斯加地區(qū)郵輪游客基本特征進(jìn)行了大樣本系統(tǒng)研究，從人口統(tǒng)計(jì)特征、旅行團(tuán)體特征、游客來源、之前的旅游經(jīng)歷等進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析。馬蒂(Marti)對(duì)美國羅德島的小型郵輪旅游市場(chǎng)進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該細(xì)分市場(chǎng)具有區(qū)別于大型郵輪旅游市場(chǎng)的特征。莫里森等對(duì)比了郵輪旅游者與其他四類陸上度假游客(博彩地度假者、海濱度假者、滑雪度假者和夏季鄉(xiāng)村度假者)在人口統(tǒng)計(jì)特征、旅行計(jì)劃特征、活動(dòng)參與模式、利益訴求和總體旅行體驗(yàn)評(píng)價(jià)等方面的差異，結(jié)論表明：郵輪旅游者與其他四類旅游者在上述多個(gè)方面都存在顯著差異。馬斯喀多(Moscardo)則進(jìn)一步采用多維標(biāo)度法對(duì)郵輪游客與其他類型游客的消費(fèi)行為差異進(jìn)行了比較研究，發(fā)現(xiàn)郵輪旅游吸引的游客類型是一個(gè)較為獨(dú)特的群體，其特點(diǎn)是更加注重安全、偏好多目的地和國際旅行項(xiàng)目在內(nèi)的包價(jià)旅游產(chǎn)品。杰克森(Jaakson)采用實(shí)地觀察法對(duì)墨西哥芝華塔尼歐港郵輪乘客的行為模式進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)除參加有組織的游覽活動(dòng)外，郵輪游客有4種主要活動(dòng)模式：購物逛街、餐館聚餐、抱團(tuán)閑逛、獨(dú)自探索。

莫里森等的研究歸納了美國郵輪游客在航游期間的45種主要活動(dòng)，其中最常開展的活動(dòng)是散步、日光浴、泳池游泳、海中游泳、潛水、室內(nèi)健身等。泰伊和派瑞斯(TeyeParis)對(duì)游客在加勒比海眾多停靠港停留期間的活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其主要活動(dòng)內(nèi)容有港口就餐、參加自組織團(tuán)體游覽、參加郵輪公司組織的游覽、在港口購物、參加郵輪公司組織的娛樂活動(dòng)、拜會(huì)當(dāng)?shù)厝恕⑸⒉降取０踩鸬纤购桶⒒准獎(jiǎng)P斯(AndriotisAgiomirgianakis)則對(duì)地中海停靠港內(nèi)郵輪乘客的岸上活動(dòng)開展了調(diào)查，研究發(fā)現(xiàn)：該區(qū)域內(nèi)郵輪乘客的主要活動(dòng)按發(fā)生頻率依次是參觀考古遺跡和歷史遺址、城區(qū)漫步、購物、參加短途旅行、參觀博物館、就餐、娛樂活動(dòng)、游泳等。

