奢侈品警惕四大趨勢

奢侈品市場正在四個層面上發生轉變：奢侈市場的定義不斷進化；消費者價值改變；新興經濟體中新市場正在興起；社交媒體改寫著人們對奢侈品的認知。

雖然這兩年，奢侈品牌多是兩位數的速度保持增長，但是一些重大的變化正在悄然發生，如果奢侈產品或服務提供商想要保持長期的勝利，他們需要再接再厲，對這些變化做出反饋并及時調整自己的策略。

2011年起，波士頓咨詢公司與專業研究公司益普索（Ipsos）以及國際奢侈品商業協會（International LuxuryBusiness Association）開展合作，對八個發達市場（法國、德國、意大利、日本、韓國、西班牙、英國和美國）以及四個新興國家（巴西、俄羅斯、印度和中國）的約1，000名富裕消費者進行了一項調查。調查結果發現，奢侈品市場正在四個層面上發生轉變：奢侈市場的定義不斷進化；消費者價值改變；新興經濟體中新市場正在興起；社交媒體改寫著人們對奢侈品的認知。

奢侈市場的進化——從產品到體驗

受調查的消費者表示，與衣服和首飾相比，他們更愿意為體驗花費金錢，他們已經從“我和我所有的朋友都佩戴卡地亞珠寶”轉向“我很珍惜與朋友一起體驗水療的時光”——從奢侈產品到體驗式奢侈品的轉變正在快速發生。

調查結果顯示，消費者在奢侈品上的年消費總額現已高達1.4萬億美元，其中包括超過7，700億美元的奢侈體驗消費，近3，500億美元的豪華汽車消費，剩下的小部分是個人奢侈品消費，如手表、手袋和鞋類等。體驗式奢侈品目前在全球奢侈品消費總額中占比高達55％左右，同比增速較奢侈產品高出50％。

對于這一“體驗化”的消費趨勢，一些奢侈品牌已經開始應對：LVMH集團正在發展白馬莊園（Cheval Blanc）酒店的專營權，現在他們已經在法國滑雪勝地Courchevel和馬爾代夫各開設了一家白馬莊園酒店，并計劃于2012年在阿曼和埃及開設更多的白馬莊園酒店；瑞士鐘表制造商IWC在總部設有鐘表博物館，而且在其香港旗艦店推廣飛行員（Pilot）系列手表時，客戶可以坐上一個配備超大屏幕和環繞聲的飛行模擬器來體驗一次“飛行”之旅。

但迄今為止只有極少數企業采取了這樣的舉措，而且企業的行動不夠迅速堅決。消費者向體驗式奢侈品的轉變仍將繼續，奢侈品供應商必須能夠跟上這一重要的消費趨勢。

消費者價值——提升與大眾品牌的區分度

奢侈產品和服務提供商需要面對的重要趨勢之一，是奢侈品所能給消費者提供的價值不再一如往常。

首先，傳統意義上奢侈品能提供的消費者價值，往往和諸如社會地位、財富等要素聯系起來，而這些因素如今對很多消費者來說已經越來越不重要，同時家庭、幸福度、價值等日益成為他們關注的要點。

同時，另一個導致奢侈品消費者價值縮水的因素，是大眾品牌和奢侈品之間區隔越來越模糊，讓消費者認為奢侈品物有所值開始變得越來越困難。

近年來，許多知名設計師開始和大眾品牌及快時尚品牌合作，使得人們能夠以更低的價格買到在外形上看起來和奢侈品差別不大的商品，比如Jimmy Choo和Versace設計的產品你都可以在HM的貨架上買到；如果用谷歌搜索一下著名設計師Karl Lagerfeld，你不光能夠看到他在香奈兒時裝秀上的照片，還可以看到他為自己和Macy’s的合作系列進行宣傳時的圖片……除了設計師的因素，廣告上的同質化也進一步降低了高端品牌的吸引力，常常可見的情況是，某位明星一邊為奢侈品做廣告，一邊為大眾品牌做代言。

可以說，奢侈品需要以更好的方式向人們傳遞價值信息，來展現更清晰的差異化。調查發現，在過去18個月中，奢侈品溝通的重點已經從之前的如性感、地位和財富炫耀等，轉向新的訴求。比如奢侈表品牌Patek Philippe的廣告主打傳承故事，通過父親和兒子的兩個角色，將父親描述為兒子手表的守護人。

同時奢侈品還要尋找新的方式來提升自己產品和服務的消費者價值。比如，在大眾品牌、高檔品牌、核心奢侈品牌和超級奢侈品這些類別之間的價格差額，會依據品類的不同而有很大變化。在一些領域中，比如手表，這些差別可能會非常大，但是在其他的如化妝品等領域中，奢侈品和一般大眾品牌的價格差額非常小，而這里面就隱含著差異化和價值提升的空間——設計師Tom Ford和Estée Lauder合作推出了比一般奢侈化妝品牌價格高幾倍的產品，贏得了那些對高端質量和獨特性有更高追求的富裕女性，其中其香水產品Santal Blush fragrance就比一般的核心奢侈品牌高了4倍。

新興市場和社交媒體

全球奢侈品消費地圖已經變化，新的城市開始成為奢侈品消費中心，比如上海、迪拜。以中國為例，事實上，一些主要奢侈品品牌的高層認為中國消費者在其全球銷售中貢獻了約40%的力量，因此，他們開始在北京、上海、廣州等城市傾注力量，甚至Dunhill和Burberry開始在中國的二三線城市拓展。

但是奢侈品牌要在這些市場獲得成功，需要考慮更多的問題，比如本土化，包括營銷層面的本土化——你的ＣＲＭ系統是否能夠抓取中文字體，是否能夠定位和追蹤那些在全球網絡中進行購物的消費者；服務層面的本土化——你的店鋪是否能夠修理、退換顧客在其他國家購買的產品；管理層面的本土化——根據我們的調研，出身新興市場的管理者很少出現在奢侈品企業的高級管理層，而且許多奢侈品牌的全球市場策略都是由遠在歐洲或者美國的總部來“遙控”。可以說，奢侈品企業在全球消費地圖變化的當下，需要真正地研究如何應對每個新興市場的不同之處，同時將它們很好地整合到全球策略之下。最后一個需要面對的挑戰是互聯網尤其是社交媒體對奢侈品行業的再定義。在過去十年中，奢侈品牌逐漸地進入數字世界，尤其是去年，對數字媒體的關注直線上升，一個例證就是Facebook上奢侈品牌的粉絲數量都有大幅增長。其中比較典型的就是Burberry，從2010年2月到2012年5月，它的粉絲量從60萬飆升到1200萬，同時推出了iPad App。

然而雖然數字方案可以幫助奢侈品和顧客更好地互動，它依然給他們提出了許多難題：比如，奢侈品如何適應社交媒體帶來的民主化趨勢？對于非常在意購物情境的奢侈品來說，他們如何在網絡上控制自己的品牌呈現？想象一下一件華美的奢侈服裝的圖片正好出現在某個衣著頗為非主流的高中同學照片旁邊。

因此，盡管品牌都進行了許多數字化試驗，但大多數仍然持一種保守的、“試試什么效果”的態度，而不是有著清晰的遠景，同時輔以精心準備的策略。現在，這種“嘗試-學習”的方式依然適用，但是奢侈品企業應該再邁一步，將網頁展示、數字商店概念、LBS服務以及其他數字動作整合成為完整的商業平臺。（文章編譯自波士頓咨詢公司報告：《奢侈品的回歸之路：企業如何應對奢侈品銷售的更高要求》）