觸摸垂直電商

那些年，風(fēng)投瘋了，電商火了，從業(yè)者們滿懷希望，電商與VC正如蜜月期的戀人共同暢想美好的未來(lái)。再之后，電商由熱轉(zhuǎn)冷，一夜之間，電商寒冬說(shuō)成為主流，很多電商大佬都岌岌可危。如今，電子商務(wù)行業(yè)再次以風(fēng)生水起之勢(shì)掀起行業(yè)內(nèi)一輪又一輪的討論。

事實(shí)上，無(wú)論是平臺(tái)類電商企業(yè)，還是垂直類電商企業(yè)，種種喧囂背后，仍有很多問(wèn)題需要思考。未來(lái)，如何通過(guò)創(chuàng)新讓網(wǎng)絡(luò)零售更具吸引力？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下，電子商務(wù)需要有哪些營(yíng)銷創(chuàng)新？面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？這些垂直類電商企業(yè)的討論，或許可以給我們一些啟示。

話題一：

如何讓網(wǎng)絡(luò)零售更具吸引力？

齊家網(wǎng)CEO鄧華金：

作為裝修、建材、家居類的一個(gè)垂直電子商務(wù)網(wǎng)站，齊家網(wǎng)是跟生活服務(wù)息息相關(guān)的。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品用戶來(lái)說(shuō)，通常比較關(guān)注的是價(jià)格和物流配送，所以模式會(huì)傾向于同質(zhì)化。但對(duì)于非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，用戶首先會(huì)想“我為什么要到你的平臺(tái)購(gòu)買”，其次是“如何在你的平臺(tái)上購(gòu)買？”以櫥柜的購(gòu)買為例，由于流程復(fù)雜，用戶可齊家網(wǎng)CEO鄧華金易到用車網(wǎng)創(chuàng)始人周航酷運(yùn)動(dòng)CEO朱啟功愛樂(lè)活CEO蔡虎好樂(lè)買CEO李樹斌今夜酒店特價(jià)創(chuàng)始人任鑫優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷靈動(dòng)快拍創(chuàng)始人兼CEO王鵬飛能并不知道如何購(gòu)買，也不知道如何訂裝修公司，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信賴度不像標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，有那么深的品牌傳統(tǒng)的積淀。所以，我們與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主的電商相比，在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，包括對(duì)核心用戶需求的挖掘方面差異非常大。我們的用戶模型有幾個(gè)特點(diǎn)：1、用戶購(gòu)買的是低頻高決策的產(chǎn)品，需要落地溝通；2、它是同城購(gòu)物，因此，難以在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行供應(yīng)商的整合，必須在每個(gè)城市建立供應(yīng)商的整合方式；3、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，很多問(wèn)題不一定可以在線上解決，需要線上和線下整合。也就是我們說(shuō)的O2O(Online To Offline)；4、公司內(nèi)部不把自己當(dāng)做零售公司，而更像是一個(gè)服務(wù)公司，所以整個(gè)公司最核心的業(yè)務(wù)流程是服務(wù)體系的建立。

過(guò)去幾年，對(duì)一個(gè)電商企業(yè)的估值一直看銷售規(guī)模。銷售規(guī)模越大，公司越值錢，所以導(dǎo)致大家拼命做規(guī)模。銷售規(guī)模固然重要，但是最核心的應(yīng)該是它給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)什么樣的改變，這樣才能在產(chǎn)業(yè)鏈里找到自己的位置。我覺(jué)得這個(gè)是所以創(chuàng)新的目的和出發(fā)點(diǎn)。

酷運(yùn)動(dòng)CEO朱啟功：

電子商務(wù)公司最怕的是心態(tài)浮躁，盲目貪圖擴(kuò)張，卻沒(méi)有想清楚自己在產(chǎn)業(yè)鏈上所處的位置。有些公司即使規(guī)模不大，卻可以做到小而美，這是很多大公司做不到的。

現(xiàn)在電商行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)就是，供應(yīng)商具有非常強(qiáng)勢(shì)的地位。我們從去年開始也在供應(yīng)鏈上想一些辦法。特別是當(dāng)資本市場(chǎng)比較冷清的時(shí)候，如果我們還是采取采購(gòu)的模式，現(xiàn)金流上的壓力是非常大的。所以后來(lái)我們也和一些供應(yīng)商探討，下一步如何通過(guò)合作既降低資金和運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也保證商品分布面較廣。

另外，我們還要考慮如何通過(guò)精細(xì)化的物流分析，促進(jìn)成本的節(jié)約。基于這樣的情況，我們需要跟供應(yīng)商有一些人員和商品的配合，但同時(shí)也在公司的經(jīng)營(yíng)中節(jié)約了庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)和資金的風(fēng)險(xiǎn)。因此我常說(shuō)：我們是運(yùn)用了杠桿效應(yīng)。