隨著郵輪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，對(duì)郵輪游客特征的研究也更加細(xì)化，研究者開始采用各種市場(chǎng)細(xì)分手段開展研究，并以此設(shè)計(jì)各種差異化的營銷策略。哈伯森(Hobson)利用國際郵輪協(xié)會(huì)(CLIA)的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用社會(huì)階層結(jié)構(gòu)方法，將郵輪市場(chǎng)劃分為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：大眾市場(chǎng)(來自中低收入階層，日均花費(fèi)在125～200美元)；中端市場(chǎng)(來自中高收入階層，日均花費(fèi)為200～350美元)；豪華市場(chǎng)(多來自社會(huì)上層，日均消費(fèi)在350美元以上)；特殊市場(chǎng)(由具有特殊愛好的旅游者組成，所乘郵輪一般較小，乘客數(shù)一般為50～150個(gè))。這一細(xì)分方法之后被很多郵輪市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)所認(rèn)可和使用。彼得里克(Petrick)以價(jià)格敏感度作為市場(chǎng)細(xì)分變量的研究表明：按照價(jià)格敏感度可將游客分為3種群體，即低價(jià)格敏感者、中價(jià)格敏感者和高價(jià)格敏感者。低價(jià)格敏感者的特點(diǎn)是日均船上花費(fèi)更多、收入更高、更傾向于購買高價(jià)格艙位。而中高價(jià)格敏感者的特點(diǎn)是更忠誠、認(rèn)為價(jià)格更合理，滿意度更高，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)高，更感覺物有所值，未來購買傾向更強(qiáng)烈。另外，彼得里克還研究對(duì)比了重游者和初游者兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在郵輪旅游重購傾向、口碑宣傳、價(jià)格敏感度、花費(fèi)和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知度等方面的差異。結(jié)果表明：重游者有更高的購買傾向、更可能傳播好的口碑、風(fēng)險(xiǎn)感知度較低；而初游者則有更低的價(jià)格敏感度、花費(fèi)更多。彼得里克、李和帕克(Petrick，LiPark)用決策類型變量將郵輪游客細(xì)分為兩類，一類是購買前要經(jīng)過復(fù)雜決策過程的游客，另一類是具有較高品牌忠誠，無需過多考慮即可做出決策的游客。蔡等采用利益訴求變量對(duì)郵輪游客進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分研究，結(jié)果表明：郵輪游客可分為3類，即狂熱型、放松型和求知型。

3.2 郵輪游客的旅游動(dòng)機(jī)

旅游動(dòng)機(jī)是游客開展旅游活動(dòng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)游客的購買決策、消費(fèi)行為、質(zhì)量評(píng)價(jià)和未來參游傾向都有較大的影響。旅游動(dòng)機(jī)研究始終是旅游市場(chǎng)研究的重要內(nèi)容。郵輪旅游是一種較為特殊的旅游方式，因此，對(duì)郵輪游客旅游動(dòng)機(jī)的探討則顯得尤為重要。屈和平、洪和彼得里克泰伊和勒克萊爾等人對(duì)此開展了深入研究，具體見表1。從表1所列內(nèi)容可以看出，郵輪乘客選擇郵輪旅游的動(dòng)機(jī)主要是借助郵輪這一特殊的旅行交通工具，享用其愜意的娛樂化旅程和各種設(shè)施與活動(dòng)，達(dá)到放松身心、回歸自我的目的。這些動(dòng)機(jī)也體現(xiàn)出郵輪旅游與其他旅游方式在滿足游客多樣化需求方面的四大優(yōu)勢(shì)：一是郵輪上設(shè)施和服務(wù)齊備，使郵輪和旅途本身就是重要的拉力因子，常常被看成是一個(gè)獨(dú)立的目的地；二是郵輪消費(fèi)90％以上都是提前一次性支付，消費(fèi)項(xiàng)目基本可預(yù)知，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較小；三是除郵輪自身提供的項(xiàng)目和服務(wù)外，眾多停靠港能夠提供豐富多彩的娛樂活動(dòng)和觀光內(nèi)容；四是游客既可選擇在停靠港離船游玩，又可一直待在郵輪上自娛自樂，服務(wù)選擇性強(qiáng)，活動(dòng)自由度高。

