紅孩子長(zhǎng)大

2011年最后一季度，這家以直郵目錄起家的公司完全轉(zhuǎn)型，成為一家完整的電子商務(wù)公司。2000年，陳爽一腳邁進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域的時(shí)候沒(méi)有想到，自己在這個(gè)領(lǐng)域一呆就是12年。

從IBM中國(guó)、百聯(lián)集團(tuán)聯(lián)華超市、臺(tái)灣鴻駿等多家國(guó)際知名企業(yè)的零售業(yè)務(wù)管理，到探路電子商務(wù)，陳爽在互聯(lián)網(wǎng)快速消費(fèi)品零售連鎖行業(yè)及供應(yīng)商、制造商供應(yīng)鏈解決方案方面的經(jīng)驗(yàn)，成為其深耕電子商務(wù)領(lǐng)域的寶貴財(cái)富。

2009年，陳爽正式出任紅孩子公司高級(jí)副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官。時(shí)值紅孩子公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型，她的加入無(wú)疑為紅孩子日后的變革提供了力量。

2011年最后一季度，這家以直郵目錄起家的公司完全轉(zhuǎn)型，成為一家完整的電子商務(wù)公司；與此同時(shí)，在母嬰之外，主打化妝品、食品、家居等品類(lèi)的“繽購(gòu)網(wǎng)”上線。數(shù)據(jù)顯示，2011年紅孩子公司用戶(hù)累計(jì)突破400萬(wàn)，銷(xiāo)售額達(dá)15億元。在整體銷(xiāo)售額中，母嬰類(lèi)商品占58%，繽購(gòu)網(wǎng)占42%。

從“嬰兒”到“幼兒”

2004年，當(dāng)國(guó)內(nèi)B2B行業(yè)發(fā)展得風(fēng)生水起的時(shí)候，B2C行業(yè)一片慘淡。紅孩子抓住母嬰這一垂直細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)遇，迅速發(fā)家。發(fā)展最快的時(shí)候，其成長(zhǎng)率能達(dá)到300%以上。

時(shí)至今日，母嬰仍舊是紅孩子最核心和最擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)?！拔覀兓撕芏鄷r(shí)間去維護(hù)品牌和服務(wù)的信譽(yù)度，包括從商品品質(zhì)、采購(gòu)來(lái)源、客戶(hù)服務(wù)、配送等方面去努力?！彪m然沒(méi)有經(jīng)歷早期的紅孩子，陳爽談及紅孩子過(guò)往的發(fā)展歷程仍然如數(shù)家珍。

2005年，紅孩子開(kāi)始發(fā)展自建物流。一個(gè)重要原因是，當(dāng)時(shí)電子商務(wù)市場(chǎng)很不成熟，銷(xiāo)售最多的商品是光盤(pán)和圖書(shū)，而紅孩子的主營(yíng)業(yè)務(wù)是母嬰商品銷(xiāo)售，用戶(hù)對(duì)配送服務(wù)的要求比較高，如配送的及時(shí)性、貨物的完好性等。最重要的是，母嬰產(chǎn)品的用戶(hù)群體大多數(shù)希望采取貨到付款的模式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上找不到一家能夠承諾限時(shí)配送與結(jié)算的物流公司，所以紅孩子選擇了在擴(kuò)張各地分公司的同時(shí)，即向用戶(hù)提供配套的自有配送服務(wù)。

然而，正當(dāng)國(guó)內(nèi)各個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)始大力發(fā)展自建物流時(shí)，紅孩子卻開(kāi)始尋求與第三方物流公司的合作機(jī)會(huì)。陳爽的解釋是這樣，當(dāng)紅孩子從目錄銷(xiāo)售逐漸變身為電子商務(wù)公司后，銷(xiāo)售半徑明顯加大，自建物流已經(jīng)不能覆蓋到各個(gè)地區(qū)，必須借助第三方物流公司的力量。當(dāng)時(shí)第三方配送的業(yè)務(wù)僅占紅孩子配送業(yè)務(wù)的20%，因此選擇的都是實(shí)力比較強(qiáng)的落地配公司。這樣的選擇還有另一個(gè)原因，即紅孩子訂單中有70%是貨到付款業(yè)務(wù)。出于對(duì)回款安全的考慮，紅孩子也需要選擇一線物流公司合作。

采取自建物流和第三方物流配合的方式的同時(shí)，紅孩子也將倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行了優(yōu)化整合，比如早期紅孩子每進(jìn)入一個(gè)城市就會(huì)建倉(cāng)，這是適應(yīng)當(dāng)時(shí)的目錄銷(xiāo)售的需求。而現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)以區(qū)域半徑為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了集中，比如，以前南京、杭州、無(wú)錫、上海四個(gè)城市都有倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)在四個(gè)城市的倉(cāng)都集中到上海。將貨品集中在一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，降低了倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本，卻并不會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)。繽購(gòu)“出生”

發(fā)展到一定階段后，業(yè)務(wù)的擴(kuò)張是必然要求。母嬰市場(chǎng)消費(fèi)群主要集中在孕期到三歲，孩子大了以后，他們對(duì)孩子產(chǎn)品的需求就變得比較分散；此外，這一人群的數(shù)量本來(lái)不大，“我們的人口出生率是千分之七?！标愃榻B道：“今年龍年可能稍微高一點(diǎn)，但整體數(shù)量仍然很小?！?/p>

