“5W”論微電影(上)

2012年營銷界有個熱詞叫“微電影”，熱到什么程度？不做微電影你都不好意思說自己是營銷人。微電影到底有多神，為了微電影而微電影還是為了品牌而微電影？其實有得可選。

自從那部自稱是史上第一支微電影——凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的《一觸即發(fā)》推出之后，微電影浪潮果真是一發(fā)不可收拾。2011年，有2000部微電影誕生，夸張的時候，一天有5部頗具規(guī)模的微電影開機(jī)。這個被草根們用來自娛自樂，或者是專業(yè)學(xué)生稱作“短片”的東西，因為其商業(yè)化的演進(jìn)而成為“微”時代的典型代名詞。

2012年，套用一句俗語來說，就是“不拍微電影，你都不好意思說自己是廣告人。”有網(wǎng)絡(luò)測評機(jī)構(gòu)預(yù)測，商業(yè)化的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間。不管這個預(yù)測是否準(zhǔn)確，不可否認(rèn)的事實是，面對洶涌而來的微電影熱潮，企業(yè)不能坐視不理，哪怕是了解微電影的概念也好。否則，真的可能被笑稱“Out”了。

千頭萬緒從最簡單的入手，讓我們理清思路，沿著5W的演進(jìn)路線由淺入深地了解微電影吧。

Who

什么是微電影

微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（一般為30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

以上定義來自百度百科，可以說結(jié)合了所有微電影的特點。照著這個說法，微電影幾乎無所不包。你可以說它是一部加長版廣告大片，也可以說它是一部精華版電影短片。這也是為什么現(xiàn)在只要誕生一部短片，無論是純廣告的還是純文藝的，還是介于廣告和文藝之間的，都叫做微電影的原因。

在如此泛濫的定義之下，有必要澄清一下本文中所指的微電影的類型。本文討論的微電影指的是有故事情節(jié)的，內(nèi)容有品牌植入的，同時配合傳播需求的商業(yè)化的短片，這類短片通常是為了宣傳品牌或者產(chǎn)品的需要，將品牌或產(chǎn)品信息很自然地植入到短片的故事情節(jié)當(dāng)中，并在數(shù)字媒體或者其他媒介進(jìn)行投放。那些長廣告或者微縮版的專業(yè)片和藝術(shù)片都不屬于本文討論的范疇。

Why

微電影為什么會火

微電影之所以受到如此熱捧，主要基于以下幾點原因：

一用戶收視習(xí)慣碎片化

在媒體多樣化的今天，人們的關(guān)注習(xí)慣明顯碎片化了，有更多年輕用戶流入網(wǎng)絡(luò)。星傳媒體最近的一項研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動設(shè)備和電腦看視頻的時間已經(jīng)多于電視。這一變化決定了企業(yè)的推廣策略隨之調(diào)整，結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。

二“限廣令”推波助瀾

2011年10月份的“限廣令”給微電影打了一劑強(qiáng)心針。“限廣令”推高了電視臺的廣告費用，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點，面對有限的天價廣告時段，眾多企業(yè)只能選擇另謀他途，微電影隨之進(jìn)入備選之列。

三自身特點使然

微電影的火熱與其自身特點密不可分。

首先，微電影制作成本小、周期短、投放快。與電視廣告動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價碼相比，低投入的微電影對講求成本控制的廣告客戶而言，顯然具有巨大吸引力。

其次，微電影的故事性和互動性，使得消費者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，而且還要傳達(dá)客戶信息，但它仍試圖在這些前提下，講述一個曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。

最后，微電影的網(wǎng)絡(luò)投放更具有選擇性、針對性。微電影可以通過消費者使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。

Where

微電影的營銷價值在哪里

那么，微電影真的就像傳說中的那么神嗎？為什么企業(yè)前呼后擁地去拍攝微電影呢？除了以上說明的三點原因之外，最重要的恐怕是微電影帶來的營銷價值。在這個強(qiáng)調(diào)與消費者深入溝通、深入互動的年代，微電影的發(fā)展可以說為品牌營銷提供了更多溝通選擇，是一款性價比比較高的產(chǎn)品。

