通用汽車為何與Facebook分道揚鑣?

通用汽車與Facebook“分”了。

通用汽車對Facebook的用戶感興趣，但覺得現有的廣告形式不夠有效，不夠有吸引力。通用希望有更大、更有沖擊力的廣告單元。畢竟，通用和世界其他品牌公司是靠投資與眾不同的廣告，而學到的這門藝術和科學。

Facebook為什么又那么固執呢？答案是用戶體驗。它坐擁9億多活躍的用戶。僅美國的用戶平均每個月要分別花441和391分鐘在Facebook的電腦和移動平臺上。扎克伯格和他創造的“設計交付（Build and ship）”文化都致力于改善用戶體驗，絕無含糊。目前來看，任何會傷害用戶體驗的事情都沒有商討余地，哪怕這意味著公司將失去價值1千萬美元的合同。不過作為上市公司，現在Facebook必須改善投資者體驗。

眼下，品牌公司需要為付費媒體找到別的出路。廣告的設計就應意在吸引，而非分心。但問題其實跟形式關系不大，而跟功能有關。廣告主仍然在其他平臺上采用無趣的數字廣告，甚至把它照搬到社交媒體上。相應地，傳統營銷者用來衡量社交網絡的度量也局限于廣告印象、覆蓋、點擊和互動。

廣告主需要想出新的端對端體驗，來激勵和吸引越來越互聯和有辨別力的受眾。盡管通用汽車還會通過贏得媒體、自有媒體和共享項目跟Facebook合作，它的日常社群戰略似乎還保留這傳統的思路和方法。通用汽車目前的Facebook主頁得到38.3萬個“喜歡”。它的競爭對手福特公司在全球有1千多萬粉絲，其中400萬支持野馬，這是Facebook上最大的汽車粉絲主頁。

我問福特全球數字傳播負責人蒙迪（Scott Monty）對通用汽車的舉動有何見解。福特把Facebook看成是一種新的敘事工具，付費、贏得、自有、共享和推廣媒體相結合，創造出一個新的故事板，譜寫新的游戲規則。蒙迪說：“福特正在加速在Facebook等社交平臺的投入。說到底是執行。我們發現Facebook的廣告，當和互動、好的內容和創新的敘事方式結合起來，會非常有效，不應該把它看成是單一的媒體購買。”

福特公司頗引以為傲的一個案例是在Facebook上通過“亮相”活動推出2011福特Explorer。廣告和創意敘事的結合讓該活動效果超過傳統的超級碗杯廣告的效果，而成本卻只有后者的小部分。

蒙迪強調了Facebook支持的重要，“我們和Facebook保持強有力的協作關系，包括史無前例的新車介紹，廣告，和創新的內容分享方式。我們的工程師還和Facebook的工程師一起開發獨特、更安全的方式，將汽車體驗和它結合起來。”

福特的Facebook戰略也是目前世界范圍正在興起的更加有感情投入的營銷和銷售活動。我有機會在洛杉磯博客世界展覽會上采訪到福特的第一任首席營銷官法利（Jim Farley）。他當時受命于福特總裁穆拉利（Alan Mulally），任務就是“讓人們再次愛上藍色橢圓。”

當公司有目的的利用營銷和廣告機會時，其結果將完全取決于意圖及執行的程度。換句話說，你投入多少，就得到多少。

多年來，廣告讓企業突破禁錮。但到了Facebook這樣扁平、消費化的網絡上，或許整個行業需要的是再次跳出條條框框。當然，Facebook也并非完美。它也必須幫助廣告主創作和衡量成功的營銷活動，同時吸引積極擁護群體來支持他們喜歡的品牌。過去幾周里，Facebook引入了新的應用程序接口幫助廣告主在其營銷活動中設計“點擊行動”，以達到突破傳統。

似乎是對通用公司揮手告別的直接回應，Facebook還引入了一個新巧工具，給營銷者看他們錯過了什么。在時間線上，營銷者可以看到每個帖子的覆蓋數據。信息包括看過這條帖子的總粉絲數，通過付費推廣覆蓋的人數。

在Facebook和通用的分手故事中，公共輿論或許也摻和了進來。但我認為，真正的問題是社交網絡的人和傳統營銷方法的對抗。很明顯，Facebook希望首先服務于用戶。或許廣告主可以從扎克伯格那里學到重新思考用戶體驗的概念，創造讓消費者不由自主就去點擊、分享和互動的廣告營銷活動。