“一方面希望客戶(hù)在我們這里的生命周期拉長(zhǎng)，一方面希望她過(guò)來(lái)買(mǎi)孩子的商品的時(shí)候可以滿(mǎn)足她自身的一些需求和家庭的需求”，陳爽這樣解釋紅孩子品類(lèi)擴(kuò)張策略的初衷。

基于這一背景，紅孩子在原有母嬰用品基礎(chǔ)上，拓展了化妝品和食品兩類(lèi)業(yè)務(wù)。然而，隨著業(yè)務(wù)的逐漸增多，紅孩子發(fā)現(xiàn)，這兩類(lèi)商品的用戶(hù)群越來(lái)越大，把它放在紅孩子的品牌下可能會(huì)有一定的限制。于是，“兩個(gè)商城一個(gè)購(gòu)物車(chē)”的創(chuàng)意誕生。2011年2月，紅孩子旗下針對(duì)女性網(wǎng)民群體的購(gòu)物網(wǎng)站——繽購(gòu)網(wǎng)上線，主營(yíng)化妝、食品、家居、廚電等業(yè)務(wù)。

“這兩個(gè)品牌是獨(dú)立但又相互依存的，因?yàn)橛写罅恐丿B的客戶(hù)群?！标愃榻B：“沒(méi)有孩子或者孩子已經(jīng)長(zhǎng)大的媽媽?zhuān)齻兛梢赃M(jìn)入繽購(gòu)商城購(gòu)買(mǎi)；孩子比較小的媽媽們?cè)诩t孩子買(mǎi)過(guò)商品后，也可以順手一點(diǎn)進(jìn)入繽購(gòu)商城，買(mǎi)一些母嬰類(lèi)之外的產(chǎn)品。”

在她看來(lái)，一次付款一次送貨，既滿(mǎn)足了顧客的交叉購(gòu)買(mǎi)，又可以獨(dú)立推廣。此外，未婚年輕女性是母嬰類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛在消費(fèi)群，紅孩子此舉也試圖通過(guò)提前服務(wù)來(lái)拉攏更多的客戶(hù)群。

挑戰(zhàn)也相繼產(chǎn)生?！拔覀円跇I(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)保持比較健康的損益，財(cái)務(wù)指標(biāo)的拿捏變得格外重要?！标愃硎荆骸坝绣X(qián)簡(jiǎn)單擴(kuò)張不難，但擴(kuò)張還要保持財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)健康，這個(gè)比較難。”這其中有幾個(gè)關(guān)鍵。首先，商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)的搭配需要技巧，因?yàn)橛行┥唐肥潜±噤N(xiāo)；有些商品毛利較高，但銷(xiāo)量不高。其次，天天以減價(jià)促銷(xiāo)為噱頭，投入太高，客戶(hù)體驗(yàn)也不見(jiàn)得好，所以營(yíng)銷(xiāo)需要多樣化；第三，就是運(yùn)營(yíng)的成本和效率?！拔覀冃枰泻?jiǎn)練的組織架構(gòu)、非常簡(jiǎn)單直接的業(yè)務(wù)流程，并且在成本控制中注重細(xì)節(jié)，注重節(jié)約型文化的執(zhí)行氛圍。”

此外，紅孩子還采取了自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)相結(jié)合的方式。有些商品采用自營(yíng)的方式，即商品采購(gòu)后進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)，后端的服務(wù)由紅孩子來(lái)做；有些商品品種非常多，但是客戶(hù)需求不集中，則需要借助供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)區(qū)服務(wù)，有訂購(gòu)的時(shí)候，由供應(yīng)商提供物流服務(wù)。這樣就把成本和庫(kù)存的壓力降到最低。

浮躁市場(chǎng)下立足母嬰

雖然已經(jīng)有八年的發(fā)展歷程，但陳爽仍舊把紅孩子現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r描述為“二次創(chuàng)業(yè)”。面對(duì)電商行業(yè)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，修煉內(nèi)功、深耕專(zhuān)業(yè)仍舊是紅孩子未來(lái)的重中之重。

“采購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性、品類(lèi)組合的專(zhuān)業(yè)性、導(dǎo)購(gòu)的專(zhuān)業(yè)性，這個(gè)都是我們天天精耕細(xì)作的?！痹陉愃磥?lái)，“無(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)”會(huì)對(duì)紅孩子的利潤(rùn)產(chǎn)生影響，但紅孩子在母嬰這一領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性仍舊是平臺(tái)類(lèi)電商和其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法企及的。

當(dāng)然，還有非常重要的一點(diǎn)就是與客戶(hù)的互動(dòng)。母嬰類(lèi)用戶(hù)群體喜歡跟人交流，他們有了寶寶很開(kāi)心，基于此，紅孩子旗下的紅媽媽社區(qū)成為用戶(hù)很好的交流平臺(tái)；此外，初為人父人母的母嬰用戶(hù)群，非常渴求知識(shí)方面的引導(dǎo)和幫助，所以紅孩子經(jīng)常舉辦孕婦講座、早教活動(dòng)或者親子活動(dòng)，并與國(guó)內(nèi)比較專(zhuān)業(yè)的母嬰類(lèi)社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹(shù)等聯(lián)合提供服務(wù)給社區(qū)會(huì)員。

“現(xiàn)在電商行業(yè)比較浮躁?？褶Z濫炸是階段性的，過(guò)了這個(gè)階段，需要以企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性勝出的時(shí)候，垂直電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)凸顯?！标愃硎?，通過(guò)全方位的立體溝通，加強(qiáng)與用戶(hù)的聯(lián)系，滿(mǎn)足他們的情感訴求，這是紅孩子需要長(zhǎng)期堅(jiān)持努力的方向。