大數據時代:營銷智慧的進化論

自被麥肯錫首次提出之后，大數據一直是一個老生常談的概念，而今騰訊要賦予它新的價值與內涵。

“社會化媒體的廣泛應用帶來了海量的數據。數字科技本身發展其實越來越深刻影響到營銷的方法論以及營銷的效率，這個時代已經完全不是此前單純的數字媒體化年代。”騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義在2012騰訊智慧峰會上說。

Big Data，Big bang!

大數據產生大影響。有數據顯示，Twitter平均每天產生3.4億的消息，而Facebook每日則有40億的信息擴散。隨著社交網絡的全球擴張，數據大爆炸正在改寫營銷規則。而基于對大數據營銷價值的挖掘成為在線營銷領域面臨的課題。

英國當代數學家及人類學家托馬斯?克倫普在其《數字人類學》一書中提到，數字的本質是人，數據挖掘就是在分析人類族群自身。因此在大數據的背景之下，問題的關鍵已經不僅包括用戶說的是什么，還包括用戶是誰？做了什么？

基于此，騰訊認為大數據的營銷價值，是隨著實名制社區和電子商務的普遍化，用戶之間所產生的人際關系鏈，也就是人脈價值，通過這種人脈最終實現交易數據跟交互數據的融合。“我們有能力將騰訊用戶的在線行為跟各個品牌的消費行為更加準確地關聯起來，”劉勝義表示。

實際上，劉勝義的信心是有根據的。北京大學陳剛教授以為，企業在互聯網中應逐漸轉型，借助數據庫技術為生活服務。其實定位于在線生活一站式服務平臺的騰訊在用戶數據庫上早就開始布局，包括在資訊端、關系鏈、多種網媒產品應用領域都取得了重要的成績與進展。現今，騰訊已經坐擁7億QQ用戶、4.25億微博用戶、2.024億朋友網活躍用戶及突破1億微信用戶，成功積累了擁有中國極盡完善的網絡媒體數據庫。

“網絡媒體正在從單純的內容提供方進化成開放生態的主導者，大數據時代的社會化營銷重點是理解消費者背后的海量數據，挖掘用戶需求，并最終提供個性化的跨平臺的營銷解決方案。”劉勝義強調。也就是說騰訊大數據的價值在于能更加智能地提升精準廣告能力，給品牌企業帶來更高的投資回報率。

在變動中保持主動

大數據能產生巨大的營銷價值，然而要在大數據時代淘金也并非易事。

正如現代信息論的創始人申農所定義的，信息是不確定的消除。然而在大數據時代，整個營銷系統的變量越來越多，各種新勢力與傳統力量在系統中不斷耗散與協同。這些日益增加的復雜性最終導致了整個系統的目標慢慢開始失焦，營銷系統開始失控。“混沌、失控、非線性”等等詞匯成為整個時代的典型標簽，那些在傳統營銷時代原本理所當然的方法論開始變得不確定。

終于品牌營銷者慢慢發現，信息大爆炸所帶來的非但不是整個品牌營銷系統確定性的增加，相反卻成為了《連線》雜志創始主編Kevin Kelly所謂的失控可能性的增加。從諾基亞的衰落到雅虎的式微，騰訊發現，似乎連續不斷的環境變動開始讓很多企業巨頭的發展變得越來越被動。

怎樣才能在變動不居的營銷環境中生存并變得強大？騰訊認為，唯一的出路是自己主動創新去進化適應持續變動的復雜環境，而這正是達爾文進化論的核心要義所在。

從聚眾時代的1.0到分眾時代的2.0，再到開放時代的3.0，整個騰訊智慧方法論一直在不斷豐富自己，通過持續的進化來與變動的營銷環境相適應。另一方面，騰訊智慧自始至終保有的創新基因也決定了該方法論能夠在各個不同時代、不同行業領域都有相同的普世價值。

“MIND3.0的普世價值體現在它不僅能應用于騰訊內部在線營銷平臺，而且在整個中國在線營銷領域都具有前瞻性、體系性和指導性。”騰訊全國策劃總經理翁詩雅指出：“當然在另一方面，目前只有騰訊的在線營銷平臺才能夠讓MIND3.0的營銷方法論實現最大的效果。”

那么究竟什么是騰訊MIND3.0？根據翁詩雅介紹，MIND為可衡量的效果Measurability、互動式的體驗Interactive Experience、精準化的導航Navigation、差異化Differentiation這四個定義的組合。具體來說，在效果衡量上，MIND3.0是多元化的衡量標準趨于譜系化，滿足廣告主更細分的營銷目標；在互動式體驗上，則是互動的方式和渠道更趨多元化，品牌與合作伙伴一同為用戶創造價值；在精準化的導航上，騰訊智慧開始利用動態、多維、開放的社會化標簽的自由組合，通過智能平臺實現精準定向；最后在差異化定位上，騰訊MIND3.0則體現在基于用戶的個性需求提供因人而異的內容和創意輸出。

不難發現，MIND概念的創新從關注廣告到關注人與人脈，關注人群背后的數據與需求，并通過騰訊強大的用戶平臺、關系鏈及營銷工具，為品牌提供高效的社會化營銷解決方案。

全球暢銷書《社會消費網絡營銷》作者拉里?韋伯認為，目前已經到了收集數據的黃金時期，而如何整合這些數據成為品牌營銷未來的關鍵任務。如果說在大數據時代，騰訊通過多年的戰略布局所積累的用戶數據庫已經打造了堅實的營銷基礎，那么騰訊如何整合這些大數據呢？

翁詩雅認為，全新進化后的騰訊MIND3.0有三大自主方向完成整合任務，為品牌創造價值。這三個自主方向分別是社會化廣告的產品體系、高效的營銷解決方案和效果優化體系。

據了解，騰訊今年已經全面啟動社會化戰略，實現對旗下騰訊網、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等網媒產品平臺的社交化改造以及平臺融合，形成了騰訊全網最大、最活躍的社交網絡，各網媒產品也在戰略指導下進行升級。

至此，圍繞人脈這一核心要素，在大數據時代，騰訊社會化營銷平臺提供打通的用戶產品、數據庫的營銷工具，而騰訊MIND3.0則通過對用戶行為數據的洞察、分析和挖掘，深描每一個用戶族群，通過差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關聯。

舉例來說，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細分族群，騰訊智慧能通過對大數據的智能分析得出差異化洞察和針對性的溝通策略。如騰訊認為，成熟媽媽是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應用上，最喜歡游戲，音樂和古裝劇，在資訊上，旅游和理財兩不誤，在社交互動層面，以QQ群，鮮花工坊與日記為主；而新媽媽們在騰訊看來是社交活躍時尚辣媽，她們更關注數碼產品的微博，是一群勇于嘗鮮的時尚族群。

通過深度的洞察，再借助IMPRO、騰訊效果推廣以及社交廣告投放系統等技術平臺，分別針對兩個族群進行客制化溝通策略，從而最終讓騰訊用戶轉化為品牌的消費者，實現品牌價值。

是的，在大數據時代，只有運用富有前瞻性的營銷智慧才能真正去洞悉系統環境的變化，進而找到最佳的進化路徑。而隨著營銷方法論MIND 3.0版本的不斷完善，我們看到，“應勢而變、因人而熠”的騰訊智慧已經做好了足夠的應變準備。