3.3 郵輪游客的旅游決策及其影響因素研究

對(duì)郵輪游客出游決策的研究包括兩個(gè)層面：一是對(duì)被調(diào)查參加郵輪旅游的意愿或限制因素的研究；二是對(duì)重返某一郵輪旅游地或再次購買某一郵輪公司產(chǎn)品的意愿或傾向的研究。在前一個(gè)層面的研究中，威娜和福特針對(duì)美國消費(fèi)者的實(shí)證研究表明：以前的郵輪旅游體驗(yàn)、參游費(fèi)用、郵輪航程長短、停靠新的目的地、對(duì)航游前后包價(jià)旅游興趣度、人口統(tǒng)計(jì)特征中的收入和婚姻狀況等是影響購買決策的主要因素。凱斯特、顏和亞娜將限制因素定義為阻止?jié)撛谙M(fèi)者初次參與或繼續(xù)參與郵輪旅游的因素。他們所開展的研究表明：阻礙參與郵輪旅游的因素主要是與生活狀況相關(guān)的因素(如要照顧孩子、有工作任務(wù))和缺乏信息等。該研究還發(fā)現(xiàn)：阻礙人們參與郵輪旅游的主要因素會(huì)隨著年齡層次發(fā)生變化，一般由年輕時(shí)的缺乏時(shí)間和錢轉(zhuǎn)向年老時(shí)的缺乏游伴。帕克和彼得里克對(duì)比了3類人群，現(xiàn)實(shí)郵輪游客(5年內(nèi)參與過)、現(xiàn)實(shí)非郵輪乘客(曾經(jīng)參與、但5年內(nèi)未參與)和非郵輪乘客(從未參與過)參加郵輪旅游的感知限制因素，研究結(jié)果表明：在限制參游因素方面，非郵輪游客比現(xiàn)實(shí)郵輪游客更加認(rèn)為費(fèi)用、時(shí)間和身體狀況是重要制約因素。洪和彼得里克借鑒已有的3類休閑限制因素模型，構(gòu)建了一個(gè)包含4個(gè)維度(自身因素、人際因素、結(jié)構(gòu)因素和未予考慮)的限游因素測(cè)度量表，其后的實(shí)證研究表明：非郵輪游客更多的考慮自身因素(安全擔(dān)憂、個(gè)人或親屬的健康問題、懼洋心理、特殊的飲食習(xí)慣、暈船等)和人際因素(沒有游伴、與同艙者的相處等)，而現(xiàn)實(shí)郵輪游客則更多的考慮結(jié)構(gòu)因素(如沒有足夠的閑暇時(shí)間、工作任務(wù)太重、家務(wù)負(fù)擔(dān)太多等)。這說明，人們?cè)诳紤]結(jié)構(gòu)性阻礙因素之前會(huì)首先考慮自身的和人際的阻礙因素。同時(shí)，洪和彼得里克使用上述相同實(shí)證樣本研究了自我一致和功能一致、旅游動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者參與郵輪旅游意向中的作用，研究表明：4個(gè)維度的自我一致(理想的、社會(huì)的、現(xiàn)實(shí)的、社會(huì)理想的)和功能一致對(duì)郵輪旅游參與意向都有積極作用，而理想自我一致的作用最為突出。同樣，旅游動(dòng)機(jī)對(duì)郵輪乘客的參游決策傾向具有正向影響。亨特豪恩(Henthorne)使用在多米尼加奧喬里奧斯港(Ocho Rios Port)采集的歷時(shí)5年的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)影響郵輪游客在停靠港支出的因素進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)：游客在停靠港的支出與停留時(shí)間、游客年齡正相關(guān)，同時(shí)，港口所在區(qū)域旅游企業(yè)的服務(wù)態(tài)度對(duì)游客的支出意愿有很大影響。

世界上很多郵輪旅游地不僅將郵輪旅游作為一種直接的經(jīng)濟(jì)收入來源，而且還將其看成是為該地區(qū)吸引更多陸上停留游客的重要手段。因此，影響郵輪游客重游行為或傾向的因素是什么，如何提高郵輪游客的重游意愿等問題也備受關(guān)注。彼得里克的研究表明：郵輪乘客在停靠地的體驗(yàn)質(zhì)量、體驗(yàn)價(jià)值和滿意度對(duì)郵輪游客的重游傾向和推薦口碑都有積極作用。加布等在美國緬因州巴港的研究發(fā)現(xiàn)：游客收入和是否到訪過該港對(duì)重返意向無顯著影響，游客居住地與港口距離對(duì)其有負(fù)面影響，岸上停留時(shí)間則對(duì)其有積極作用。科萊蒂等在哥倫比亞哥卡塔赫納港的研究發(fā)現(xiàn)：游客居住地與停靠港的距離、參加郵輪旅游的次數(shù)以及參加了郵輪公司組織的近岸觀光等3個(gè)因素對(duì)重游傾向有負(fù)面影響；而對(duì)停靠港服務(wù)和安全的滿意度、參加自組織的近岸觀光、游客在停靠港的停留時(shí)長等因素則對(duì)重游傾向有積極影響。

