“紅與黑”:論精神旅游產品的開發向度

[摘要]紅色旅游作為我國精神旅游的主導產品，其主題大多為愛國主義和革命傳統教育，存在著主題概念僵化、客源以公費旅游群體為主等問題；而黑色旅游主題則以愛與和平為主，呈現負面事件“正面宣傳化”、多元化深度開發不足等問題。鑒于此，文章提出創新我國精神旅游主題的思路，即從闡釋美、正義、人性、自由和理性等多維視角重構旅游產品，更好地發揮其對國民的倫理教化作用。

[關鍵詞]紅色旅游；黑色旅游；旅游主題

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2012)02－0088－06

我國政府從政治治理、市場治理進而走向倫理治理的今天，如何將倫理治理融入旅游實踐中，是旅游研究面臨的新課題。事實上，旅游產品尤其是精神旅游產品的營銷過程，就是文化和政治的傳播過程。而“傳播，從來就是在政治的‘關懷’下成長的，傳播在爭取自己的權利的過程中，每時每刻都在同政治進行辯論。”因此，無論是紅色旅游還是黑色旅游，都難免帶有“政治布道”的色彩。如何在旅游開發實踐中實現政治邏輯和專業邏輯的共生，是旅游研究面臨的新課題。

1 精神旅游產品譜系：紅色旅游與黑色旅游

在與精神相關的旅游產品構成中，我國與西方國家存在較大差異。由于社會文化背景不同，在西方國家，朝圣旅游構成精神類旅游的重要組成部分，戰爭、自然災害等黑色旅游次之；而在我國，以紅色旅游為主的旅游占精神類旅游產品的大半江山，其次為宗教朝圣旅游，而災害遺跡觀光等黑色旅游產品的開發還處于起步階段。無論是以革命戰爭為背景的紅色旅游還是與死亡、災難和恐怖相伴的黑色旅游，在西方旅游的分類中都同屬黑色旅游④范疇，事實上，二者在資源和目的地共享上具有高度的一致性，如戰爭遺址旅游。因此，本文將二者結合起來加以討論。

1.1 “紅色旅游”：概念僵化

百年來，中國社會劇變。從辛亥革命、“五四”運動、抗日戰爭，到文化大革命、改革開放，再進入目前的社會轉型，中國歷經民族危機和社會的巨大動蕩和變革。數次的“運動”，訓練了國人的政治神經和政治敏感度，津津樂道于政治話題，對歷史上的政治名人也擁有普遍的興趣。這可以從李鴻章、曾國藩到孫中山、蔣宋家族傳記的熱銷等事件中看出端倪。

同時，客觀上看，當代中國處于本體性價值缺失的年代。傳統的終極價值被現代性尤其是唯物主義的意識形態所取代，而新的關于超越性和終極價值的關懷還沒有建立起來。而各種政治歷史事件，尤其是紅色革命中的領袖人物，其傳奇色彩從某種程度上看，不亞于宗教人物，而且由于距今并不久遠，這些人物和事件還影響著當今的生活，從而顯得比距今遙遠的宗教人物更為鮮活，也更為親近。

稀缺的往往是渴望得到的。對大多中國民眾來說，實現自己的政治訴求的機會不夠充足，對政治以及相關話題充滿好奇和神秘感，進而導致了迷信和玄學的沉渣泛起。這也折射在旅游活動中。例如，遵義會議遺址被某些訪問者視為“轉折官運”、“轉折財運”等官場和商場巫術的“轉折點”；對政治參與的極大熱情，使游客對政治人物的傳說野史興趣盎然；當代價值信仰的缺失，使人們懷念過去的“信仰時代”，極左時代的紅色文化在以各種方式被重新觀看，文革出生一代的頑世主義和后現代以玩世不恭的態度來游戲革命文化，而更多的人則對極左年代的紅色文化重新懷舊，懸掛于出租車上的“毛主席像”就是一例，《毛澤東去安源》等一批革命題材作品也在拍賣會上被炒成天價。對于信仰稀薄的中國民眾來說，與宗教人物相比，政治領袖的故事似乎更具有神跡(miracle)的色彩。因此，與近代政治事件密切相關的紅色旅游理應具有潛在而充足的客源。

