用愛跨越距離 寶潔百度開啟心靈

在母親節當季、感謝扎堆的環境下，“感謝媽媽，用愛跨越距離”發出了一個“感恩母親”的活動強音，讓眾多網友對母親的愛能夠通過更大的載體去釋放。

每逢母親節，你通過哪些方式對母親表達自己的祝福？康乃馨，卡片，還是其他禮物？如今身在他鄉求學、工作的你，或許并不能夠在這一天當面對媽媽表達愛意。而剛剛過去的2012年母親節，百度與寶潔聯手發起的“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動，為出門在外的萬千游子，搭建起了一個對媽媽說出心里話的網絡平臺。

百度一下 感謝媽媽

作為奧運top贊助商，“感謝媽媽，為母親喝彩!”是寶潔174年來最大的一輪全球范圍內的品牌營銷活動，而作為寶潔在中國最重要的數字媒體合作伙伴之一，百度與寶潔攜手打造了“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動。

母親節期間，眾多網友通過“感謝媽媽”活動專區的“零距離的愛”板塊，在百度地圖中標注自己與媽媽的位置，感受與媽媽進行跨越時空的心靈溝通。除此以外，百度還設立了“零距離幸運”轉盤抽獎，集結網友最廣泛的參與熱情，讓網友有機會“帶媽媽去倫敦看奧運”；而“零距離喝彩”板塊則通過實際行動跨越距離，實現與寶潔較為延續的奧運傳播活動的對接；在“零距離瞬間”板塊中，網友則可以進入貼吧，分享與母親的溫馨故事，一張媽媽的照片，一封愛的信件，都講述著網友與母親獨一無二的回憶。

這次聯合營銷活動收獲了較為理想的傳播效果：百度為活動專門制作的微電影，在不到兩周的活動周期內（5月5日~5月14日）播放量達到503萬；線上活動期間（5月8日~5月13日），專題頁面PV達803萬，新浪微博搜索“用愛跨越距離”結果條數為53萬條，總覆蓋人群達到8329萬；線下活動中，百度在全國23所高校舉辦的互動活動，影響學生人數超過50萬。而寶潔的優勢線下渠道，包括全國867家大型商超及1000家屈臣氏門店，影響人數超過300萬人次。此外，百度還以“百度媽媽開放日”的形式在內部15000名員工中推廣母親節活動，讓這次活動更加立體豐滿。

而百度與寶潔兩家巨頭型企業首次開展“聯合營銷”，引起了業內專家的高度關注。廣告門創始人勞博評價說，“這是探索中的大手筆。”通過百度各個產品的特有個性化功能，這次活動讓廣大網民對母親的關愛和感恩跨越空間得以表達，讓情感溝通更加平等、自由。同時，這次合作也推動了百度和寶潔戰略合作伙伴關系的進一步深化，并集中體現了百度的媒體平臺價值。對此，靈獅中國合伙人兼CEO徐進說道：“要想發揮出數字營銷優勢，好的內容必不可少。當傳統品牌發現數字營銷的重要性并投身其中，如何創造好的內容，通過互動、溝通激活品牌與消費者的關系，將直接體現網絡媒體的影響力和價值。”

開啟心靈營銷密碼

現代營銷學之父科特勒博士曾在主旨為《心靈營銷》的演講中指出：“心靈營銷就是企業通過履行自己的社會責任，獲得人們的認同，從而提升品牌價值。”在母親節當季，感謝扎堆的環境下，“感謝媽媽，用愛跨越距離”發出了一個“感恩母親”的活動強音，通過精準地洞察到當前消費者的心理需求，讓網友對母親的愛有更大的載體去釋放，可謂是對“心靈營銷”的一次深刻詮釋。

70~90年代出生的人，多在外地上學或工作，背井離鄉，與母親存在空間或情感上的距離。“感謝媽媽，用愛跨越距離”的主題很容易引發他們思念母親的情感共鳴，而他們也是互聯網的主要使用群體，方便使用地圖標注、留言區、貼吧等百度互動產品，有利于形成感性的互動氛圍，從而讓這一活動得以在數量繁多的母親節營銷活動中突出重圍。

“為母親喝彩”是寶潔在2012年全力推動的一次廣告戰役。在以往的品牌營銷活動中，寶潔更多的是旗下產品各自推廣，這次則專門為母品牌(寶潔)及品牌戰役(為母親喝彩)定制品牌專區，成為寶潔在新媒體平臺的突破和創新。

進入網絡時代，寶潔已加速向數字化營銷轉移。其全球副董事長葛斯勒曾經談到，在數字化時代，消費者的行為方式已經發生改變，寶潔最關注的問題是：如何能找到消費者？如何更好地與他們溝通？如何提高消費者的忠誠度與滿意度？通過與百度這樣的數字媒體平臺合作，寶潔能夠實時接觸到消費者，深度挖掘他們的需求，并與之建立一對一的聯系并進行溝通，相信這也是大多數企業的需求。那么，寶潔在數字營銷領域的創新性探索，是否又將引領新的風潮？

【廣告主點評】

劉嵐 寶潔公司大中華區品牌運營部對外合作總監

營銷投入將向數字媒體傾斜

在數字媒體快速發展的今天，如何平衡數字媒體和傳統媒體之間的關系成為品牌推廣中的新課題。與以往的奧運營銷相比，在2012年奧運營銷活動中，數字媒體的地位變得更加重要。

較之傳統媒體，數字媒體有著顯著的自身優勢：速度快，靈活性高，時效性強，且更有利于實現與消費者之間的互動。目前寶潔已經開始充分重視數字媒體在營銷活動中的重要作用，在廣告投入方面，也將逐漸向數字媒體傾斜，而未來還將與百度這樣的數字媒體平臺開展更多的新媒體營銷嘗試。作為中國最具價值、影響力最大的數字媒體平臺之一，百度每日搜索次數高達50多億次，覆蓋到超過5億的中國用戶，而基于消費者行為和數據方面的洞察，為寶潔獲得更多的中國消費者、了解市場趨勢提供了很大幫助。

此次“感謝媽媽，用愛跨越距離”活動是寶潔2012年倫敦奧運營銷中的一部分，也是寶潔歷史上第一次集結所有品牌、在全球范圍內共同參與的營銷活動。寶潔希望通過“感謝媽媽”系列營銷活動，讓每個人關心奧運冠軍背后的媽媽，看到奧運的精神價值。從這個層面上講，這次營銷活動不僅是一次商業活動，更是一次聯合新媒體平臺、整合線上線下所有推廣資源的情感營銷。