網絡綜藝節目《奇葩說》的創意傳播戰略分析

廖楚瑜

摘 要 網絡綜藝節目《奇葩說》2014年11月29日首期開播，自開播以來，每期的點擊率都保持在2 000萬以上，在取得了不俗的收視業績的同時，還引發了“80后”“90后”的廣泛關注和討論。如今《奇葩說》已歷經4季，該節目從內容編排到形式設計以及廣告創意方面都在不斷地創新，成功塑造了自身的獨特品牌形象，以至于現在仍保持著高熱度和高話題度。本文旨在通過對《奇葩說》5W模式下的內容分析以及研究其獨特的廣告創意營銷，為網絡綜藝節目的制作和廣告營銷提供借鑒與思考。

關鍵詞 奇葩說；5W模式；傳播戰略；廣告創意

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）200-0160-03

網絡綜藝節目《奇葩說》于2014年11月29日正式上線，這是一檔由米未傳媒制作的說話類達人秀節目，其英文名稱為“U Can U BiBi”，并以此為口號力圖尋找“最會說話的人”。節目定位年輕化，號召“請在‘90后陪同下觀看”，在開播以后，總播放量輕松破億。《奇葩說》到目前為止，已經歷經4季，幾乎每一季的話題熱度都居高不下，引發了巨大的社會討論。業內人士認為“該節目堪稱網絡‘現象級綜藝節目，其在品牌營銷、節目制作、內容創新等諸多方面，均值得同類節目借鑒”。

《奇葩說》在節目內容上，采用辯論的方式，將具有討論價值的話題貫穿其中，選取諸如“究竟是要大城床還是要小城房”“結婚在不在乎門當戶對”“父母提出住養老院支持嗎？”等與每一位年輕人都息息相關的辯題，涵蓋職場、家庭、社會、婚姻、親情、愛情等多個具有爭議的方面，這些具有現實意義的選題使該節目在“80后”“90后”群體中極易引發討論。

除此之外，《奇葩說》的廣告創意也帶來了其非常成功的市場營銷，在招商金額中，第一季為5 000萬，第二季為1億，第三季更是突破3億，《奇葩說》第四季，憑借“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”（小米），“奶后吐真言”（純甄酸牛奶），“別讓你的頭屑陪我過夜”（海飛絲）等幾句口播廣告，使其贊助金額已高達4億。①《奇葩說》廣告的創新方式不僅為其帶來了可觀的利潤收入，也為其他網絡綜藝節目的廣告營銷模式提供了參考價值。

目前，學界對《奇葩說》的研究主要集中在以下幾個方面：一是對該節目主持人的研究，二是對該節目的內容特征分析，三是對該節目營銷策略的分析。基于已有的研究，本文以傳播學中的5W模式為理論依據，對《奇葩說》的傳播過程進行系統、全面地分析，整合其傳播策略和廣告營銷創意。

1 《奇葩說》5W模式下的傳播戰略分析

“5W模式”由美國著名傳播學者拉斯韋爾于1948年提出，它表示了傳播過程中的五種基本要素，“5W模式”具體是指：“回答下列五個問題——誰（Who）；說什么（Says What）；并按一定的結構順序將它們排列，通過什么渠道（Through Which Channel）；對誰（To Whom）；取得什么效果（With What Effect）”。它表明傳播過程是一個目的性行為過程，本文以“5W模式”作為研究框架，從《奇葩說》的傳播主體、傳播內容、傳播渠道、受眾定位、傳播效果進行分析，總結《奇葩說》的傳播戰略。

1.1 多元化的傳播主體

《奇葩說》采用口頭辯論的形式向觀眾傳達節目內容，其現場傳播主體中主要包括主持人、明星嘉賓、參賽選手3個部分，首先在主持人方面，《奇葩說》有馬東、蔡康永、高曉松、金星、羅振宇、張泉靈、何炅這樣一批實力雄厚的主導者。尤其在第四季中，主持人為何炅，馬東和蔡康永分別擔任辯論雙方導師，并且特邀羅振宇、張泉靈參與辯論，大咖云集，形成了極具特色的主持群模式。

其次在明星嘉賓上，《奇葩說》每一期節目都會邀請明星嘉賓助陣，如林志玲、趙又廷、楊瀾、李湘等，有的具有話題度，有的具有專業性。主持人以明星八卦作為可突破的話題，用于活躍氣氛，引出辯題。明星嘉賓帶動粉絲效應，因此，選用合適的嘉賓對于節目的宣傳造勢也具有推動作用。

最后參與辯論的選手作為《奇葩說》最重要的主體，他們的表現以及呈現出的“奇葩”特點已經成為該節目最具看點的一部分。《奇葩說》的辯手們并非全都專業，卻一定足夠“奇葩”，選手更多的將辯論觀點建立于個人生活經歷之上，將個人特色融入于辯論中，使辯論呈現不一樣的風格。《奇葩說》既具有像馬薇薇、胡漸彪、黃執中這類專業的職業性辯論選手，也具有像范湉湉、肖驍、大王一類“浮夸型”表演選手。《奇葩說》的每一位選手都有其獨特的一面，自身魅力給節目帶來的粉絲效應也不容小覷。

