貼身對話

也許你想不到，盡管2011年快消行業巨頭耐克的營銷總預算有24億美元之多，但它花在美國境內的電視和平面媒體上的廣告費三年內就劇減了40%。那么相應的，這些營銷預算花到哪里去了呢？

不管是可以幫助用戶在參加體育運動時監測個人相關統計數據并可以上傳到社交網站的Nike+跑步傳感器，還是全新的、充滿互動元素的，集合了籃球巨星科比?布萊恩特、華人音樂巨星王力宏、企業家理查德?布蘭森等跨界名人的“科比體系”系列廣告營銷活動，在產品和營銷層面都在通過數字手段不斷與消費者進行著互動溝通。這傳達一個信息：耐克越來越看重貼近消費者。

正如耐克首席執行官馬克?帕克在不久前所說的，“以前的溝通的模式是，這是我們的產品，這是我們做的廣告，希望大家喜歡。但現在的溝通方式則是對話。”

野性各異

正像“科比體系”的口號“以速度超越以力量壓倒”表達的那樣，面向新興中產階級的耐克新品KOBE VII體系，鼓勵著人們展現自己的個性。而在移動互聯網營銷上，與3G門戶的配合，給這些“野性各異”的年輕人們一個用手機交流、展示自己的超酷平臺。

移動終端的逐漸普及和手機直播技術的進一步發展，使用手機觀看NBA直播的用戶數量正在呈現出快速增長的趨勢。借助NBA賽事期間籃球迷們的關注，3G門戶采取的是手機“NOW直播”和互動活動專區兩種形式不斷強化用戶對耐克新品的關注。

活動在3G門戶開展以來，單場比賽直播曾達到500多萬人的在線紀錄。有著同樣籃球愛好的手機網友們，自然是不會錯過邊觀看比賽邊與大家互動的機會，看到精彩的進球時，還會忍不住把當下的心情分享給自己社交網站上的朋友們。驚人的同時在線互動參與人數，耐克的全屏品牌露出，快消品牌與手機直播欄目的契合度及活動的方式都實現了有效共鳴，實現了1+1>2的效果。

HTML5“炫”出更精彩

在NBA手機直播頁面出現的耐克品牌信息，是以更為生動、表現更加豐富的形式呈現出來的，而這都得歸功于HTML5這種較新的技術。也許有人記得，2011年的4月1日愚人節那天，使用手機登錄3G門戶的主頁，會發現Logo在飛，導航會跳，整個頁面都在跳舞，更快速、流暢、炫目的HTML5技術讓這類視覺體驗逐漸成為普及。

HTML5直播室，既滿足品牌的全屏曝光，更可高效激發用戶的互動參與。

此次與Nike合作的NBA直播中，整體直播室皮膚更換為酷炫的“野獸”色，更具沖擊力的凸顯“科比體系”的內涵，達成營銷視覺形象的統一。

動態的比分欄，隨著進球不斷的刷新，讓比賽更加的緊張刺激。

即時的球隊投票支持，讓用戶直觀地看到球隊的支持率動態增長，激發用戶更加瘋狂地為心愛球隊吶喊助威。

更有浮層式的發言評論，讓億萬用戶一鍵便捷表達個性心聲。海量的“聲響”讓球迷猶如身臨NBA賽場。這些都是HTML5帶來的全新體驗。

當然，這次的移動營銷也少不了全面整合的推廣。作為門戶級媒介的移動網站，3G門戶整合了自身平臺的資源，對耐克的品牌理念進行重磅推薦，消費者得到了更有效的曝光和告知。直接在廣告形式上開展互動的方式，第一時間吸引了用戶的眼球。同時，建立專區開展病毒式營銷，也有效吸引了更多參與。

據統計，耐克科比體系廣告一上線，五天之內就達到了9000萬余次的廣告展示量，超額完成了KPI。在高曝光的同時，3G門戶有效地控制了宣傳成本，結合投放周期互動活動的創意和突破，多層次、多維度助力了耐克品牌的推廣。在表達自己想法及分享活動體驗的3G門戶手機直播討論區及新浪、騰訊、人人網三大社交媒體中，都可以看到消費者通過這樣的互動，表達了自己想要同樣“融入科比體系”，擁有“獨一無二戰靴”的渴望。

【專家點評】

移動營銷成常規

3G門戶CMO張旻翚

2008年北京奧運會上創造了無數個第一，但有一個第一，是跟手機相關。這就是手機作為新媒體第一次加入奧運報道的媒體行列，它不僅以歷史上前所未有的全新形式將體育賽事傳播給世界，也為體育領域的創新營銷開啟了嶄新的平臺。在2010年南非世界杯期間，3G門戶又將無線技術和頁面體驗提升創新，推出炫酷、動感、由Nike品牌植入的世界杯直播App，讓用戶隨時隨地享受世界杯帶來的高品質歡樂與激情。可以說，目前我們看到單場NBA直播500多萬人同時在線參與，就是從那時開始積累起來的人氣，當下移動終端的普及也加速了這一進程。

更多元更綜合

“NOW直播”現在就已經得到了廣大移動用戶的認可，是源于3G門戶始終致力于打造自身價值資源的產品。而本次典型的移動跨平臺營銷活動當中，就同時契合了耐克的品牌與3G門戶王牌欄目的精神內核，利用NBA直播的優勢和用戶之間實現有效互動，有效的共鳴完成了1+1>2的效果。而如何在最短的時間內做出更好的效果，是我們不斷需要面對的挑戰。

移動互聯網的特性決定著營銷活動如何進行。由于具有即時性，拿時下熱度最高的歐洲杯來講，3G門戶的每場賽事直播的用戶達到百萬級。另外移動媒介的覆蓋廣及精準性，及所覆蓋的地區沒有門檻限制，不僅是全國一、二線城市，移動互聯網平臺的廣告也能與三、四線城市的用戶進行有效溝通，這是其他媒介所難以實現的。

從媒介角度來看，未來的移動營銷將會由純粹的移動媒介公司，及傳統互聯網轉型成為專注于移動媒介公司的兩大陣營組成。而移動媒介向多元化，平臺化綜合體過渡則是必然趨勢。

摸索期已過

快消行業一直都樂于嘗試創新的營銷形式，以3G門戶服務過的快消行業品牌的經驗，整體來講耐克、雪碧、寶潔等知名品牌都已經過了對移動營銷的摸索及嘗試階段。移動營銷正在作為一種常規的媒介形式用于整體營銷活動當中。

以移動互聯網上的門戶級媒介作為目標的3G門戶，為廣告主提供了更有效的曝光，與更精準的目標消費者進行更緊密的互動溝通，多年來不斷通過實踐獲得了廣告主的認可。

雖然不同的品牌有不同的定位，但他們都在保持對移動營銷的關注。尤其是快消品牌，在3G門戶服務的廣告主當中占比一直很高，并呈現逐步增長的趨勢。

近年來3G門戶與快消品牌的合作，也從簡單的App定制、植入逐步發展成跨平臺營銷、三屏互動、傳統互聯網與移動互聯網線上線下互動的各種整合形式。同時LBS、AR技術的實際應用也使互動形式更加豐富多彩。