在郵輪游客對(duì)郵輪公司產(chǎn)品重購意愿的研究方面，曲和平發(fā)現(xiàn)：對(duì)游客重游傾向最具影響力的因素是郵輪上的住宿設(shè)施、飲食服務(wù)和娛樂項(xiàng)目。彼得里克等利用關(guān)鍵事件技術(shù)的研究發(fā)現(xiàn)：積極關(guān)鍵事件與郵輪乘客的游后重購意愿無顯著相關(guān)性，而消極關(guān)鍵事件則對(duì)其有顯著的負(fù)面影響。

3.4 郵輪游客的體驗(yàn)質(zhì)量及滿意度研究

郵輪旅游是一種具有較高體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度水平的旅游產(chǎn)品，多數(shù)研究則圍繞影響郵輪旅游質(zhì)量評(píng)價(jià)的因素和質(zhì)量評(píng)價(jià)的后續(xù)結(jié)果而展開。彼得里克通過因子分析，將郵輪旅游中影響質(zhì)量評(píng)價(jià)的項(xiàng)目分為有形部分(外部甲板區(qū)域、客艙、內(nèi)部公共空間)和無形部分(停靠港、岸上游覽、娛樂活動(dòng)、風(fēng)味飲食)，研究發(fā)現(xiàn)：前者是影響游客對(duì)郵輪產(chǎn)品質(zhì)量感知的基礎(chǔ)因素，而后者是關(guān)鍵因素。泰伊和派瑞斯的研究表明：游客在停靠港的體驗(yàn)質(zhì)量與停靠港基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)水平、停靠港所在地區(qū)的自然屬性、主客關(guān)系3個(gè)方面的因素有關(guān)。游客感覺體驗(yàn)質(zhì)量越高的停靠港，也是游客未來重游意向越高的目的地。這支持了以往研究所得出的“郵輪旅游是一種‘品嘗性旅游體驗(yàn)’，是許多旅游者發(fā)現(xiàn)理想目的地的前導(dǎo)性行為”的結(jié)論。霍薩尼和維特海姆基于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論研究了郵輪游客體驗(yàn)維度與滿意度和推薦意向的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在教育、娛樂、審美和逃避4個(gè)體驗(yàn)維度中，審美體驗(yàn)對(duì)郵輪乘客的滿意度和推薦意向影響最顯著，其次是娛樂、教育和逃避。彼得里克對(duì)比了郵輪旅游中初游者和重游者在感知價(jià)值方面的差異及其影響機(jī)制，研究表明：貨幣價(jià)格因素對(duì)初游者體驗(yàn)質(zhì)量的影響比重游者高得多，而情感反應(yīng)對(duì)重游者的體驗(yàn)質(zhì)量影響更大一些，而郵輪公司品牌對(duì)兩類游客的體驗(yàn)質(zhì)量都有很高的影響。

該類研究除了研究影響郵輪游客體驗(yàn)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)維度外，還對(duì)游客的情緒狀態(tài)、情感、游客間交互等因素的影響效應(yīng)進(jìn)行了分析。如斯拉卡亞等的研究認(rèn)為，游客評(píng)價(jià)時(shí)的情緒狀態(tài)與游客的服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)有很強(qiáng)的相關(guān)性，情緒低落者會(huì)對(duì)旅游過程中的服務(wù)和活動(dòng)給予較低的質(zhì)量評(píng)價(jià)，但不會(huì)對(duì)有形特征的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。作者認(rèn)為，在進(jìn)行相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究時(shí)應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的控制，使游客處在一個(gè)相對(duì)中性的情緒中進(jìn)行評(píng)價(jià)。杜曼和馬蒂拉研究表明：對(duì)于郵輪旅游這類體驗(yàn)性服務(wù)，所涉及的多種情感性體驗(yàn)因素對(duì)游客的感知價(jià)值有重要影響，即郵輪游客的感知價(jià)值不僅取決于成本和服務(wù)質(zhì)量等因素，而且還取決于情感因素。黃和徐研究了顧客交互對(duì)郵輪乘客體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度的影響，發(fā)現(xiàn)游客交互質(zhì)量與總體的游客體驗(yàn)質(zhì)量直接正相關(guān)，而與游客滿意度間接正相關(guān)，游客交互質(zhì)量對(duì)游客交互數(shù)量有抑制作用，即交互質(zhì)量低會(huì)對(duì)交互水平產(chǎn)生負(fù)面影響。