但目前的開發現狀卻不容樂觀。由于紅色旅游主題較為單調，往往僅與愛國主義教育和革命傳統教育相聯系，導致紅色旅游概念的僵化。強烈的政治說教色彩以及雷同的旅游主題定位，限制了紅色旅游的深度開發，導致游客以國內公費旅游群體為主，對自助游的游客吸引力不夠。例如，對福建上杭紅色旅游地古田的調查顯示，2001年游客中，國家干部占訪問者的70％；多年來，井岡山海外游客僅占客流量的1％左右。因此，有學者提出，盡管紅色是這些旅游地的本底要素，但更多是起搭臺作用，優越的生態人文背景、宜人的氣候條件等綠色旅游資源才是其旅游發展的基本定位和主要方向。借助紅色資源的知名度，以紅色唱響綠色，積極發展生態旅游，適應市場需求，形成了現階段“紅色搭臺、綠色唱戲”的發展模式。

筆者以為，以上不失為紅色旅游的開發路徑之一，但如何對紅色旅游核心資源進行開發，在本質上沒有超越，因此，需要對其重新思考，拓展和創新旅游主題。

1.2 “黑色旅游”：負面事件“正面宣傳化”

我國是一個災難頻至的國度，客觀上為黑色旅游的開發提供了豐富的資源。除了社會文化災難如“南京大屠殺”、“文化大革命”等以外，我國還是個自然災害頻發的國度，地震、洪水、冰災、旱災不斷。汶川地震的陰霾在國人腦海中尚未散盡，玉樹地震又至。這些災難發生地，也被不同程度地開發成了旅游產品。

災難事件是實現政府作用的典型場域。在人類尚未能十分有效地抵御災難的襲擊和破壞的客觀前提下，個人、家庭、社會群體等救災主體都無力承擔災難救助的責任和風險，災難的應對自然而然地成為最高級社會組織形式的政府及其職能部門的職責。古今中外，政府都是救災主體中的主導因素。因此，對政府救災過程和救災精神的展示無疑是災難旅游的重要主題之一。

但是，對災難旅游主題的挖掘僅此是不夠的，其間發生的“悲劇”和“黑色”，也是對人性、正義和社會理性的拷問，有待人們去反省。

時下我們正在進入被一些學者描繪的“風險社會”、“失控的世界”的時代。“風險社會”是一個災難頻至的社會，這“為我們每一個人都勾畫出了一幅令人不安的危險前景”。飛速發展的中國正處于工業化、城市化的過程中，同樣也處于一個各種各樣災難的高發期。在構建和諧社會的基調下，如何應對會給社會正常秩序帶來沖擊的災難事件，己經成為一個重要的話題。

災難比成功給人以更多教誨。蘇格拉底說，承認無知乃是智慧之源。“文明是人行動的產物，……但這并不意味著文明就是人們設計的產物，甚至也不意味著人們清楚文明發揮功能或繼續存在的基礎。”“知識的增長使我們創造的文明日趨復雜，這也就為我們認知周圍的世界設置了新的障礙。人類知道的越多，人們掌握的知識在全部知識中所占的比例就越小。文明程度越高，個人對文明運作的認識程度便相應地越低。”正如黑格爾(Hegel)所說：“密涅瓦的貓頭鷹只在黃昏降臨時展開它的雙翅。”也許，在很多時候，歷史的終結并不能為處在歷史之中的人們所理解。