1.2 現實意義的傳播內容

節目組的選題會通過百度貼吧、知乎、新浪等數據平臺，在人文、情感、生活、商業等領域，發動網友參與投票，在比對投票結果的時候，選題老師會放棄具有壓倒性的話題，對于各持一方、據理力爭的話題，才會考慮留用。可以看出，《奇葩說》的話題選取是基于大數據之上的，并以“受眾為王”為導向，牢牢抓取受眾的需求和關注，因而使節目內容具有強大的現實意義。

經過對前四季節目的話題梳理，其話題包括情感關系、職場問題、道德人文、生活現象這四個方面。在情感關系方面，將視角集中于現代生活中青年男女的感情困惑，典型辯題有“該不該看伴侶手機”“分手后能不能做朋友”等。在職場問題上，主要探討現代人在工作中遇到的種種問題，如“和老板打游戲該不該放水”“生活被工作填滿，辭職嗎”等。在道德人文話題上，以社會現實為出發點，討論如“要犧牲某一個人救大家嗎？”此類的道德性話題。在生活現象中，多涉及現代人的價值觀念以及與其生活息息相關的方面，如“買房or不買房，哪個更幸福？”。

《奇葩說》選題緊緊圍繞現代人的生活、工作與感情，使辯題更“接地氣”。在節目中，辯論并非為了得到正確答案，而在于通過多元化的視角向觀眾傳達話題的深意，使觀眾對選題乃至生活有更深入的思考。endprint

1.3 全媒體化的傳播渠道

在播放發行渠道方面，《奇葩說》第一季由愛奇藝制作，擁有獨特的視頻發行優勢。第二季以后也得到了愛奇藝獨家播放平臺的支持，無論是在PC端，還是在移動端，愛奇藝都支持《奇葩說》完整節目的播放。《奇葩說》作為網絡綜藝節目，具有穩定的網絡播放平臺，外加移動客戶端的支持，能夠使其最大限度地吸納用戶，擴大傳播效果。

在推廣宣傳渠道方面，《奇葩說》借助了微博、微信、百度貼吧等社交平臺推廣節目話題、增加影響力。《奇葩說》的官方微信號會在節目播出期間，以節目內容為依托，針對當期的選題、辯手觀點、辯手表現等挖掘背后花絮，增強用戶的黏度。在微博上，以未確定的選題號召網友進行討論，表達自己的觀點，用于篩選選題，并起到宣傳造勢和擴大輿論影響力的作用。另外，《奇葩說》百度貼吧將每一期的話題進行整合，給網友一個集中討論的區域，并在其中設置場外投票等環節，使用戶在觀看的時候可以增強體驗感。

1.4 年輕化的受眾定位

《奇葩說》在制作之初就將目標受眾定位為思想開放的年輕人，在節目開始時可以看到提醒“40歲以上請在‘90后陪同下觀看”，由此可以看出，整個節目的敘事都是偏年輕化、活潑化和現代化的，能夠展現年輕人的表達方式，體現年輕人的思想。同時，從《奇葩說》的制作花絮、背后爆料可以了解到其整個制作團隊都非常年輕化，在話題選取上亦十分大膽，如采用“該不該向父母坦言出柜”這樣的邊緣性話題。另外，《奇葩說》的辯論選手們都彰顯著青春、大膽的“奇葩”特色，有像馬薇薇、肖驍、范湉湉、姜思達等這樣一批獨具個人魅力和標簽的“領軍式”人物。

《奇葩說》的受眾多為“80后”“90后”，以大學生、白領為主要群體，且用戶忠實度較高。通過這樣的受眾定位，可以發現只有定位精準、“受眾為王”的節目才更能增加受眾的忠誠度，加強對目標受眾的喜好、價值取向等方面的深入分析，最大程度地滿足用戶的需求，才能真正做到節目的有效傳播，擴大節目的傳播效果。

1.5 “現象級”的傳播效果

《奇葩說》自開播以來就一直保持著較高的收視率，并搶奪多次熱門話題，吸引了眾多品牌商的廣告投放。《奇葩說》第一季平均每期播放量都在2 000萬以上，總點擊率達2.6億；在第二季節目中，累計播放量已高達6.2億，單期節目獲得最高2億的播放量。其微博熱搜指數和話題討論量在節目播放期間都能保持穩定上升，并超過一些同期老牌電視綜藝節目。

除了居高不下的點擊率，從不斷水漲船高的贊助費也可以看出《奇葩說》“現象級”的傳播效果。《奇葩說》第一季的冠名贊助費5 000萬，第二季為1億，第三季突破3億，第四季招商金額已高達4億。《奇葩說》官方微信“朝陽公園東七門兒”在此前提到過贊助商的品牌營銷獲益情況，有范App品牌認知度比節目開播前上漲433%；伊利谷粒多從第三季開播銷量環比增長300%；雅哈咖啡銷量環比提升40%；海飛絲電商平臺一天內銷量破500萬。

一方面，《奇葩說》節目從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾等多方面進行融合、創新，從而獲得卓越的傳播效果。另一方面，《奇葩說》能夠獲得高額的贊助費，這與其廣告植入創意密不可分。