首先，微電影有助于品牌與消費者建立起更加黏性的關(guān)系。

傳統(tǒng)電視廣告只有5秒至15秒，就算是網(wǎng)絡(luò)視頻前貼片的廣告最長也不過45秒，在極短的時間內(nèi)，品牌與消費者之間的關(guān)系很淺。微電影因為時間長，有的甚至達(dá)到四十多分鐘（比如《老男孩》），通過一個完整的故事，逐步滲透進(jìn)品牌的精神和信息，這些潛移默化的東西，使得品牌與消費者之間建立起更加深厚的關(guān)系，從而加強(qiáng)了消費者對品牌的認(rèn)同感。

其次，微電影的受眾集中于消費主力80后。

現(xiàn)在國內(nèi)很多微電影營銷都集中在3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅游、網(wǎng)游等行業(yè)，這些微電影的共同特點是瞄準(zhǔn)80后年輕人。80后正是微電影的主要傳播渠道——視頻網(wǎng)站的核心受眾。2011年，易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個新變化，中國的視頻網(wǎng)站用戶中，20-29歲占據(jù)59%，30-39歲占據(jù)了20%，視頻網(wǎng)站的用戶正成長為高學(xué)歷、高消費的年輕群體，也因此更加具有營銷價值了。

而這幫年輕群體已經(jīng)對被動接受廣告感到厭煩，而時而幽默、時而感動、時而清新的微電影更容易被他們接受。

最后，社會化媒體特別是微博的興起讓微電影的傳播更具長尾效應(yīng)。

當(dāng)微博這樣的社會化媒體興起之后，讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特別是對一些預(yù)算不太多的中小企業(yè)來講，微電影因為制作成本低，傳播效率高，特別是通過微博的傳播用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，從而形成二輪甚至多輪傳播效應(yīng)，表現(xiàn)出很強(qiáng)的長尾性。桔子水晶酒店的十二星座微電影傳播就是典型的例子。

What

什么是微電影的產(chǎn)業(yè)鏈

微電影在快跑中逐漸形成了一條曲折的產(chǎn)業(yè)鏈。

首先是投資方；

微電影的資金源頭比較單一，通常是品牌廣告主。

其次是制作方；

微電影的制作方龐大繁復(fù)，目前在市場上比較混亂，水平良莠不齊。第一個重要部分就是以優(yōu)酷、土豆、搜狐視頻、新浪、愛奇藝等為代表的視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的視頻頻道參與制作的短片。2010年優(yōu)酷出品的一部《老男孩》火遍整個網(wǎng)絡(luò)，2011年土豆網(wǎng)期望借助《麥霸英雄》掀起另一波網(wǎng)絡(luò)觀影熱潮，就連搜狐視頻都要在最近啟動“兩岸原創(chuàng)微電影大賽”。微電影成為視頻網(wǎng)站的必爭之地。

微電影制作方的另一個重要組成部分是影視制作公司，這一部分力量因為本來已經(jīng)掌握了專業(yè)的攝影制作團(tuán)隊，所以這類公司出品微電影有天然的優(yōu)勢，但是如何把握好微電影本身的內(nèi)容質(zhì)量與品牌植入之間的關(guān)系，實現(xiàn)微電影的藝術(shù)價值和商業(yè)價值，還需要探索。

微電影的另一個重要制作方就是廣告公司，廣告公司與視頻網(wǎng)站在電影制作方面資源比較薄弱，沒有影視公司有優(yōu)勢。但是前兩者更善于運用整合營銷的思維，將微電影的營銷延伸到傳播層面，更加符合廣告主的需求。

最后是傳播方。

一部微電影出爐之后，可別指望著它掛在某個視頻網(wǎng)站上就會被用戶發(fā)現(xiàn)，從而形成大量的點擊。即便是內(nèi)容再好的微電影，如果不借助傳播的機(jī)制，也是很難廣泛流傳開來的。所以微電影制作完成后，企業(yè)必須預(yù)留出一定的預(yù)算放在傳播上面。從這個意義上講，微電影的處境恰恰是“酒香也怕巷子深”的時代。

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播（1.0時代），社會化媒體特別是微博興起之后，會對微電影進(jìn)行二輪和多輪傳播，并形成轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成口碑（2.0時代）。新技術(shù)支持下的微電影，甚至可以和消費者形成互動，讓消費者決定故事情節(jié)的走向（3.0時代）。隨著微電影傳播的升級，品牌和消費者的溝通會愈加密切。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。單純的點擊量只能說明有多少用戶收看了這部作品，但是用戶之間的互動則能反映出品牌和消費者之間的對話。這才是微電影真正需要達(dá)到的宣傳效果。

