讓RTB與再定位真正起作用

面對海量的在線廣告位，還有什么更好的辦法能比智能自動投放技術更高效？

細數2012年在線營銷界最受關注的關鍵詞，其中肯定少不了實時競價（Real Time Bidding，以下簡稱RTB）。國際調研機構IDC數據顯示，已經有超過20億美元的預算投放在以RTB遞送的展示廣告市場中，預計到2015年，1/4的在線廣告位會透過RTB，自動在最佳網站上展現給最正確的受眾，而一切都在納秒內發生，這意味著，廣告主投放的效率將獲得極大提升。

雖然RTB在營銷圈備受追捧，可是廣告主并未能掌握RTB在整個營銷策略中的角色。在現今技術的發展下，比如轉化追蹤技術與復雜的歸因模型等，能夠使廣告主對各個廣告渠道的效果和渠道之間的協同作用有了更深刻的了解。其中，iClick愛點擊的跨媒介廣告解決方案能夠擴大受眾覆蓋，同時提高定位精準度，實現廣告效果的最大化。

真實案例：

RTB與再定位技術讓展示廣告的效果最大化

客戶：國內知名電商企業，主要銷售各類時尚類商品

推廣目標：銷量與廣告投資ROI最大化

推廣策略：隨著RTB的興起，客戶增加了展示廣告效果投放渠道的預算。

推廣效果：如下表及說明

案例解讀：

掌握廣告渠道之間的“輔助作用＂

使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從￥48.7到￥17.1），而ROI更是迅速從9.8升至46.4。然而，上述結果僅說明了各個廣告渠道的獨立表現，如果廣告主單憑這個數據而把一般展示廣告撤掉的話，不單會流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現。

廣告主必須了解各個廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點擊的“跨媒介輔助分析”報告（如圖一）指出，31.89%的轉化（即2，900萬的營收）是在展示廣告的協助下完成的。

找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例

愛點擊的跨媒介廣告優化平臺XMO，不只是看到渠道之間的輔助作用，還能夠為廣告主進行新舊客戶數量與收入的分析（如圖二），從而調節出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。

業內廣泛認為付費搜索推廣有更好的ROI與CPA，但它只能接觸到已經知道自己想找什么的用戶。廣告主如果要擴大廣告覆蓋，吸引那些尚對自己產品不太了解的用戶，展示廣告是一個很好的選擇。展示廣告能夠更廣發地接觸用戶，通過吸引新客來保持銷售增長。展示廣告與搜索引擎廣告的雙管齊下能夠帶來新客與老客收入貢獻之間的良性平衡。