外刊文摘

連鎖藥店的多渠道營銷轉型

《首席營銷官》6月封面文章

作為一家有著112年歷史的百年品牌，Walgreens有著長時間積累的品牌資產，同時也面臨著基礎設施老化的問題。目前，Walgreens擁有7700間連鎖店，基本上2/3的美國人在居住地三英里之內就能找到一家Walgreens，開設新店已經沒有太大的意義了。面對人口的老齡化帶來的新的醫藥需求，以及來自多品牌零售商的競爭壓力，Walgreens應該如何應對？

Walgreens的回答是轉型——不僅僅只是在實體世界里的轉型，更重要的是在線市場的轉型。通過調研，Walgreens發現通過多種渠道購買商品的消費者，其價值比只通過一種方式購買的消費者大三倍。現在的消費者更喜歡在購買前通過科技手段進行調查，所以對于Walgreens而言，讓那些潛在的消費者隨時隨地通過各種各樣的方式來到Walgreens是當務之急。

Walgreens最先從手機平臺開始，優化了網站頁面，使之更易通過手機訪問；并推出了短信提醒取藥服務，消費者只要在商店里遞交處方，Walgreens就會配好藥之后通過短信通知消費者來取藥；同時，還推出了為客戶帶來更好購物體驗的智能手機應用軟件，在該應用軟件里，Walgreens提供了處方掃描功能，打開軟件就能對處方上的條碼進行掃描，進了對庫存進行查詢就能為用戶提供反饋，告訴用戶什么時候能來取藥。

除了手機渠道，Walgreens也開始向電子商務領域進軍，去年3月他們并購了在線零售商Drugstore.com.這一并購不僅拓寬了其銷售品類，而且加強了其電子商務的覆蓋率。目前公司正在整合Walgreens.com和Drugstore.com。

除此之外，Walgreens在其他跨渠道營銷上也處于領先地位，從其網站推出的與醫生的在線實時聊天功能到通過Facebook連入其藥品搜索系統等等。去年3月，Walgreens成為第一家可以提供可掃描優惠券在Foursquare上的商店使用的零售商。

偶像劇變身“微平臺”

《數位時代》6月專欄文章

偶像劇就只是俊男加美女的組合？絕對不是，它里面有非常深的思考。偶像劇是一個可以串起當前已崩潰的娛樂產業的關鍵，包括音樂、生活、思想風格、微型文創、街區巷弄文化等元素，都會變成戲劇符號，進而成為新的文化資產。

而現在偶像劇不能再是一種戲劇類型，而是必須轉化成新一代文化資產的營銷載體，一個流動的“微平臺”。當一個有意思的故事被放到平臺時，因為閱聽方法的不同、與閱聽人之間互動方式的改變，甚至能夠跟商務整合應用時，新的數字敘事會創造出有別于傳統媒體形式的額外樂趣與個人體驗，這“微平臺”也自然生成。因此，我們先去發現可能有意思的符號，生成一個有感動力的故事，后端架接出一個完全去邊界的商業模式，再去和所有流動在不同接口上的受眾產生關系。這其中很重要的概念就是“一源多用”，這里面又有縱向應用及橫向創作的立體化。

比如《醉后決定愛上你》，在“一源多用”實驗下的縱向應用是，圍繞電視劇開發了App，里面放入行事歷、活動、臉書、微博、獨家內容、內建收費的拍貼、導購等功能，并且公開21個拍戲景點，供粉絲安排旅游。全世界透過QR Code掃描、AR，能看到在此景點拍攝的片段及花絮，進而導入21個巷弄店家虛實整合的商業活動。

而橫向創作部分，則是以這個原創故事為核心，跨業創作舞臺劇《瘋狂偶像劇》、醉后動畫影集、社群游戲。最新偶像劇《粉愛粉愛你》中，可以看到國內百年筆店“林三益”的彩妝刷具、網絡品牌Ann'S的鞋子，以及CDNE商品等的“粉愛SHOP”，透過內容自身成為一個“微平臺”的營銷載體，全世界連結回來的商機，實際上超過我們原來的想象太多。