此外，李和彼得里克引入社會(huì)心理學(xué)中的投資模型理論，研究了游客滿意、投資(貨幣、時(shí)間、情感等)規(guī)模和替代品質(zhì)量3個(gè)因素對(duì)游客忠誠的影響，結(jié)果表明：3個(gè)變量中，游客滿意對(duì)游客忠誠的積極作用最為顯著，而替代品質(zhì)量則有顯著負(fù)面作用。而李和彼得里克另一項(xiàng)針對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)中游客忠誠的研究發(fā)現(xiàn)：郵輪游客的態(tài)度忠誠與行為忠誠有弱相關(guān)性，這表明在郵輪游客的態(tài)度忠誠和行為忠誠之間存在其他因素的調(diào)節(jié)。

4 對(duì)我國郵輪旅游研究和市場(chǎng)開發(fā)的啟示

4.1 對(duì)國內(nèi)郵輪旅游研究的啟示

4.1.1 采用恰當(dāng)?shù)姆椒訌?qiáng)對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的研究

與旅游業(yè)一樣，郵輪旅游屬于需求推動(dòng)型行業(yè)，其發(fā)展壯大必須建立在對(duì)郵輪旅游需求的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并開展有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、線路設(shè)計(jì)、項(xiàng)目投資、宣傳促銷等活動(dòng)。而國內(nèi)目前不僅郵輪旅游研究的總量很少，對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的關(guān)注和研究更為匱乏。相關(guān)研究的滯后必然制約對(duì)我國所面臨郵輪旅游市場(chǎng)的了解，不利于把握郵輪旅游市場(chǎng)需求特征，也就難以有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣。因此，相關(guān)部門必須鼓勵(lì)和支持學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)開展對(duì)我國郵輪旅游市場(chǎng)的研究，提升理論研究水平，適時(shí)把握市場(chǎng)需求特征和發(fā)展趨勢(shì)。在對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)的研究中，應(yīng)充分吸收國外學(xué)者已獲取的相關(guān)理論成果和研究經(jīng)驗(yàn)，并盡量采用理論分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，綜合使用心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、營銷學(xué)的相關(guān)理論與方法，對(duì)我國郵輪業(yè)者所面對(duì)的市場(chǎng)進(jìn)行研究。

4.1.2 努力與郵輪業(yè)界合作開展相關(guān)研究

從國外相關(guān)文獻(xiàn)的研究設(shè)計(jì)部分可以了解到，國外大多數(shù)研究都是依靠郵輪企業(yè)的資助、支持或幫助來完成的。從郵輪公司角度來講，了解市場(chǎng)的愿望非常強(qiáng)烈，希望獲得通過嚴(yán)密科學(xué)論證而得出的市場(chǎng)研究結(jié)論，以作為他們開展相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的參考。從研究者的角度來看，要接近研究對(duì)象開展相關(guān)研究，需要得到有關(guān)郵輪企業(yè)的許可或幫助，同時(shí)，也更有利于研究成果向社會(huì)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變。近年來，歌詩達(dá)郵輪公司、皇家加勒比國際郵輪公司等國際知名郵輪公司相繼進(jìn)入我國，并以各種形式開展郵輪旅游業(yè)務(wù)。該領(lǐng)域的研究者有必要與上述企業(yè)建立起研究合作關(guān)系，協(xié)同進(jìn)行我國郵輪旅游市場(chǎng)的研究和探索。

4.1.3 要重視對(duì)郵輪旅游限游因素和出游決策的研究

2010年，乘坐郵輪赴海外旅游的出境中國大陸游客為79萬人次，入境海外游客也僅為46.2萬人次；而同期我國國內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)21億人次，入境人數(shù)達(dá)1.34億人次，出境旅游人數(shù)達(dá)5739萬人次。兩相對(duì)比，既凸顯出我國郵輪旅游市場(chǎng)的巨大發(fā)展?jié)摿Γ差A(yù)示了今后在郵輪旅游市場(chǎng)培育和開拓方面亟須付出巨大努力。從理論研究層面看，無疑需要著重探討限制旅游者參與郵輪旅游的因素和制約機(jī)制。