哈耶克(Hayek)認為，由于人類的理智不能預知未來，也不能著意塑造未來，因此，它的進步表現在不斷地發現錯誤。這些災難，實際上構成了“遺產”，對它們的解讀和反思影響到我們當下的價值取向和生活態度。否則，一次次的災難所喚起的反省，就好像“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，瞬間的傷痛感和自我省思，迅速被消費社會的滾滾洪流淹沒，導致每次災難對人性、德性和理性的提升，似乎都是從零點出發。因此，銘刻記憶的努力，顯得非常重要。

盡管黑色旅游在海外的冠名不盡相同，但已經被大多數人所接受，倫敦塔(The Tower of London)和蘇格蘭城堡(Scottish Castle)等著名旅游地的監獄景點游人如織。而在國內，由于其敏感性和特殊性，大部分人依舊避諱談及“黑色”，很多災難遺址區的設立更是充滿爭議，其旅游主題幾乎以“愛”與“和平”為主，其開發尚待深化。現實和未來發展的需求，呼吁著對黑色旅游產品的開發定位進行重新思考。

2 精神旅游產品開發的方向之一：對美的闡釋

由于災難事件是人的需要滿足過程的非正常中斷，幾乎所有災難都是人與人或人與自然規律、社會規律之間相沖突的結果，因此，災難往往都具有很高的新聞價值。災難成為新聞市場競爭的制勝法寶，己經在西方的新聞實踐中得到明證，正如法國社會學家皮埃爾#8226;布爾迪厄(Pierre Bourdieu)會發出的感嘆：“血和性，慘劇和罪行總能暢銷。”有數據顯示，越來越多的人對參觀歷史慘劇的發生地產生了濃厚的興趣，凡是遭到類似天災人禍的地方，游客數量一般都會出現反彈。例如，2002年巴厘島發生爆炸案，一年后游客數量大幅回升，增長超過之前兩年；2004年印度洋海嘯發生之后，災區游客數量每月持續增加。

從美學上看，社會美的本質根源不在于人類會“實踐”，而在于“人類為什么實踐”。災難通過死來感受生，通過生命價值的毀滅來獲得生命的價值，通過否定生命的意義來獲得生命的意義。因此，災難就美的類型而言，是命運對于人類的欺凌，是自由生命在毀滅中的永生。人類通過對現實活動生命的有限性的直接否定，從而間接地肯定理想；通過對于阻礙自由生命活動生命的有限性的直接否定，從而間接地肯定自由的生命活動。因此，他們創造了奇跡，實現了自由理想，充分展現了美在毀滅時所出現的巨大增值。

旅游可以展示災難中的悲壯之美。人在巨大災禍面前的悲慘處境和悲劇性結局，剝奪了人的生存權利，侵害了人格尊嚴，而人在對這個惡意世界的反抗中，顯示出無望而高尚的靈魂，流瀉出一種蒼涼的悲壯美。因為，人與自我精神對抗的實質，就是對靈與肉、生與死、愛與恨、義與利等道德規范與原始欲求之間的心靈糾結的破解。

旅游可以闡釋災難帶來的沉思之美。災難是人與自然或人與人之間巨大的矛盾沖突，是人類所面臨的暫時的無奈，本身蘊涵著深刻的哲理。災難在給人以或悲傷或驚恐的情感體驗之后，還能留給人無窮的沉思空間。冷靜理智地思考災難后而的深層次原因、尋求人類社會的和諧發展，這種“痛定思痛”本身就是一種審美超越。“倫理和美學是同一個東西。”維特根斯坦(Wittgenstein)的結論斬釘截鐵。

我國近現代紅色革命中也不乏“黑色”的事件，而目前旅游開發中，對歷史事件“碎片式”的“局域呈現”和“博物館化”展示為主，對靈與肉、愛與恨、義與利等心靈糾結的破解不足，不少解說詞充滿干澀的官腔官調，鮮有詞藻的雍容和智慧的啟迪，難以使聽眾動容。陳舊的價值觀和不耐咀嚼的解說詞，糟蹋了原本高品質的資源。雖然紅色旅游難免帶有“政治布道”的色彩，但要說服別人之前必須先說服自己，想要感動和振奮別人之前，則必先讓自己感動。詩人何其芳早就說過：“我知道沒有聲音的地方就是寂寞。”而事實證明，只有一種聲音的地方，也是。

