葡萄酒布道

近日來北京推介自己的新傳記《水晶球》的投資大師吉姆羅杰斯透露他要去自己持有的，1999年買入的并不斷增持，13年來從未賣出的“張裕B股”看看。根據(jù)當年的價格，他的這筆投資的盈利可能高達60倍。

從投資大師的這筆經(jīng)典之作看來，迎來120周年生日的張裕葡萄酒在品質(zhì)享譽國際的同時，也給投資者帶來在資本市場上的巨大信心。不僅如此，這個百年民族品牌在結(jié)合實際，運用網(wǎng)絡(luò)營銷手段，找到并影響更加清晰、明確的目標用戶方面也有自己的獨到之處。

——有歷史、文化厚重感的品牌，也許更適合用更成熟穩(wěn)重的溝通方式。

時間的味道

集獨立性、娛樂性、藝術(shù)性和獨特的設(shè)計為一體的紀錄片，因為像一本攤開的發(fā)黃的書籍一樣，透著一股濃濃的時間的味道，而被很多比較成熟、身處社會金字塔頂尖的人們所喜愛。從愛國僑領(lǐng)張弼士為實現(xiàn)“實業(yè)興邦”夢想創(chuàng)辦張裕釀酒公司，到國父孫中山題詞“品重醴泉”，到1949年張裕開始成為國宴用酒，再到面對進口葡萄酒涌入中國市場的挑戰(zhàn)，通過塑造“傳奇品質(zhì)，百年張?！钡钠放菩蜗?，讓民族老字號企業(yè)毅然挺立，張裕的故事堪稱中國葡萄酒的行業(yè)史。

以史為鑒。這銘記、思考著葡萄酒業(yè)發(fā)展中的每一個光影，都可以在鳳凰網(wǎng)為張裕量身打造的微紀錄片《百年張裕》中去探尋答案，為處于調(diào)整階段的中國葡萄酒業(yè)帶來一些啟示與思考。但紀錄片并非廣告載體，如何拍好，考驗的是營銷人的功力。

紀錄片看鳳凰。鳳凰紀錄片歷來以其洋溢的歷史縱深感和凝重感，以真實、獨立、影響力、滿意度時刻震撼著人心，得到成熟的高端受眾的好感。而這個群體正是張裕葡萄酒重要的目標消費群體。每集幾分鐘的微紀錄片形式也更適合在快餐式、碎片化的網(wǎng)絡(luò)上傳播。

全媒體縱觀

快消品牌在視頻網(wǎng)站上傳播，已經(jīng)從單純的貼片或劇場冠名，到利用視頻網(wǎng)站全站資源及移動視頻網(wǎng)站、站外推廣等各種形式，進行整合傳播。既然是主打網(wǎng)絡(luò)受眾的微紀錄片，張裕也通過網(wǎng)絡(luò)的各種渠道不斷擴大著影響力。

這部微紀錄片《百年張?！吩?011年9月制作，11月全面?zhèn)鞑ァ＝?jīng)過第三方監(jiān)測，數(shù)據(jù)顯示在2012年4月～6月不到兩個月時間中，通過鳳凰網(wǎng)的整合傳播助力，這部微紀錄片共帶來超過1.9億的總廣告曝光量和130多萬的廣告點擊量，達到預期效果。

文化認同

傳奇品牌都有著各自獨一無二的傳奇故事。它們由不為人知到無人不知的過程中產(chǎn)生的品牌文化，使消費者在心中與品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴，而這種信任感是不會隨著時間增長而輕易改變的。

而微紀錄片在喧囂的、注意力不那么集中的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，必須在每集的幾分鐘時間之內(nèi)，抓住一個能讓觀眾記得住的要點。所以呈現(xiàn)在觀眾面前的每一集，都有一個好記的名字:“百年大酒窖”以張裕標志性的文化符號記載著其傳承的百年葡萄酒文化，“杯中有家園”記錄了張裕與國宴60年的一甲子淵源，而“筑就葡萄美酒莊園夢”則能看到張裕進軍國際市場的決心與魄力。

百年的張裕品牌越來越看重數(shù)字營銷的能量。據(jù)介紹，用微紀錄片形式傳播張裕品牌形象與企業(yè)文化，同張裕自主建立葡萄酒博物館、高檔葡萄酒莊園一樣，都是以葡萄酒歷史、文化之美吸引消費者的方式。這次微紀錄片計劃，就是張裕120周年整體傳播規(guī)劃中的重要一環(huán)。通過網(wǎng)絡(luò)整合營銷，尤其是鳳凰紀錄片本身與張裕的高端目標消費群體重合而收到的良好效果，不僅讓張裕得到了實質(zhì)性的回報，也推動了葡萄酒行業(yè)在數(shù)字營銷層面的發(fā)展。