4.2 對(duì)我國郵輪旅游發(fā)展的啟示

4.2.1 加強(qiáng)郵輪產(chǎn)品銷售體系建設(shè)

哈伯森的研究顯示，美國20世紀(jì)七八十年代郵輪業(yè)的快速發(fā)展，得益于郵輪企業(yè)與旅行代理商等銷售機(jī)構(gòu)的充分合作。未來中國郵輪旅游市場(chǎng)的開拓也需要依靠旅行社強(qiáng)大的宣傳推介能力。具體可以借鑒美國郵輪界的做法，即由郵輪公司委托專業(yè)郵輪協(xié)會(huì)或中介機(jī)構(gòu)培訓(xùn)旅行社的銷售人員，郵輪公司根據(jù)旅行社取得的不同層次的證書與其簽訂不同層次的代理資格合同，開展不同層次的郵輪銷售業(yè)務(wù)。當(dāng)然，除旅行社等實(shí)體企業(yè)外，專業(yè)的郵輪網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)銷售體系也需要重點(diǎn)建設(shè)和培育。

4.2.2 加大郵輪旅游產(chǎn)品宣傳和市場(chǎng)培育力度

如前所述，我國已經(jīng)形成了規(guī)模龐大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。這一巨量的消費(fèi)群體有可能成為郵輪旅游的潛在市場(chǎng)，如何對(duì)這一市場(chǎng)群體進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)是我國郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。今后，國內(nèi)郵輪業(yè)界應(yīng)通過各種方式加大對(duì)郵輪旅游產(chǎn)品的宣傳力度。如通過類似影視作品(國產(chǎn)電影《非誠勿擾》、美國系列電視劇《愛之船》等)提高郵輪旅游的社會(huì)熟悉度；通過各類媒介廣告和在旅游集散中心、機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭等客流集中處鋪設(shè)宣傳品等形式提高郵輪旅游的市場(chǎng)認(rèn)知度；通過建設(shè)專業(yè)郵輪預(yù)訂網(wǎng)站、增加專業(yè)旅行代理商數(shù)量等手段提高郵輪產(chǎn)品購買便利程度。同時(shí)，已有研究顯示，郵輪旅游者在很多方面不同于一般的休閑度假者，因此在進(jìn)行相關(guān)宣傳推廣和市場(chǎng)培育時(shí)必須采取有針對(duì)性的策略。

4.2.3 實(shí)施特定目標(biāo)市場(chǎng)的重點(diǎn)突破

從歐美等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)郵輪旅游市場(chǎng)的演化發(fā)展歷程能夠看出，郵輪旅游市場(chǎng)有一個(gè)從高端化向大眾化發(fā)展的過程。在區(qū)域郵輪旅游發(fā)展的初期，需要特別關(guān)注特定市場(chǎng)群體的需求，并對(duì)其實(shí)施重點(diǎn)營銷攻略。從筆者長期的關(guān)注和相關(guān)資料顯示的信息來看，近期國內(nèi)郵輪業(yè)界應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注機(jī)關(guān)企事業(yè)單位退休市場(chǎng)、公司會(huì)獎(jiǎng)市場(chǎng)、新婚蜜月市場(chǎng)、都市白領(lǐng)家庭市場(chǎng)等幾大潛在市場(chǎng)目標(biāo)群體。當(dāng)然，在針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)中，要考慮中外郵輪消費(fèi)者由于文化差異所造成的對(duì)郵輪旅游感知和認(rèn)知的不同，并能夠采取行之有效的應(yīng)對(duì)措施。在大力開發(fā)國內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)入境郵輪旅游市場(chǎng)的開拓。國內(nèi)港口旅游城市要加強(qiáng)與國際郵輪公司的聯(lián)系與交流，通過宣傳推介和適當(dāng)?shù)募?lì)政策，鼓勵(lì)國際郵輪公司開辟更多的在中國港口停靠的郵輪航線，將更多的郵輪客源輸送到中國。

[責(zé)任編輯：翟佳羽；責(zé)任校對(duì)：吳巧紅]