有人說，所有人的青春都是美麗的，哪怕青春中充滿了苦難；所有人都有回憶青春的權利，哪怕我們在回憶中糾纏著深刻的羞恥和悔恨。重新建構紅色旅游開發思路，需要增強解說系統多維價值取向，提升其境界，中焉者可以讓聽眾如沐浴春風，而上者則足堪發人深省，乃至移風易俗。

3 精神旅游產品開發的方向之二：對正義的闡釋

堪稱“黑色旅游”樣板基地的奧斯維辛集中營，自1947年波蘭政府建成博物館以來，已發展成為波蘭十大著名旅游景點之一。德國哲人阿多爾諾(Adorno)曾說過：在奧斯維辛集中營之后，寫詩是野蠻的。在西方的思想著作中，“奧斯維辛以后”(After Auschwitz)已成為一個專門術語。在20世紀，面對種種殺人機器，不論是技術化的還是意識形態的，人類啞然失語，束手無措。奧斯維辛的罪惡就是在技術化和一種特定的話語系統中發生的。由技術組織和特定的話語系統制造的罪惡，在奧斯維辛之前，就已問世；在奧斯維辛之后，亦有更新。奧斯維辛不過是20世紀無數諸般罪惡的一般性標志。

在我國，與奧斯維辛集中營對平民屠殺相比肩的，是中日戰爭期間著名的“南京大屠殺”，以及日軍對陪都重慶不分平民還是軍事人員的“無差別轟炸”。當我們面對這些悲慘的歷史畫面時，除了呼吁“要和平，不要戰爭”，我們不僅還要問：現在看來荒謬甚至極其野蠻的東西，為什么曾經卻合理、甚至圣神過?難道果真如叔本華(Schopenhauer)所言，有一種混亂、騷動、無情的力量，讓人們處于非理性意志奴役的狀態下嗎?

因此，這些黑色旅游地的開發不僅是向人們展示事件本身，更重要的是，揭示事件背后深層次的社會文化原因，以及人類是否可以避免這樣野蠻行徑的發生。否則，熱鬧與喧囂過后，捧不到果實，只殘留迷夢；沒有實質進步，只有虛幻的自我安慰。難道歷史印證了尼采(Nietzsche)的斷言，人類文明本身只不過是意志的一個又一個的試驗而已，而人類的樂觀主義與希望只不過是意志給我們的禮物而已，這個禮物必然使人類繼續把自己蒙蔽在真實形勢之下嗎?

正義的最低要求是限制任意暴力。波蘭奧斯維辛那破敗的煙囪，南京大屠殺紀念館“萬人坑”一具具掙扎的尸骨，都在無聲地提醒我們：災難并不遙遠。若暴政得不到根治，人類依然有受苦的危險。正義——這一元政治問題，它起于個體倫理，終于人類政治社會的建構。因此，在旅游形象主題、產品建構以及解說詞系統中，有必要強化有關“正義”的相應主題，問心有愧地直面我們的苦難、黑暗，以及拷問我們自身的責任，重申正義以及表達對生命的敬意。

“在心靈中不斷地引起景仰和敬畏的兩個東西，就是頭頂的星空和心中的道德律。”當我們重讀這句寫在康德(Kant)墓碑上的名言，對旅游開發者也許會有所啟迪吧!

