讓RTB與再定位真正起作用

面對海量的在線廣告位，還有什么更好的辦法能比智能自動(dòng)投放技術(shù)更高效？

細(xì)數(shù)2012年在線營銷界最受關(guān)注的關(guān)鍵詞，其中肯定少不了實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding，以下簡稱RTB）。國際調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，已經(jīng)有超過20億美元的預(yù)算投放在以RTB遞送的展示廣告市場中，預(yù)計(jì)到2015年，1/4的在線廣告位會(huì)透過RTB，自動(dòng)在最佳網(wǎng)站上展現(xiàn)給最正確的受眾，而一切都在納秒內(nèi)發(fā)生，這意味著，廣告主投放的效率將獲得極大提升。

雖然RTB在營銷圈備受追捧，可是廣告主并未能掌握RTB在整個(gè)營銷策略中的角色。在現(xiàn)今技術(shù)的發(fā)展下，比如轉(zhuǎn)化追蹤技術(shù)與復(fù)雜的歸因模型等，能夠使廣告主對各個(gè)廣告渠道的效果和渠道之間的協(xié)同作用有了更深刻的了解。其中，iClick愛點(diǎn)擊的跨媒介廣告解決方案能夠擴(kuò)大受眾覆蓋，同時(shí)提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

真實(shí)案例：

RTB與再定位技術(shù)讓展示廣告的效果最大化

客戶：國內(nèi)知名電商企業(yè)，主要銷售各類時(shí)尚類商品

推廣目標(biāo)：銷量與廣告投資ROI最大化

推廣策略：隨著RTB的興起，客戶增加了展示廣告效果投放渠道的預(yù)算。

推廣效果：如下表及說明

案例解讀：

掌握廣告渠道之間的“輔助作用＂

使用了RTB與再定位之后，展示廣告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（從￥48.7到￥17.1），而ROI更是迅速從9.8升至46.4。然而，上述結(jié)果僅說明了各個(gè)廣告渠道的獨(dú)立表現(xiàn)，如果廣告主單憑這個(gè)數(shù)據(jù)而把一般展示廣告撤掉的話，不單會(huì)流失從展示廣告直接帶回來的訂單，更會(huì)大幅影響搜索與其他渠道的廣告表現(xiàn)。

廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道之間的“輔助作用”，衡量媒介間廣告效果影響的大小。愛點(diǎn)擊的“跨媒介輔助分析”報(bào)告（如圖一）指出，31.89%的轉(zhuǎn)化（即2，900萬的營收）是在展示廣告的協(xié)助下完成的。

找出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例

愛點(diǎn)擊的跨媒介廣告優(yōu)化平臺XMO，不只是看到渠道之間的輔助作用，還能夠?yàn)閺V告主進(jìn)行新舊客戶數(shù)量與收入的分析（如圖二），從而調(diào)節(jié)出搜索、展示與RTB廣告投入的黃金比例。

業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)為付費(fèi)搜索推廣有更好的ROI與CPA，但它只能接觸到已經(jīng)知道自己想找什么的用戶。廣告主如果要擴(kuò)大廣告覆蓋，吸引那些尚對自己產(chǎn)品不太了解的用戶，展示廣告是一個(gè)很好的選擇。展示廣告能夠更廣發(fā)地接觸用戶，通過吸引新客來保持銷售增長。展示廣告與搜索引擎廣告的雙管齊下能夠帶來新客與老客收入貢獻(xiàn)之間的良性平衡。