聞香識廣告

美食與香水，天生適合“香味”廣告的兩類產品，關鍵問題是，氣味應該何時出現才最有效？

我們生活在五味雜陳中，體會著味道對情感、記憶、情緒、以及行為所產生的重大影響。香味營銷可能是與口碑一樣古老的營銷方式，自從遠古時代，商人們就知道使用香味吸引路人來到他們的小攤前。

韓國首爾被稱為“咖啡之都”，在這座城市里，僅星巴克門店就多達200多家，本地咖啡店更是不勝枚舉。即使如此，咖啡市場仍在不斷增長，競爭越來越激烈。唐恩都樂（Dunkin’Donuts）在人們心中，更像是面包圈專門店，而不是傳統的咖啡店，當人們尋找喝咖啡的地方時，首先想到的一定不是這家店。唐恩都樂希望改變人們這一固有的認知。

在首爾，交通擁堵嚴重，致使很多人選擇搭乘公交系統上下班。這些上班族大部分是咖啡的消費人群，他們會在上班途中購買咖啡。如何接觸這群消費者？

用味道吸引他們！

試想，清早坐上公車，車上廣播里傳來唐恩都樂的廣告，此時若飄來咖啡的香味，如何不會為之心動？

奇妙就在車上安裝的香味噴灑器。這個小裝置由唐恩都樂特制，電臺里每每播放唐恩都樂的廣告時，其特定音樂便會觸動裝置自動噴灑出咖啡的香味，讓車上的消費者大吃一驚。當他們下車走出不遠，就會看到唐恩都樂的門店，忍不住進去喝上一杯香氣四溢、新鮮煮出的咖啡。

廣告投放期間，35萬人親身經歷了這種香味體驗，消費者到店上升16%，公交車站附近的唐恩都樂的門店銷售同比增加29%。更為重要的是，當這些消費者需要晨起第一杯咖啡時，他們會聯想到唐恩都樂。

無獨有偶，位于英國倫敦和曼徹斯特的部分公交車站，被濃濃的烤土豆香味包圍著。這是薯條連鎖店McCain Foods為吸引客戶出的新招。他們在這些車站裝置了3D廣告屏，只要人們摁下屏幕旁邊的按鈕，烤土豆香味即刻溢出，刺激著大家的味蕾。

除了美食，另一種適合“香味廣告”的產品是香水。

電視上播放的香水廣告，讓人對它的香味充滿了無限的想象。但事實上，觀眾聞不到任何一點關于這瓶香水的味道，如何能讓消費者產生香味聯想？

伊麗莎白雅頓（Elizabeth Arden）推出的Pretty香水，運用體驗營銷解決了這個問題。

在百貨商圈挑選50棟辦公大樓，運用電梯電視媒體上播放30秒的廣告，加裝固定每五分鐘就會噴出Pretty香水的噴香器，讓經過的上班族都能夠直接聞到這款新上市的香水，進而產生興趣刺激購買。有趣的是，被吸引的不只是女性消費者，連男性也可能因為聞到這個香味，而購買這款香水送給女朋友或是家人。

長達兩個月的體驗營銷，讓這瓶香水短期內賣出1萬瓶，第一個月的銷售額，超出過去其他香水上市的20%~30%。

翻閱國外很多時尚雜志，一股清香會從廣告夾頁撲面而來，這種夾頁是各種名牌香水的“秘密武器”。廣告制造商們利用經過特殊印刷處理的香味紙張，使讀者將特定香味與品牌產生聯想。