電商 技術進行時

在“技術改變電商”預言下，電商平臺對新技術嘗試的進展和效果如何？

以“便捷”取勝的線上購物在席卷當下人們的生活時，仍然面對一個天生的“缺陷”——在用戶體驗上和實體店的差距，比如不能夠感受到材料的質地，剪裁的貼合度、展開的垂感。在“7天無條件退換貨”政策成為主要平臺電商標配來提升顧客滿意度的背后，是顧客在線上購物依然存在的巨大不確定性；同時，移動終端的發展也為電商提供了新平臺和機會，使之得以進一步拓展電子商務在“便捷”上的優勢，因此以二維碼為代表的移動技術已經頗受電商青睞。

今年年初，天貓宣布推出視頻購物技術，并相繼進行了兩次小范圍嘗試；而在2011年，淘寶、京東、1號店先后推出帶有二維碼識別能力的手機客戶端，1號店還在主要城市推出以二維碼為主角的“虛擬超市”活動。

在“技術改變電商”預言下，這些平臺對新技術嘗試的進展和效果如何？

視頻購物：鏈接海量商品

視頻購物是視頻互動技術在電子商務上的體現，一方面，消費者可以通過視頻全方位了解商品信息；另一方面，消費者可以點擊出現在視頻中的任意商品，直接進入購買程序。

早在2009年，淘寶就宣布聯合當時四大視頻網站——土豆、優酷、酷6、56網啟動“視頻購物”，2012年2月，天貓正式發布視頻購物技術，并在三八婦女節期間選擇內衣品類做了首次嘗試。“我們選的是特賣頻道，因為特賣產品的質量及優惠都有吸引力”，天貓方面負責人告訴《成功營銷》記者。嘗試的流程是：天貓舉辦了一次以這些特賣內衣為主角的模特內衣秀活動，將這次活動拍攝成視頻，放在特賣頻道的首頁，吸引消費者點擊觀看，期間消費者可以點擊任意一款模特身上的內衣，進入到購買頁面。

這次活動的效果呈現兩極化，“要么是看一眼就離開，可能因為這次產品是內衣，比較小眾，有的消費者不感興趣；”要么是看完整個視頻，后者占到整體比例的60%，“這表明人們對這一形式是感興趣的。如果我們的商品更符合人們的興趣，或者搜索的維度更多，點擊之后不僅僅能夠看到視頻中模特所穿的內衣，而是類似風格、顏色、款式的內衣都可以搜到，那么產生的實際購買力可能會更多。”

當年3月份，天貓又和奧迪就這一技術進行了試驗，但在天貓內部，這些活動仍屬于小范圍的試驗。“算是一個嘗試，首先發現大家是有興趣的，其次了解消費者的需求，把對應的商品做更好的展示和包裝。”

對于這一技術未來可能的發展方向，一方面會加大視頻能夠關聯到的商品數，同品牌、同顏色、同款式的，“將視頻點擊鏈接到海量商品”；另一方面，可能通過和視頻網站等的合作將視頻推廣到天貓平臺之外，但是天貓方面表示這僅僅是初步的嘗試。

二維碼：偏重宣傳角色

二維碼作為最“年長”的移動技術之一，在許多發達國家例如美國、日本、韓國已經被成熟運用。（參見本刊2011年4期《手機掃描：移動營銷催化劑》）

2011年7月，上海、北京的公交及地鐵站上出現了由商品廣告和二維碼組成的“虛擬超市”——這次是1號店在移動領域的首場大型廣告活動，是整體模擬韓國樂購旗下Homeplus的線下推廣，也是二維碼在電商購物體驗中的主角式亮相。“在第一期活動上線后的第一周內，我們手機客戶端的下載量翻了三倍，1號店的關注度也同樣提升了3倍”，1號店無線事業部總監于麗麗告訴《成功營銷》記者。

在此之前，2011年3月10日，京東商城發布了Android客戶端，這一應用支持二維碼購物，3月底，手機淘寶的Android購物客戶端1.2.11版也開始上線，新增二維碼識別功能。

1號店近兩年的用戶調研顯示，用戶對二維碼的認知得到了很大提升，“兩年前我們在首次廣告推出前進行的用戶調查時，很多用戶并不知曉二維碼。現在，在調查中他們大多數都已經知道打開軟件進行二維碼掃描。”

但是盡管如此，二維碼對用戶日常購物體驗的影響并不大。1號店的客戶端可以進行一維碼（條碼）和二維碼的掃描，用戶購物流程中使用更多的反而是一維碼掃描。

“掃描動作有兩種使用情境，第一種是我們推出掃描功能的本意，即消費者在我們這里購買一個產品后，快用完時，他們只需要掃描這個產品包裝袋上的條碼，就可以直接跳到訂單頁面，省卻許多流程；第二種情境我們本來沒有想到，是消費者自己挖掘的功能，即線下比價。”于麗麗表示。

1號店對二維碼現階段的主要運用仍在宣傳活動中，“我認為二維碼發展有兩個階段，一個是作為宣傳工具，一個是真正作為購物工具。國內目前應該還都處于第一階段”。

現在，在1號店幾乎所有宣傳渠道中，包括促銷、EDM，都在使用二維碼。“二維碼技術上沒有門檻，重要的是如何將二維碼很好地和對應的活動整合起來，比如我們的EDM中會經常推出新品，其中的二維碼主要直接導入商品購買頁，促進下單；如果是1號店整體品牌的宣傳，二維碼更重要的作用是促進掌上1號店應用端的下載；如果是店慶等促銷活動，呈現的就是優惠信息。”