瞄準(zhǔn)輕熟女

幸福其實(shí)垂手可得，只要我們微笑面對(duì)每一天，就會(huì)發(fā)現(xiàn)幸福無(wú)處不在。這是在娃哈哈錫蘭奶茶“我de一千零一個(gè)微幸福”活動(dòng)主頁(yè)中，一位網(wǎng)友“致我過(guò)去的，現(xiàn)在的，和將來(lái)的戀人們”的微幸福留言。

密友下午茶

奶茶是融合了牛奶與茶香，有著濃郁芬芳口感的流行飲品，深受消費(fèi)者喜愛。然而市場(chǎng)上奶茶品牌發(fā)展之快，種類之多，競(jìng)爭(zhēng)之激烈，也給新品奶茶如何進(jìn)行定位、營(yíng)銷、傳播提高了難度。市場(chǎng)上無(wú)論品牌關(guān)鍵詞是“好心情”的統(tǒng)一阿薩姆奶茶，“午后好時(shí)光”的麒麟午后紅茶，還是定位“絲絲醇厚，暖心暖胃”的娃哈哈錫蘭奶茶，其目標(biāo)定位都為“輕熟女”的白領(lǐng)女性。

輕熟女一詞用來(lái)形容比年輕女孩更獨(dú)立、堅(jiān)強(qiáng)，有自己的空間和豐富生活，又比成熟女性多些可愛魅力的女性群體，大眾熟知的輕熟女典型大多是秀麗端莊、成熟內(nèi)斂的公眾人物，比如鳳凰衛(wèi)視當(dāng)家花旦許戈輝。這次營(yíng)銷活動(dòng)的主題就是許戈輝與密友下午茶時(shí)間的悄悄話。幸福是種子

打開2011年冬季推廣上線的“我de一千零一個(gè)微幸福”主題活動(dòng)頁(yè)面，就能看見許戈輝為自己的密友錄制的微幸福視頻，希望在今后的每一天，時(shí)刻都有“你”的溫暖相伴。這個(gè)視頻就是一顆幸福的種子，讓“微幸福”慢慢萌芽、開花、結(jié)果。

喚醒微幸福。許戈輝視頻短片重點(diǎn)渲染的“微幸福”概念，視頻中許戈輝與屏幕前的密友“你”一起飲用錫蘭奶茶，被定格成一個(gè)感受微幸福的經(jīng)典時(shí)刻，形成了奶茶、名人和核心理念的完美統(tǒng)一。

培育微幸福。通過(guò)征集輕熟女網(wǎng)友上傳微幸福故事，將微幸福傳染裂變?yōu)樯鐣?huì)性話題。在互動(dòng)中，娃哈哈錫蘭奶茶成為一個(gè)承載和傳播微幸福故事的容器，品牌形象與微幸福的概念也通過(guò)活動(dòng)深入人心。

傳播微幸福。通過(guò)鳳凰網(wǎng)5個(gè)頻道及網(wǎng)站首頁(yè)共15個(gè)廣告位，以及新浪、網(wǎng)易、搜狐、人人4家其他媒體病毒式地同步進(jìn)行推廣，將微幸福進(jìn)行升華放大，而娃哈哈錫蘭奶茶便成為微幸福的象征。

情感洞察悉心澆灌

人都需要被傾聽，喜歡分享自己的幸福感，所謂“曬幸福”就是這個(gè)意思。

內(nèi)斂的輕熟女階層或許不會(huì)像小女孩一樣經(jīng)常把自己的大頭照上傳到網(wǎng)絡(luò)上，但用雋永清新的文字來(lái)表達(dá)自己的小心情、小感動(dòng)、小回憶，這種細(xì)致入微的幸福感也需要被傾聽。從2011年12月1日～2012年2月3日，活動(dòng)推廣期間“微幸福”活動(dòng)獲得了網(wǎng)友非常踴躍的參與，上傳作品頁(yè)面共1646頁(yè)，留言數(shù)達(dá)3286條。娃哈哈錫蘭奶茶和鳳凰網(wǎng)正是洞察了輕熟女階層的白領(lǐng)女性敏感細(xì)膩的情感訴求，給她們一個(gè)展示幸福的平臺(tái)。這就是活動(dòng)獲得了極高的用戶參與，并且得到很多優(yōu)美的句子的關(guān)鍵原因。

活動(dòng)結(jié)束后，據(jù)鳳凰網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，單個(gè)參與用戶數(shù)為2302，在第一階段活動(dòng)結(jié)束時(shí)，仍有用戶在頁(yè)面上傳微幸福留言，分享獲獎(jiǎng)體驗(yàn)，網(wǎng)友反饋表明活動(dòng)參與積極性高，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。

事實(shí)上，在以人為本，從“心”出發(fā)的營(yíng)銷3.0時(shí)代，營(yíng)銷活動(dòng)最終都應(yīng)該直指消費(fèi)者的內(nèi)心。這一案例也提示營(yíng)銷從業(yè)者，你的營(yíng)銷規(guī)劃中是否足夠細(xì)致地考慮到消費(fèi)者的心聲了呢？