麥勤偉:彩虹國度宣傳者

在未來三年內，澳大利亞旅游局計劃投入在品牌推廣上的1.8億澳元中有約三分之一會投入到中國市場。

“你對剛才的廣告片感覺怎么樣？”“澳大利亞現在在你的旅行計劃里面了嗎？”澳大利亞旅游局行政總裁麥勤偉一進入專訪間，就開始詢問記者對于發布會所播出廣告片的看法。

2010年5月澳大利亞旅游局推出了“澳大利亞，盡是不同”的全球推廣活動，在27個國家進行旅游品牌推廣，而兩年之后，這一為期十年的推廣計劃進入到了第二階段——2012年6月4日在上海舉行了“澳大利亞盡是不同”升級活動全球啟動儀式。

麥勤偉就是此次活動的主要負責人之一，原本是媒體人的麥勤偉進入旅游營銷行業已經20余年，而他的首支作品——協助澳大利亞維多利亞州旅游局推出了在國內反響巨大的“You’ll Love Every Piece of Victoria(1993)”推廣活動，至今還在延續。

“從2010年到2020年，這是一次為期十年的活動”，麥勤偉表示十年宣傳期的設計意在強調此次項目的長期性和持續性，“在未來三年之內，我們在這個項目上計劃投入1.8億澳元。”

色彩的差異

中國成為澳大利亞旅游局全球最重要的市場之一：來自澳大利亞的最新數據顯示，過去一年內到訪澳大利亞的中國游客超過54萬，與去年同期相比增長了20%；在未來三年內，澳大利亞旅游局計劃投入在品牌推廣上的1.8億澳元中有約三分之一會投入到中國市場。

這意味著它將和其他主要旅游國家一并爭奪由中國中產階層壯大、旅游需求增長的蛋糕，2011年，加拿大的品牌推廣活動“Explore Canada”也在中國啟動第二階段；今年，新西蘭旅游局和新西蘭航空合作在中國推出以姚晨及蔡康永為代言人的“新西蘭，星享受”的推廣活動……作為旅游地，澳大利亞的“產品定位”及差異化訴求在哪里？

在第二波活動展開之前，澳大利亞旅游局在包括中國在內的主要市場進行了名為“認識消費者（Knowing the Consumers）”的大型市場調研，“我們發現對中國消費者來說，歐洲的形象是奢侈、傳統的，美國代表著財富、大眾流行文化，澳大利亞則是代表優美的自然環境，比如清新的空氣、好客的人們、漂亮的動物等意象。”

而和其他以自然環境著稱的如新西蘭、加拿大等地相比，“色彩”是此次麥勤偉選定的差異化之處，“新西蘭和加拿大的風光更接近，以雪和山為主，澳大利亞則有紅色、藍色、綠色和黃色的組合，是彩虹的顏色。”他口中的不同顏色，是指澳大利亞知名景點的生態顏色。

之后，具體的營銷策略會根據各地市場差異進行本土化調整。比如，此次澳大利亞廣告制作手法屬于“模塊法（Module approach）”，即共呈現16個最知名旅游景點或者場景，依市場的喜好進行對應剪輯。“在亞洲，我們的TVC就會重點突出大堡礁，和各種可愛的動物，這在亞洲非常有效果。”

“挑起”口碑

澳大利亞旅游局是Facebook上最成功的旅游品牌之一，它擁有300萬粉絲，而這300萬粉絲大致可以分為兩部分：100萬澳大利亞本土粉絲，200萬全球粉絲。

在第一階段，它的主要宣傳動作之一就是：鼓勵這100萬本土粉絲發布他們最喜歡的澳大利亞風土人情照片，吸引全球消費者分享轉發。同時，200萬全球粉絲中也有很多是來過澳大利亞的，他們也成為了口碑風暴的發起力量之一。

“你要主動挑起人們對品牌的討論”，麥勤偉的例子是澳大利亞旅游局在Facebook上的活動“40Friday Fan Photos”，每周五它都要在粉絲們發布的照片中挑選40個最精彩的做成合集，這些被選中照片的粉絲們就會主動告訴朋友們“嘿，去看看吧，我成為四十分之一了！”

此外，在Facebook上做宣傳最讓麥勤偉印象深刻的，是圖片的力量。“人們常常是被美麗的圖片打動，從而萌生想要來澳大利亞的想法。”因此，在中國市場的媒介中，麥勤偉也希望尋找“能夠讓人們分享圖片的媒體”。

數字媒體是澳大利亞旅游局中國市場推廣的重點渠道，尤其是社交媒體，包括新浪微博、騰訊微博、土豆網等。今年4月份，澳大利亞旅游局推出了由羅志祥和楊丞琳主演的品牌微電影《再一次心跳》，在土豆網設立專門的微電影主題頻道，同時在品牌微博上進行宣傳推廣。如此敢于投入社交媒體，源自于一次超乎想象的成功案例：一對年輕的夫婦在去澳大利亞旅游期間，拍攝了5支視頻上傳到網上，這些視頻迅速在網絡上傳播，很快就有2500萬人成為他們的粉絲。“所以我認為，如果你選對了人，在社交媒體上能極快地達成目標。”因此，麥勤偉表示，選擇華人去澳大利亞旅游體驗，并在社交媒體上傳播感受，是他們的主要互動營銷計劃之一。

在社交媒體之外，大屏幕媒體也是投放的重點，因為其傳遞美麗的自然景色更能給人們以強大的沖擊力，因此“電影院屏幕、戶外媒體、電視”也是此次投放的重點。

促進“來到”

從2010年5月推出直到此次品牌升級，“澳大利亞，盡是不同”的活動已經持續了兩年時間，麥勤偉對這兩年的效果非常滿意。“有75%的消費者能夠認出和回憶起我們的廣告，其中又有75%的人直到今天都還記得；看過廣告的人中，97%的人都做了以下三項事情：和他們身邊去過澳大利亞的人談論這個廣告；接觸旅游代理機構；在網上去尋找相關信息。”

然而，在一則吸引人的廣告，以及各種口碑造勢之后，還需要什么動作完成消費者的真正“來到”？

“僅僅有認知是不夠的，我們要‘下一步’：我們想知道消費者之后兩年內會考慮去哪里，甚至之后幾個月中會去哪里，我們希望在這個考慮名單上。”

為了促使消費者完成至為關鍵的“來到”動作，麥勤偉的工作不僅僅是制作有吸引力的廣告，或推出有趣的互動對話提升口碑，而是在消費者來到旅游的關鍵性環節降低障礙，提升轉化率。

麥勤偉認為重要的武器有兩個。首先是澳大利亞旅游局的官方網站，這個網站上主要向消費者展示其擁有優質的旅游產品和體驗；其次，是澳大利亞旅游局在全球培養的銷售力量。

“我們在全球各大旅行機構，都會有專門的銷售人員，他們受過專業培訓，當消費者走進來希望了解澳大利亞的時候，他們能夠很好推銷。”據他介紹，在全球這樣的銷售人員隊伍達到了2萬人，加入這個合作項目的旅行機構僅在中國就有8000家。

除此之外，航空公司等合作伙伴也非常重要。“迄今有180位合作伙伴加入我們的全球品牌推廣，包括中國的南方航空、東方航空等，在新階段的推廣活動中，我們將投入1.8億澳元，而來自各個行業伙伴的7千萬澳元投入將把總推廣經費增值至2.5億澳元。”

“要制作好的廣告、吸引消費者參與互動對話、跟合作伙伴同心協力、確保銷售人員受到良好訓練并能很好地推銷我們”，麥勤偉如此總結一個完備的旅游營銷方案。