瞄準輕熟女

幸福其實垂手可得，只要我們微笑面對每一天，就會發現幸福無處不在。這是在娃哈哈錫蘭奶茶“我de一千零一個微幸福”活動主頁中，一位網友“致我過去的，現在的，和將來的戀人們”的微幸福留言。

密友下午茶

奶茶是融合了牛奶與茶香，有著濃郁芬芳口感的流行飲品，深受消費者喜愛。然而市場上奶茶品牌發展之快，種類之多，競爭之激烈，也給新品奶茶如何進行定位、營銷、傳播提高了難度。市場上無論品牌關鍵詞是“好心情”的統一阿薩姆奶茶，“午后好時光”的麒麟午后紅茶，還是定位“絲絲醇厚，暖心暖胃”的娃哈哈錫蘭奶茶，其目標定位都為“輕熟女”的白領女性。

輕熟女一詞用來形容比年輕女孩更獨立、堅強，有自己的空間和豐富生活，又比成熟女性多些可愛魅力的女性群體，大眾熟知的輕熟女典型大多是秀麗端莊、成熟內斂的公眾人物，比如鳳凰衛視當家花旦許戈輝。這次營銷活動的主題就是許戈輝與密友下午茶時間的悄悄話。幸福是種子

打開2011年冬季推廣上線的“我de一千零一個微幸福”主題活動頁面，就能看見許戈輝為自己的密友錄制的微幸福視頻，希望在今后的每一天，時刻都有“你”的溫暖相伴。這個視頻就是一顆幸福的種子，讓“微幸福”慢慢萌芽、開花、結果。

喚醒微幸福。許戈輝視頻短片重點渲染的“微幸福”概念，視頻中許戈輝與屏幕前的密友“你”一起飲用錫蘭奶茶，被定格成一個感受微幸福的經典時刻，形成了奶茶、名人和核心理念的完美統一。

培育微幸福。通過征集輕熟女網友上傳微幸福故事，將微幸福傳染裂變為社會性話題。在互動中，娃哈哈錫蘭奶茶成為一個承載和傳播微幸福故事的容器，品牌形象與微幸福的概念也通過活動深入人心。

傳播微幸福。通過鳳凰網5個頻道及網站首頁共15個廣告位，以及新浪、網易、搜狐、人人4家其他媒體病毒式地同步進行推廣，將微幸福進行升華放大，而娃哈哈錫蘭奶茶便成為微幸福的象征。

情感洞察悉心澆灌

人都需要被傾聽，喜歡分享自己的幸福感，所謂“曬幸福”就是這個意思。

內斂的輕熟女階層或許不會像小女孩一樣經常把自己的大頭照上傳到網絡上，但用雋永清新的文字來表達自己的小心情、小感動、小回憶，這種細致入微的幸福感也需要被傾聽。從2011年12月1日～2012年2月3日，活動推廣期間“微幸福”活動獲得了網友非常踴躍的參與，上傳作品頁面共1646頁，留言數達3286條。娃哈哈錫蘭奶茶和鳳凰網正是洞察了輕熟女階層的白領女性敏感細膩的情感訴求，給她們一個展示幸福的平臺。這就是活動獲得了極高的用戶參與，并且得到很多優美的句子的關鍵原因。

活動結束后，據鳳凰網數據統計，單個參與用戶數為2302，在第一階段活動結束時，仍有用戶在頁面上傳微幸福留言，分享獲獎體驗，網友反饋表明活動參與積極性高，長尾效應顯著。

事實上，在以人為本，從“心”出發的營銷3.0時代，營銷活動最終都應該直指消費者的內心。這一案例也提示營銷從業者，你的營銷規劃中是否足夠細致地考慮到消費者的心聲了呢？