（下期預(yù)告：“5W”論微電影之——How，如何進(jìn)行微電影營銷，用實操經(jīng)驗和案例說話）

微電影標(biāo)簽

目前微電影主要有四種模式：一是網(wǎng)友自發(fā)原創(chuàng)；二是由視頻網(wǎng)站所組建的專業(yè)團(tuán)隊創(chuàng)作，在其中植入廣告；三是直接由廣告主定制，交給專業(yè)影視團(tuán)隊來制造；四是由公關(guān)、廣告、策劃等智業(yè)公司策劃制作，多數(shù)是植入廣告。目前走紅網(wǎng)絡(luò)的微電影多是后三種模式，比如雪佛蘭的《老男孩》、三星手機(jī)的《4夜奇譚》、輝煌太陽能的《那一夜，輝煌》、百事集團(tuán)的《把樂帶回家》、金六福的《春節(jié)，回家!》，佳能的《看球記》、湖北宜昌旅游部門的《相約山楂樹》、凱迪拉克的《一觸即發(fā)》和《66號公路》等等。

(來源：贏道顧問視頻營銷中心）

七嘴八舌來說“微”

廣告主：

金雞體育營銷總監(jiān)儲召福：微電影主要針對的是年輕群體，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，更能夠接受這樣一種營銷形式，也更愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。

制作方：

優(yōu)酷CEO古永鏘：微電影肯定不走長廣告的道路，那樣肯定會死亡的，營銷要有個度。

知名廣告導(dǎo)演李蔚然：即便是在當(dāng)今社會，每個人都很喜歡聽故事，尤其是觸動人心靈的故事。

導(dǎo)演尚敬：微電影是互聯(lián)網(wǎng)與電影結(jié)合的產(chǎn)物，制作門檻低，自由自在表達(dá)的魅力吸引更多的人，它是個值得保護(hù)的新興媒介。

贏道顧問總策劃鄧超明：微電影可能成為少部分一線品牌在視頻營銷策略方面的重要選擇，而絕大多數(shù)企業(yè)還是會先嘗試網(wǎng)絡(luò)宣傳片、帶有一定娛樂元素的視頻短片、視頻貼片廣告、街拍視頻等營銷方式。

導(dǎo)演陸川：微電影就是由以前的短片演變而來，只不過微博誕生后，短片也趕時髦換了個“微電影”的新名稱。

合潤傳媒總裁王一飛：微電影廣告不是簡單粗暴地追求商品形象、標(biāo)識的曝光量，而是借助好看的故事、考究的視聽語言，把產(chǎn)品功能、品牌理念巧妙地滲透進(jìn)去，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，是一種更為高級的廣告營銷方式。

引力傳媒副總裁桑志勇：微電影除了是一種情感營銷模式，更是對傳統(tǒng)營銷模式的一種補(bǔ)充。

其他：

中央電視臺廣告經(jīng)營管理中心策略總監(jiān)佘賢君：微電影按照拍電影的方式來拍廣告，這或許是一種行之有效的解決方案。

國際時裝品牌發(fā)展管理中心執(zhí)行總裁王翔生：隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的發(fā)達(dá)，微電影營銷這種形式會越來越受到歡迎，越來越有市場。畢竟它是一種比較新的事物和形式，在前期肯定會受到關(guān)注。

《廣告導(dǎo)報》總編輯、資深制作人凌平：所謂微電影，起碼要用電影語言來制作，擁有完整的故事脈絡(luò)和情節(jié)。如果什么都能叫微電影，那就亂套了。

ChinaVenture投中集團(tuán)首席分析師李偉：廣電總局的限廣令對傳統(tǒng)電視廣告的影響很大，促使本就具備創(chuàng)新優(yōu)勢的微電影被更加看好。

前尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究高級副總裁馬旗戟：所有具有品牌效應(yīng)和文化內(nèi)涵的企業(yè)無疑是適合微電影的，大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。

中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥：微電影明晰盈利模式，保障內(nèi)容質(zhì)量是需要重點關(guān)注的。