好樂(lè)買CEO李樹斌：

電子商務(wù)“最后一公里”一直以來(lái)都是被人們討論較多的話題，去年第四季度，好樂(lè)買開始在主流城市發(fā)展自建物流。

自建物流的一個(gè)重要目的是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高口碑影響力，但建立口碑的同時(shí)也要思考用戶群是不是集中的問(wèn)題。如果在一個(gè)小城鎮(zhèn)自建物流，成本高不說(shuō)，由于用戶群不集中，即使用戶體驗(yàn)好，也難以實(shí)現(xiàn)口碑傳播。這也是我們目前只能在全國(guó)十幾個(gè)城市自建物流的原因。

此外，目前我們只能做上門退貨的服務(wù)，但不能做到上門換貨。上門退貨是打電話給客服，快遞員可以上門把貨拿走；上門換貨則是你訂了一雙41碼的鞋不滿意，要換一雙42的，快遞員需要先拿到倉(cāng)庫(kù)檢測(cè)一下，再寄一雙。普通的快遞公司不可能做到這件事，因此，我們只能培訓(xùn)自己的快遞員，檢測(cè)鞋子是不是破損，同時(shí)把新鞋給用戶，這樣就可以一次性完成。這個(gè)過(guò)程說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但是中間有很多標(biāo)準(zhǔn)挺復(fù)雜，我們只能通過(guò)培訓(xùn)自己的快遞員來(lái)實(shí)現(xiàn)。而這也是好樂(lè)買自建物流的一個(gè)考慮。

優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷：

做電商，很痛苦也很刺激。怎么講？第一，電商行業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的觀測(cè)和測(cè)量要求非常高，我們不可能都關(guān)注幾百個(gè)甚至更多的數(shù)據(jù)，這就要求我們?cè)谧兓闹道锩嬲业揭?guī)律性的東西。第二，從出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，我們希望創(chuàng)新的東西是能夠長(zhǎng)久的，但現(xiàn)實(shí)的情況是，電子商務(wù)的創(chuàng)新是有生命周期的。因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展速度非常之快，所以企業(yè)的創(chuàng)新也要基于自身戰(zhàn)略和資源的創(chuàng)新，不能人云亦云。

另外一個(gè)維度的創(chuàng)新是這樣的，以前，人們覺(jué)得花大錢可以有創(chuàng)新，但現(xiàn)在，我可以在大家看不到的地方花小錢創(chuàng)新。這就涉及到一個(gè)大營(yíng)銷的概念，包括優(yōu)惠券的發(fā)放策略等，這些都是可以創(chuàng)新的。產(chǎn)品的創(chuàng)新、服務(wù)政策的創(chuàng)新、提升訂單量或毛利率的創(chuàng)新、降低成本的創(chuàng)新，這些都是不同的維度。

話題二：

移動(dòng)電商時(shí)代的創(chuàng)新應(yīng)用

易到用車網(wǎng)創(chuàng)始人周航：

在很多人眼里，傳統(tǒng)意義上的電商就等于購(gòu)物。我個(gè)人認(rèn)為電商的內(nèi)涵肯定不只是購(gòu)物這么浮淺，特別是放到移動(dòng)端以后，消費(fèi)者很顯然更希望獲取生活服務(wù)而不是購(gòu)物。傳統(tǒng)的PC端電商，無(wú)論從頁(yè)面大小還是購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，都不是移動(dòng)端電商可以媲美的，因此，二者必然是前者主流、后者補(bǔ)充的關(guān)系。但對(duì)于生活服務(wù)類電商，情況就截然相反了，線上購(gòu)買、線下服務(wù)和獲取的形態(tài)，顯然要更適合移動(dòng)端電商。簡(jiǎn)而言之，移動(dòng)端會(huì)是未來(lái)生活類電商的第一入口，而不是PC。