2 《奇葩說》的廣告營銷創意分析

在《奇葩說》節目中，其廣告營銷無論是在廣告語設計，還是在廣告表現形式上都展現出了特別的創意和新意。

在廣告語設計上，由于《奇葩說》是一檔年輕化、不走尋常路的節目，因此節目中的口播廣告語也要符合受眾定位，才能引發品牌共鳴。在第一季中，廣告語設計為：時尚時尚最時尚（美特斯邦威）；喝了能活到99（光明莫斯利安）；衣服穿得對，省下整容費（有范App）。第二季的廣告語設計有：有錢有勢不如有范（有范App）；狂拽酷炫吊炸天（東風標致）。在第三季中，廣告商增加，廣告語設計有：穿衣用有范，穿衣不犯二（有范App）；喝了才能愉快聊天（雅哈咖啡）；廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲（海飛絲）；快得讓你飛起來（VIVO）；國際抗餓大品牌（谷粒多燕麥牛奶）。第四季中，廣告語包括：奶后吐真言（純甄酸牛奶）；掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機（小米）；別讓你的頭屑陪我過夜（海飛絲）；我X（去），這也能賣出去（咸魚App）；玩的不夠大，別喝美年達（美年達果味汽水）。

由此可以看出，節目在廣告語的設計上十分巧妙、貼合，緊跟潮流，用能吸引受眾眼球的字眼，如“有范兒”“搞事情”等，將廣告語設計得“接地氣”，同時又符合“奇葩”的節目特征，使之在節目植入中毫無違和感。

在廣告表現形式上，《奇葩說》的廣告插入主要有3種方式：一是主持人口播廣告；二是嘉賓、辯手引用廣告；三是情境短劇融入廣告。

首先，《奇葩說》節目主持人承擔著重要的口播廣告任務。開場時，主持人會介紹新來的嘉賓，并在介紹的過程中采用對話、提問等方式巧妙地插入贊助品牌。在節目錄制中，主持人還會借用辯題巧妙地穿插廣告，達到舒緩氣氛的效果。

其次，嘉賓、辯手也成為廣告植入的主力軍。邀請的嘉賓通常會主動配合主持人宣傳廣告，以拉近與節目、受眾的距離。在辯論過程中，辯手也會根據不同的話題，引用品牌信息來為自己的觀點佐證。此外，主持人、嘉賓、辯手使用商品的鏡頭也會被剪輯出來，使廣告宣傳更加形象。

最后，在引出辯題的情境短劇中也經常使用品牌產品，使之得到更高的曝光率。如在情景短劇中，劇中人員用vivo、小米手機，喝谷粒多、純甄酸牛奶等，使產品與劇情連接起來，從而使廣告場景化。

《奇葩說》將節目內容與廣告結合起來，讓節目中的表達主體都成為了“廣告代言人”，不僅改變了以往品牌廣告“硬”植入的方式，還將廣告展現形式多樣化創新，增加了品牌的交互感，達到了內容帶動品牌傳播的目的。

3 《奇葩說》對網絡綜藝節目傳播策略的借鑒

經過對《奇葩說》節目5個傳播要素的分析，可以發現該節目從內容制作、形式設計到廣告創意等方面都對其他網絡綜藝節目具有深刻的借鑒意義。

首先，要打造獨特的品牌形象。《奇葩說》能夠在眾多綜藝節目中引發“現象級”的傳播效果，歸根結底就在于其品牌形象的建立。《奇葩說》從理念提出到節目制作完全原創，不同于傳統型綜藝節目，利用創新思維將談話、辯論、真人秀等節目形式融合起來，在節目主體、節目內容、廣告創意等方面無不體現著“奇葩”的品牌特征，使《奇葩說》在同質化嚴重的綜藝節目中獨具魅力。

其次，要利用大數據構建內容。網絡綜藝節目要想贏得受眾市場，必須要加大對大數據技術的應用，《奇葩說》節目辯題的選取是基于大數據完成的，由此向觀眾呈現的是最受輿論關注的題材，使其內容也一直處于焦點狀態。網絡綜藝節目要利用大數據挖掘自己的目標受眾，關注輿論方向，打造出形式新穎、內容精彩的節目。

然后，在廣告營銷方面，要加強創意體現，提高廣告植入手段。網絡綜藝節目可以根據節目的風格特色與受眾定位決定廣告的投放，同時還要根據企業的特色深度設計廣告內容，滿足廣告主的個性化需求，同時對節目中的廣告投放手段進行創新，將互聯網思維貫穿廣告播報，根據不同的場景嵌入廣告內容，體現廣告表達的靈活性。

最后，要創新運用多元傳播方式。《奇葩說》除了借助愛奇藝視頻平臺進行宣傳和播放之外，還聯合微信、微博、百度貼吧、知乎等社交網絡平臺進行整合營銷傳播，使其能夠在各大社交平臺引發網友的關注，獲得高知名度與認可度。

注釋

①數據來源：《奇葩說4》靠這幾句口播廣告賣了4個億[N].搜狐新聞.2017-03-25.

參考文獻

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