4 精神旅游產品開發的方向之三：對人性的闡釋

雨果(Hugo)曾經說：“在一個絕對的革命之上，還有一個絕對的人道主義。”席勒(Schiller)認為，唯有人性的改善，才會有國家的正義。而康德認為，我們具有人的身份——即，聲稱我們具有尊嚴——我們尤其必須珍視那些可以給予尊嚴與人性的東西，即理性、自由和自由意志(autonomy)。他在《道德形而上學原理》中寫到：“你的行動，要把人性，……永遠當作目的看待，絕不僅僅當做手段使用。”

在我國著名的將軍縣——湖北紅安縣旅行期間，筆者注意到游客在參觀過程中，不僅對包括董必武、李先念等近百名將軍軍旅生涯中的戰斗經歷感興趣，更對將軍們的家庭生活以及與當地百姓交往的故事充滿好奇。而在延安，旅游者對領袖們生活細節描述興趣盎然。因為這些故事，從某種程度上還原了將軍們作為個體的情感和人生歷程，也更為生動，更易打動訪問者。

法國年鑒派歷史學家馬克#8226;布洛赫(MarcBloch)曾說：“在歷史學家審閱的所有畫面中，只有最后一幅才是清晰可辨的。為了重構己消逝的景象，他就應該從已知的景象著手，由今及古地伸出掘土機的鏟子。”

因此，對紅色旅游的開發，其主題僅僅局限于愛國主義教育是不夠的，挖掘發生其間的人性故事，重現在殘酷戰爭中涌現出的浪漫的英雄武士和艷麗的愛情花朵，表現人性和人類心理中最深沉的東西，如同寒冷世界的一團火，展現出動人的生命之美，這也許可以解釋在炮彈肆虐、血流成河的二戰中，德國歌曲《莉莉#8226;瑪蓮》(Lili Marleen)能夠超越國界、深受交戰雙方士兵深愛的原因吧!而第二次世界大戰后，以“莉莉#8226;瑪蓮”命名的酒吧和旅店也遍及世界各地。與其相似的是，蘇聯歌曲《莫斯科郊外的晚上》和《喀秋莎》不僅使幾代中國人為之傾倒，而“到喀秋莎的故鄉去旅游”也成了當今俄羅斯對華的營銷口號。

對災難旅游的開發亦然。以汶川地震旅游為例，其主題可以為抗震救災精神，進而上升為“愛”，如汶川地震遺址旅游的主題確定為“大愛中國”。把災難事件以正面宣傳為主，“大災大英雄，小災小英雄”、“把壞事當成好事來宣傳”的方式，從某種意義上講，也許正是我們傳統文化中的一種積淀，是對民族傳統心理的一種暗合。突出抗爭災難的勝利、突出抗災過程中的英雄主義的輿論導向，固然可以激發人民群眾奮發向上的精神，但卻無助于民族理性的培養。筆者以為，對發生其間的圍繞中學歷史教師“范跑跑”、中科院地質學家“張不跑”的爭議，以及在救助過程中先救官員還是平民、地震物資分發中的貪污行為、校舍倒塌中“豆腐渣工程”浮出水面等問題，超越了以上主題，可以引發人們關于人性、倫理和社會秩序的思考，也許更值得從中提煉旅游主題。

王元化先生曾說：“日光之下無新事——過去發生過的事，今后還要發生；現在發生的事，過去也都發生過。”在旅行中，探索過去尚帶有體溫的歷史，解析蹲伏在現象背后的艱深與復雜，轉化為可反思的話語空間的實踐，最終交給我們一種通透與清明，可以部分釋放我們對當前的關切和對未來的焦慮。

5 精神旅游產品開發的方向之四：對自由和理性的闡釋

西方在對納粹集中營的展示中，對有關自由與理性的反思一直沒有中斷。例如，在對猶太人的種族滅絕中，普通民眾為什么會變成納粹的幫兇?為了生存，人們默認官方制造的各種意識形態、價值判斷和各種政治謊言。在人們普遍接受謊言、容忍謊言的時候，單個人若拒絕謊言就會招來滅頂之災，正如被譽為“俄羅斯的良心”的作家索爾仁尼琴指出的那樣：“一句真話的分量，比一個世界還重。”反思當個人受到政治制度威脅的時候，不得不屈從巨大的國家機器的深層次原因，重申“自由是一種人們能夠做一切不損害他人利益之事的權利”這一古典自由思想以及對政府行政邊界重新確立的重要性。