愛樂(lè)活CEO蔡虎：

購(gòu)物類電商在移動(dòng)端發(fā)展還為時(shí)尚早，但生活服務(wù)類電商從一開始就需要考慮移動(dòng)端的定位。

這種定位無(wú)外乎三種：第一是把它當(dāng)入口，典型的例子是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。試問(wèn)，有幾個(gè)人是把點(diǎn)評(píng)作為大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)客戶端的核心功能的？之所以用大眾點(diǎn)評(píng)的移動(dòng)客戶端，更多地是把它當(dāng)成一個(gè)黃頁(yè)，而這個(gè)功能已經(jīng)偏搜索的功能了。第二個(gè)定位是把它作為一種應(yīng)用。移動(dòng)端有太多的應(yīng)用場(chǎng)景，不同的應(yīng)用場(chǎng)景有太多的應(yīng)用，而這些可以迅速地傳播。以愛樂(lè)活為例，我們可以把愛樂(lè)活網(wǎng)站上產(chǎn)生的幾十萬(wàn)條用戶生活消費(fèi)分享，通過(guò)移動(dòng)端散播出去，讓更多人看到，從而激發(fā)他們隨時(shí)隨地產(chǎn)生消費(fèi)的需求。這就是所謂的應(yīng)用場(chǎng)景。第三個(gè)是改變方式的場(chǎng)景。事實(shí)上，我們可以通過(guò)移動(dòng)端改變支付場(chǎng)景，進(jìn)而改變生活模式。以支付寶為例，有了它，我們可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行快捷、安全的支付。當(dāng)然，這個(gè)需要比較大的公司才能做。

今夜酒店特價(jià)創(chuàng)始人任鑫：

如今，用戶的時(shí)間已經(jīng)慢慢地向移動(dòng)端遷移。移動(dòng)終端的發(fā)展為我們創(chuàng)造了新的應(yīng)用場(chǎng)景，這些新的應(yīng)用場(chǎng)景都帶來(lái)了更多商機(jī)。以前做電子商務(wù)，有可能會(huì)有這樣的情況，每天好像幾百萬(wàn)人涌進(jìn)來(lái)，但很可能50萬(wàn)人是從hao123來(lái)的，50萬(wàn)人是從百度來(lái)的。這個(gè)流量事實(shí)上是不屬于電商企業(yè)的。移動(dòng)端則不同，你只要做好一個(gè)東西，讓消費(fèi)者下載后可以直接打開使用，不是打開百度搜索再進(jìn)來(lái)，就可以獲得很好的流量效果。因此，無(wú)論對(duì)整個(gè)行業(yè)還是新“彎道超車”的公司來(lái)說(shuō)，移動(dòng)電商的發(fā)展都是很好的機(jī)會(huì)。

靈動(dòng)快拍創(chuàng)始人兼CEO王鵬飛：

移動(dòng)電子商務(wù)有三個(gè)特點(diǎn)：第一個(gè)是碎片化，基于這一特點(diǎn)的購(gòu)買可以在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下發(fā)生；第二個(gè)是本地化，類似租車、找酒店這樣的本地化服務(wù)一定是移動(dòng)電子商務(wù)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)；第三是沖動(dòng)型，當(dāng)你看到形象的介紹，就有了購(gòu)買的沖動(dòng)。

話題三：

價(jià)格戰(zhàn)，打不打？

今夜酒店特價(jià)創(chuàng)始人任鑫：

這是一個(gè)囚徒困境。價(jià)格戰(zhàn)是“七傷拳”，但如果對(duì)手要打，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了一個(gè)資本游戲的話，我們不打就“跟上不趟”。價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)能夠最快獲取廣泛人民群眾喜愛和認(rèn)同的方法，如果你想快點(diǎn)做起來(lái)，就難以避免。

愛樂(lè)活CEO蔡虎：

價(jià)格戰(zhàn)是有些人可以打的。什么人呢？一定是具有規(guī)模效應(yīng)的平臺(tái)型電商企業(yè)。

價(jià)格戰(zhàn)中如何取勝，這跟傳統(tǒng)的零售業(yè)一樣，需要有足夠的規(guī)模和企業(yè)運(yùn)行效率，有足夠好的庫(kù)存管理和周轉(zhuǎn)率，有足夠的資本運(yùn)作能力。這樣才可以保證企業(yè)在比別人價(jià)格低的情況下還可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。我不建議電商企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，如果跟風(fēng)加入大戰(zhàn)的話，就被大公司繞到它的圈里面去了。

易到用車網(wǎng)創(chuàng)始人周航：

價(jià)格戰(zhàn)很大的問(wèn)題在于，大家都干一樣的事情的時(shí)候，你只能更便宜。這也是中國(guó)企業(yè)和美國(guó)企業(yè)不一樣的地方：美國(guó)企業(yè)想的是“我要趕緊干一件新的事”，而中國(guó)企業(yè)想的則是“我最能吃苦、我扛打，你們都死了，就剩我一個(gè)人了”。這個(gè)事情實(shí)在不大可能，因?yàn)榫退闶瞧脚_(tái)，如果你的核心訴求就是價(jià)格的話，很顯然再出一個(gè)價(jià)格更低的，你就完了。你說(shuō)你不吃飯，還有人說(shuō)我不僅不吃飯，我還愿意輸血給別人呢，雖然輸血之后他可能就死了。

(整理/《成功營(yíng)銷》雜志 記者劉曉云 來(lái)源/2012年中國(guó)（北京）電子商務(wù)大會(huì)嘉賓發(fā)言)