葡萄酒布道

近日來北京推介自己的新傳記《水晶球》的投資大師吉姆羅杰斯透露他要去自己持有的，1999年買入的并不斷增持，13年來從未賣出的“張裕B股”看看。根據(jù)當(dāng)年的價格，他的這筆投資的盈利可能高達(dá)60倍。

從投資大師的這筆經(jīng)典之作看來，迎來120周年生日的張裕葡萄酒在品質(zhì)享譽(yù)國際的同時，也給投資者帶來在資本市場上的巨大信心。不僅如此，這個百年民族品牌在結(jié)合實際，運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，找到并影響更加清晰、明確的目標(biāo)用戶方面也有自己的獨到之處。

——有歷史、文化厚重感的品牌，也許更適合用更成熟穩(wěn)重的溝通方式。

時間的味道

集獨立性、娛樂性、藝術(shù)性和獨特的設(shè)計為一體的紀(jì)錄片，因為像一本攤開的發(fā)黃的書籍一樣，透著一股濃濃的時間的味道，而被很多比較成熟、身處社會金字塔頂尖的人們所喜愛。從愛國僑領(lǐng)張弼士為實現(xiàn)“實業(yè)興邦”夢想創(chuàng)辦張裕釀酒公司，到國父孫中山題詞“品重醴泉”，到1949年張裕開始成為國宴用酒，再到面對進(jìn)口葡萄酒涌入中國市場的挑戰(zhàn)，通過塑造“傳奇品質(zhì)，百年張裕”的品牌形象，讓民族老字號企業(yè)毅然挺立，張裕的故事堪稱中國葡萄酒的行業(yè)史。

以史為鑒。這銘記、思考著葡萄酒業(yè)發(fā)展中的每一個光影，都可以在鳳凰網(wǎng)為張裕量身打造的微紀(jì)錄片《百年張裕》中去探尋答案，為處于調(diào)整階段的中國葡萄酒業(yè)帶來一些啟示與思考。但紀(jì)錄片并非廣告載體，如何拍好，考驗的是營銷人的功力。

紀(jì)錄片看鳳凰。鳳凰紀(jì)錄片歷來以其洋溢的歷史縱深感和凝重感，以真實、獨立、影響力、滿意度時刻震撼著人心，得到成熟的高端受眾的好感。而這個群體正是張裕葡萄酒重要的目標(biāo)消費群體。每集幾分鐘的微紀(jì)錄片形式也更適合在快餐式、碎片化的網(wǎng)絡(luò)上傳播。

全媒體縱觀

快消品牌在視頻網(wǎng)站上傳播，已經(jīng)從單純的貼片或劇場冠名，到利用視頻網(wǎng)站全站資源及移動視頻網(wǎng)站、站外推廣等各種形式，進(jìn)行整合傳播。既然是主打網(wǎng)絡(luò)受眾的微紀(jì)錄片，張裕也通過網(wǎng)絡(luò)的各種渠道不斷擴(kuò)大著影響力。

這部微紀(jì)錄片《百年張裕》在2011年9月制作，11月全面?zhèn)鞑ァ＝?jīng)過第三方監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示在2012年4月～6月不到兩個月時間中，通過鳳凰網(wǎng)的整合傳播助力，這部微紀(jì)錄片共帶來超過1.9億的總廣告曝光量和130多萬的廣告點擊量，達(dá)到預(yù)期效果。

文化認(rèn)同

傳奇品牌都有著各自獨一無二的傳奇故事。它們由不為人知到無人不知的過程中產(chǎn)生的品牌文化，使消費者在心中與品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴，而這種信任感是不會隨著時間增長而輕易改變的。

而微紀(jì)錄片在喧囂的、注意力不那么集中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，必須在每集的幾分鐘時間之內(nèi)，抓住一個能讓觀眾記得住的要點。所以呈現(xiàn)在觀眾面前的每一集，都有一個好記的名字:“百年大酒窖”以張裕標(biāo)志性的文化符號記載著其傳承的百年葡萄酒文化，“杯中有家園”記錄了張裕與國宴60年的一甲子淵源，而“筑就葡萄美酒莊園夢”則能看到張裕進(jìn)軍國際市場的決心與魄力。

百年的張裕品牌越來越看重數(shù)字營銷的能量。據(jù)介紹，用微紀(jì)錄片形式傳播張裕品牌形象與企業(yè)文化，同張裕自主建立葡萄酒博物館、高檔葡萄酒莊園一樣，都是以葡萄酒歷史、文化之美吸引消費者的方式。這次微紀(jì)錄片計劃，就是張裕120周年整體傳播規(guī)劃中的重要一環(huán)。通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，尤其是鳳凰紀(jì)錄片本身與張裕的高端目標(biāo)消費群體重合而收到的良好效果，不僅讓張裕得到了實質(zhì)性的回報，也推動了葡萄酒行業(yè)在數(shù)字營銷層面的發(fā)展。