當我們面對“反右”、“大躍進”、“文革”等社會災難形成的遺產，是采取“過去的就讓它過去”的態度，還是問心有愧地直面我們的苦難、黑暗，以及拷問我們自身的責任呢?為何無數知識分子在努力自我改造和幫他人改造中不自覺地成為了儈子手的幫兇?在那場昏熱的囈語中，我們民族的理性到哪里去了?……筆者認為，隨著我國思想領域解禁的深入，在不久的將來，這些災難遺產將成為繼紅色旅游之后新的旅游開發熱點。

其實，有些政府也這么做著。1970年12月7日，聯邦德國總理勃蘭特雙膝跪在波蘭猶太人死難者紀念碑前；2006年，英國首相布萊爾為英國在販賣非洲奴隸貿易中的作用“深深道歉”。2007年3月25日，英國舉行了紀念廢奴200周年的活動。當年，寒風尚未散盡，劍橋大學關于英國在販賣非洲黑奴貿易中歷史責任的系列講座熱烈地進行著。為什么這種反人性的犯罪在當時是合法的?有著自由傳統的英國扮演著怎樣不光彩的角色?對當下非洲的狀況英國負有怎樣的歷史責任?等等。而位于倫敦附近曾進行黑奴貿易的小鎮布里克斯敦也被開發為黑色旅游景點②。

一個民族的悲劇其實也可以是它的財富，而拒絕挖掘這個財富則往往導致一個民族在歷史的死胡同里原地踏步。很多時候，拒絕反思，“過去的就讓它過去”，導致的是苦難的死循環。正如哲學家喬治#8226;桑塔亞那(George Santayana)曾說，那些拒絕從歷史中學習的人注定要重復他的悲劇。在中國這樣一個紅色國度，對革命現代性的文化反省還有待深入，對紅色符號的使用從某種程度上說還停留在語言游戲中。筆者認為，有關紅色主題的領域不應該匆匆進入后現代主義，否則只會讓我們在消費社會的時髦中遠離歷史深處的精神遺產。

而對非正義下的正義理論、暴力下的人性詮釋，僅限于善良的人們對周遭世界的抗爭和反饋，作為一種思想，則受到限制。把建立一個正義、人性的社會的希望建立在良知和責任之上、道德力量和精神力量之上，而不言及更為理性的法制和市場的力量，讓人不由自主產生一種悲情，其邏輯理路帶有令人同情的缺陷。“一切道德體系都在教誨向別人行善，……但問題在于如何做到這一點。光有良好的愿望是不夠的。”由于“任何人類的理性都無法掌握左右人類社會行為的全部知識，因此，需要有一個不依賴于個人判斷的、非人為的機制，去協調所有單個人的努力。”這一切，都呼喚著我們對更完整理性的渴求。

筆者認為，紅色旅游和黑色旅游對我國民眾思想啟蒙的重要意義，是不能僅用市場經濟價值來衡量的。正如英國哲學和經濟學家密爾(Mill)曾經指出的那樣，有一些東西的價值是不能用市場需求來檢驗的，最需要這些東西的人往往并不想得到它們——那些主要用來提高人類素養的東西，就屬于此類。

精神旅游開發需要一定的時間積淀。通過對歷史片段的深度解讀，有助于我們走向更加德性和智慧的人生之路，其意義也早已超越純粹的經濟意義了。研究表明，戰爭遺跡等黑色旅游產品對訪問者的影響深遠，甚至可以成為改變人生的經歷。因此，無論紅色旅游還是黑色旅游，都可以開辟為第二課堂，納入國民教育體系。至于如何在具體操作中實現社會和經濟效益的雙贏，則需另文專述。

[責任編輯：翟佳羽；責任校對：宋志偉]