Fasig-Tipton新技術營銷

《目標營銷》6月封面文章

成立于1898年的，位于美國萊克星頓的Fasig-Tipton是美國歷史最悠久最負盛名的馬匹拍賣會，它以拍賣高端純種馬而聞名，美國歷史上最富傳奇色彩的賽馬“戰神”就是1918年在其精選周歲馬匹拍賣會上被賣出的。

Fasig-Tipton之所以經年都保持著其市場老大的地位，和他們銳意進取、不斷采用創新的營銷方法是分不開的。這也是為什么二維碼和視頻會成為其營銷項目的一部分。正是在新技術幫助下，Fasig-Tipton從06、07年的市場份額25%增長到2009年的32%。即便是在現如今經濟不景氣的情況下，公司滿足消費者需求的超強能力使得Fasig-Tipton的市場份額從2010年以來一直保持在30%。

2011年夏天，Fasig-Tipton的老板Hodge突發奇想，為什么我不在我們印刷版宣傳冊中，加入二維碼呢？為宣傳手冊中的每一匹馬編上一個二維編碼，這些編碼可以鏈接到網站中的純種馬的登錄頁面，方便客戶查詢宣傳手冊印刷之后馬匹的最新信息。

在視頻內容方面，Fasig-Tipton網站的視頻內容極為豐富，包括所有拍賣直播，2周歲純種馬的訓練情況等等，而且都是高清版。他們委托代理公司為每一匹拍賣的賽馬都制作了專門的登錄頁面，點擊該頁面之后就可以看到該賽馬的所有比賽記錄和有關視頻。一匹賽馬的平均售價高達32萬美元，不斷改進的視頻服務是賽馬營銷的一個重要環節。因為，買主在拍賣日之前都需要做充足的調查和信息搜集工作，關于賽馬的詳細資料和高清晰賽馬視頻，對他們作為購買決定有極大的促進作用。以下這些來自分析師的數據從一個側面說明了這個問題，167匹賽馬的出操訓練表被瀏覽了超過30，000次，而最熱門的賽馬的視頻被觀看了1，345次，有1200個視頻設備被用于觀看賽馬演練比賽的直播，其中也包括手機設備。

營銷的后殖民時代

《廣告時代》6月頭版文章

數十年來，絕大多數跨國公司的總部都是設在美國或者西歐，從這里他們對其全球版圖進行規劃和統治。近一兩年來，一些公司開始將其最重要的品牌的總部和頂尖營銷管理層都搬到了海外，特別是那些增長較快的新興市場，在依仗外派的營銷人才同時，很多公司也開始從海外本土市場尋找營銷人才。

就拿寶潔來說，今年他們將占公司收入半壁江山的品牌頂級營銷管理人員都派到了海外。比如，寶潔在今年早些時候將其美容和嬰兒護理業務單元（旗下有知名的品牌幫寶適）的全球總部搬到距離美國9600英里之外的新加坡。搬到新加坡的原因是為了離亞洲正在快速增長的龐大消費群更近。

寶潔并不是唯一一家搬家的公司。許多快消品公司都把一些主要業務單元的總部放在美國以外，比如聯合利華，其冰淇淋業務的總部在羅馬，立頓紅茶的總部在巴黎，而新加坡也正成為聯合利華管理層數量增加最快的地方，事實上其新加坡的辦公室的人數多過倫敦辦公室的人數。

利潔時也將其中國總部從新加坡搬到了上海，將其拉美總部從美國邁阿密搬到了巴西圣保羅。要在新加坡把東西賣給中國人，或是從美國將東西賣給巴西人都是非常難的事。另外一個動因是世界人口的變化。在利潔時的年報中寫道，其36%的管理層關注著有60億人的新興市場，而64%的管理層則在關注只有9億人的成熟市場。這是必須去改變的現實，未來將會有越來越多的管理人員被轉到新興市場。

快消品行業應該說是這股營銷后殖民潮的領軍人物，緊隨其后的有金融服務行業，醫藥行業以及包括通用汽車，福特汽車和諾基亞在內的電子行業。下一個要搬總部的行業應該就是廣告代理行業了。