跨出門店 活出美麗

誰說只有在門店購物才能收獲美麗？屈臣氏跨出門店界限，在真實社交網絡人人網上搭建專屬美麗舞臺。隨時隨地，活出美麗。

在中國，“屈臣氏”這個響亮的名字被眾多愛美的女孩子所熟知。它于在19世紀經藥店起家，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司的全資子公司，時至今日，憑借和黃雄厚的經濟實力和靈活的經營理念，屈臣氏集團經歷不斷的發展，現已成為全球最大、引領健康、美麗和時尚生活的零售業翹楚，每周于全球33個市場之零售店鋪內為超過2，600萬名顧客服務。

作為最早進入中國內地的國際化個人護理保健品牌，屈臣氏可謂擁有百城千店的千萬會員。然而，現今中國內地化妝品連鎖店數量眾多，其中不乏和屈臣氏一樣鎖定都市時尚女性的絲芙蘭等國外品牌，萬寧、莎莎等香港品牌以及嬌蘭佳人、億莎等內地本土品牌，還有樂蜂網、草莓網等電商品牌。身處品牌概念趨同的激烈競爭環境，如何在目標消費者心目中強化屈臣氏的時尚感？

線上搭建美麗舞臺

面對競爭和挑戰，屈臣氏不僅希望是中國消費者值得信賴的購物伴侶，以高性價比產品和服務的優勢取勝，更要和他們一起創造健與美的生活理念，共同綻放真我風采。

2010年8月，屈臣氏開始在人人網建立品牌主頁，試水SNS營銷；2010年10月發布官方手機客戶端軟件；2011年2月開通了官方微博……屈臣氏一直對新媒體營銷平臺的拓展十分重視。

作為“個人護理專家”，屈臣氏不僅服務更引領著顧客的消費需求與習慣。對于日益盛行的互聯網消費風潮，屈臣氏在個人護理零售行業中率先而行，嘗試與消費者進行線上網絡互動的新鮮溝通方式，以便更深層次接觸消費者，有針對性地提供更精準的服務。

“屈臣氏一直致力于通過多媒體渠道，向消費者傳播‘活出美麗’的品牌主張，借此與消費者建立牢固的情感聯系，鼓勵消費者來屈臣氏釋放美麗，將美麗盡情活出來。”屈臣氏有關負責人表示，“其中，人人網品牌主頁是屈臣氏與消費者互動的主要平臺之一。在互動過程中，一方面我們希望抓住年輕用戶的興趣所在，另一方面，我們也希望將屈臣氏‘活出美麗’的品牌理念在消費者中實現潛移默化。‘我的美人計’活動就是這樣應運而生的。”

我有我的“美人計”

關于美麗，每個人都有自己的定義。誰說只有在門店購物才能收獲美麗？屈臣氏跨出門店界限，在真實社交網絡人人網上搭建專屬美麗舞臺，隨時隨地，活出美麗。2011年10月20日~11月30日，屈臣氏在人人網上打造的美麗課程修煉平臺“我的美人計”，讓每一位愛美之人，都能說出美麗見解，學習美麗秘訣，分享美麗心得。

據屈臣氏相關負責人介紹，活動最大的挑戰是如何讓消費者保持對活動的熱忱，如何通過參與者將品牌活動及信息二次傳遞給他們的社交好友，使品牌曝光最大化，同時還需要控制與消費者互動的環節，避免在消費者體驗的過程中產生負面的影響。

經與人人網探討，活動以“美麗積分”這一刺激為主線，參與活動者可通過多種方式獲取美麗積分，如參與進修課程、領取成績單、學習并分享美麗小技巧、發表美麗宣言等，互動環節多樣化且參與方式簡單，符合時下用戶參與社交網絡活動的習慣。

互動之余，也為消費者提供最專業的美麗方案，隨時隨地幫助消費者活出美麗，定時秒殺機制和極具誘惑力的獎品機制，激發了更大的參與熱情。無論好友參與“屈臣氏我的美人計”活動、成為屈臣氏品牌好友等操作都會自動觸發新鮮事，吸引更多人參與活動并成為屈臣氏的品牌好友，最大限度借助SNS傳播機制和意見領袖的影響力，為屈臣氏成功打造了“時尚領路人”的形象。

高度互動

2010年上半年人人網的注冊用戶已經超過1.2億人，到“我的美人計”項目合作時，人人注冊用戶數已達2.2億，主要活躍用戶為白領（63%）及在校大學生人群。憑借人人網有龐大的用戶基數，可幫助品牌實現的大范圍高頻率曝光。同時，人人網的用戶人群定位與屈臣氏的核心目標消費群非常吻合，在互動過程中，實現了人人網好友向屈臣氏潛在消費者的成功轉化。屈臣氏緊鎖年輕用戶的興趣所在，將其“活出美麗”的品牌理念在消費者中實現深層傳播。

“此次活動最大亮點就是與消費者的高度互動。憑借‘新鮮事’的病毒式無限性傳播，人人網用戶內的重復傳播程度非常高，而我們選擇與人人網合作建立起互動網絡營銷，相當于直接對接起這2.2億時尚消費群體，更不論每個人的網絡社交平臺不僅一個，傳播效果將以N的N次方延伸。”屈臣氏負責人認為，“而給我們留下最深刻印象的是消費者對活動的關注和熱忱，以及消費者對美麗的獨特見解。她們的美麗宣言和美麗見解都不乏出現一些點睛之作，這些分享也成為了活動的一個重要收獲。”

據人人網統計，為期40天的活動吸引了超過30萬名用戶參與，秒殺獎品超過7萬次。活動期間屈臣氏人人網品牌主頁新增好友近12.5萬名，訪問次數比平時增長80%，日平均獨立訪問用戶數比平時增長100%，并引發品牌曝光超過1.2億次。

據悉，社交媒體仍將是屈臣氏未來幾年的重要營銷平臺之一。社交媒體將繼續擔當著傳播品牌理念、建立品牌形象、承載品牌信息、加強消費者品牌喜愛度的重要角色和任務。而人人網一直是年輕人喜歡的社交平臺，其龐大的用戶基數及獨特的SNS傳播機制將是其對品牌商家的最獨特價值。“希望未來人人網繼續加強其在SNS行業的領導地位，為品牌商家帶來更多的目標消費者，以及更多富有創意的營銷活動，為屈臣氏創造更多的品牌價值。”