F商務 未來的現在

至少現在來講，Facebook更應該是購物工具，而非交易平臺。

社交電子商務作為互聯網下一個大趨勢已經箭在弦上，而Facebook又因為其龐大體量成為這波熱潮中備受關注的參與者。2009年，花店1800FLOWERS在其上開了首家Facebook店鋪，“F商務（F-Commerce）”的概念開始流行，然而在此之后，眾多隨后推出Facebook店鋪的品牌卻鎩羽而歸，興沖沖開店靜悄悄關張，其中包括Gamestop，Gap，I.C.Penney，Nordstrom，Banana，Republic，Old Navy等多個品牌，F商務一時受挫。

關店風波直接動搖了人們之前的想法——在Facebook平臺直接開店賣東西是消費者和店家的雙贏。“我們在Facebook商場中的投資，沒有得到應有的回報，因此我們很快就關閉了它。對我們來說，它是一個就促銷、折扣和消費者溝通的平臺，但不是賣東西的地方。”GameStop營銷策略副總裁Ashley Sheetz總結關店的原因。

這些品牌的失敗之所以引起關注，一個重要原因在于它們并非小店家，而且其中不乏聚焦年輕消費者、在社交領域玩得很牛的“潮”牌，那么其在Facebook上的失敗就不能簡單歸為對新平臺規則不熟絡、營銷招數太保守等原因，因此它們的共同退出似乎可以證實Sheetz所說：如果你就是希望開另一個賣東西的店鋪的話，你對F商務的定位可能錯位了。

至少有些業內人士堅信如此。

“F a c e b o o k商務的價值在于購物（S h o p p i n g），而不在于成交（Transaction）。”社交媒體開發商8thBridge首席執行官Wade Gerten針對關店風波評價道。在他看來，將Facebook作為最終的銷售平臺是個遠非明智的選擇，因為它存在幾個短板：首先，場景不搭調。“（在上面賣東西）像是一群朋友們在酒吧玩樂的時候，有人前去兜售商品”；其次，用戶信任感缺乏。8thBridge曾經做過一個調研，結果2500個人中有82%表示他們并不習慣將自己的信用卡信息在Facebook上分享。

但F商務的價值潛力依然巨大。“Facebook更應該是購物工具，而非交易平臺。”Gerten所指的購物工具，指的是讓Facebook為購物行為提供更多的便利性和附加值，更好地與原有的銷售渠道整合，而不是將自己的購物網站搬到Facebook店鋪，希望借用到Facebook的龐大流量。

這一論點被L2智庫的首席研究員Maureen Mullen所認同。“在門戶、搜索相繼成為最有效的購物引擎之后，社交媒體將是下一個重心，但是我們還沒到那個時候。”Mullen認為，現在零售商在Facebook上的電子商務策略仍然需要聚焦在互動和內容策略上。

因此事實上，除了在Facebook開店之外，利用Facebook來促進銷售的其他方式似乎更得品牌商青睞，也做得有聲有色，根據Facebook促進銷售的不同手法，我們總結為三個主要的方式：內容電商；數據電商；O2O電商。

內容電商。這是最“初級”的電商形式，主要借助Facebook最原始最強大的溝通功能，通過以獨特的、吸引人的方式提供有價值的促銷信息、產品故事，以傳播間接地起到提升銷量的作用。

比如拉夫?勞倫旗下的Club Monaco采用了一種名為“內部視角（Inside Out）”的方式來吸引粉絲了解品牌及產品，“我們要將Facebook作為一個窗口，給粉絲分享一些他們在其他地方不能得到的內容，以新聞、故事、圖集的方式成為很多產品信息被首次分享的地方。”Club Monaco營銷及溝通副總裁Ann Watson解釋，“我們通過人性化的產品信息來拉動銷量，用讓粉絲感覺非常真實的方式來促銷產品，比如讓我們自己團隊的人試穿衣服，給人們一些搭配的建議。”

社交式電商。數據電商指的是將自己原有的電商平臺和Facebook進行打通，一方面消費者在品牌官網上進行購物的同時可以了解這些自己Facebook網絡中好友對這件衣服的評價，讓購物體驗更加社交化，另一方面企業也可以獲得這些消費者在Facebook上的數據信息。

李維斯就專門推出了和Facebook平臺連通的購物網站Levis Friends Store，用戶可以用Facebook賬號登錄，在這個朋友商店中，用戶可以看到Facebook上的好友都在這里買了什么，喜歡了什么，或者把商品分享給Facebook的好友，李維斯巧妙地把用戶在Facebook上的社交關系接入到自己的網絡銷售平臺上來，借助用戶已有的社交關系來提高銷售，成為第一個將用戶的Facebook社交關系融入自己網店的品牌。

在過去一年中，美國25家頂級零售網站中約有一半的網站，包括eBay和亞馬遜，都把自己的網站與Facebook網站做了鏈接：到亞馬遜網站購物的消費者也能登錄Facebook網站，并根據他們自己宣稱的音樂和電影品味，獲得相關的購物建議；eBay推出了Group Gifts服務，能讓Facebook好友組團購買禮物。用戶還能與Facebook好友分享購物清單。“我們將會繼續增加在社交網站上進行團購、分享購物清單和其他eBay網頁等的選擇項。”eBay發言人Johnna Hoff說。

O2O電商。和數據電商將Facebook和線上購物網站連通的方法類似，O2O電商指的是讓Facebook和品牌線下店鋪連接，讓消費者在實體商店購物的同時就能夠體驗Facebook的社交便捷。

早在2010年，Diesel就在試衣間中推出了DieselCam，讓消費者可以將試穿照片直接上傳到社交網站讓好友幫自己做購物決定。而今年CA又突發奇想，以另一種方式讓你的實體購物更有社交感。

在巴西市場，CA先是在自己Facebook的“Fashion Like”的頁面上，陳列上自己各種單品的照片，然后Facebook用戶可以點擊“Like”按鈕，之后這件商品被喜歡的次數會直接顯示在實體店中掛有這件衣服的衣架上，你在店內逛街，只需要看一眼，就知道這件衣服在Facebook上的人氣有多高。

注釋：

一般來說，F商務包括三種類型：第一即前文中提到的開店鋪F-Store；第二是在品牌購物網站中嵌入Facebook的一些特征，如登錄、喜歡等；第三，在實體店鋪中融入Facebook的一些特性。