前沿觀察

創新，但不盲從

嘉士伯中國市場總監黎均煒

對于快消產品來說，品牌意味著一切。消費者在購買快銷產品時，決策只在一瞬，我們要做的，就是成為消費者心目中居于最高位置的品牌，因此，能否運用消費者的語言和思維習慣去傳遞品牌核心價值至關重要。

現在大家說起“創新平臺”時，基本都會指向數字媒體，但我們并不這么認為，至少不會趨于盲從。實際上，傳播的創新是不受平臺所限的。以嘉士伯為例，我們一直在各個領域尋找和制造最大化品牌沖擊的方法和機會，即便在傳統媒體上，也是如此。最好的例子便是冰純嘉士伯的“開心候車亭”，它很好地詮釋了“不準不開心”的品牌核心理念，又帶來了巨大的廣告效果和公關價值，也為我們贏得了幾個創新營銷獎項。

數字平臺降低了傳播的門檻，也稀釋了每一個聲音的強度。我們更注重的是如何讓消費者在海量的信息和聲音中，清楚聽到我們的主張并且記住我們的信息。而與其他行業相比，當快消品牌想把數字平臺上的品牌曝光轉化為實際銷售時，所遇到的困難要大得多。因為有別于汽車、手機等產品，快消是“消費者參與度”相對較弱的領域。人們在購買快消品前不會主動搜索收集信息來下決定。因此，快消的購買決策更多的是取決于品牌的情感維系和直觀的產品利益。

如今網絡社區、網絡游戲、網絡視頻等互聯網應用贏得了廣大年輕人群的青睞，互聯網已經成為他們了解各類產品信息、分享購物心得，做出消費抉擇的重要渠道。這樣的背景下，強調創新和年輕化的品牌將擁有更多施展的平臺和空間；另外，品牌與消費者的距離如此接近，信息的交流傳遞也變得更加有趣，品牌故事和講述的角度都可以更加生動。

機遇與挑戰相伴相生。如何在浮躁中發現真正有價值的閃光點，避免盲從和浪費，這也是數字化浪潮下品牌面對的最大挑戰。

今天的網絡流行元素和時尚，最終都可能會成為大眾時尚，網絡平臺可以幫助產品和品牌更貼近消費者宣揚其所代表的生活方式。以我們的冰純嘉士伯為例。要引領消費，就要先引領生活方式；要引領生活方式，就要懂得什么才是更具吸引力的生活，并用消費者的語言動聽講述。冰純嘉士伯在過去的4年時間里一如既往地建設著“不準不開心”的生活方式，因為我們確定這是國內年輕人所需要的生活。

我們用多種多樣符合消費者語言的故事、活動去教育、感染受眾，讓他們為開心的生活方式感覺自豪。當我們從官方微博上看到許多人自發的留言和所表達的喜愛時，我們知道自己的創意和努力，已經讓這個世界（至少是我們所關注的那一群人）發生了改變。

Q：2011、2012年，有哪個創新營銷案例給您留下深刻印象？

A：在拉動銷售方面，Nike的移動App很出眾，它能很有效地鼓勵用戶跑步（當然是穿著Nike的鞋子跑）。在過去的兩年，這個App一直讓我堅持跑步。在品牌建設和提高美譽度方面，嘉士伯的badboy（電影院中的幾十位文身猛男）病毒視頻做得很好。這條短片在全球吸引了數以百萬的消費者觀看，并為其創意拍手叫好。

像朋友一樣對話

寶潔對外事務部高級公關經理陸嘉聰

快消品跟消費者日常生活密不可分，品牌需要讓消費者產生親切感和認同感，才能進一步促進銷售。

以碧浪為例，去年10月份微博上線，很短的時間內，就在消費者和行業內產生了很好的口碑。究其原因，就是因為我們顛覆了以往一本正經的傳播方式，讓消費者覺得親切，并且產生了情感共鳴。最初我們找小S代言，就是因為看中她在消費者心目中形成的睿智、時尚、火辣的形象，于是，在碧浪官微中，我們也模仿小S的說話風格與消費者互動，讓大家覺得它是日常生活中一個很受歡迎的朋友，愿意跟它交流互動。有一個消費者的留言讓我印象深刻，他說：“當我每次登錄微博參與‘碧浪夜話’的互動，都會覺得坐在電腦那端跟我對話的是一包洗衣粉。”還有一個消費者留言說：“以后當我走進那些日常的貨架看到碧浪洗衣粉，我會不禁大聲驚呼：哦，碧浪姐！”消費者這種真實的反饋，讓我們覺得這種傳播策略對他產生了很大的影響，無論是從品牌認知還是產品信息掌握的角度看，都有很大的顛覆。

網絡時代，要想引導消費潮流，品牌必須首先了解消費者的注意力在哪里；第二，就是要提煉讓消費者產生信任的點是什么。因為隨著電子媒體的發展，消費者在網上分享的是產品的使用心得，日常購買的信任模式已經產生了很大變化。社會化媒體現在為什么這么火，就是因為它恰好能滿足以上這兩點。碧浪從去年開始，在社會化媒體上有很大投入，就是因為我們相信這是取得消費者信任的一個重要渠道。

Q：近期有哪個營銷案例讓您覺得印象深刻？

A：可口可樂在新加坡舉行的擁抱販賣機的活動。可口可樂很大的優勢就是在很多地方都有其自動販賣機，在這一天然優勢基礎上添磚加瓦獲得的創意，給消費者帶來了新的附加點，是別的競爭者難以復制的。

互動培養品牌忠誠度

上海家化事業一部市場總監秦奮華

快消品行業的產品同質化嚴重。如何突出自身特色？口碑的影響力變得格外重要。事實上，快消行業的技術門檻普遍較低，消費者對于品牌的喜好和忠誠度才是競爭的決定性因素。新媒體是一種形式和手段，品牌管理的理念和精神，以及對產品品質的管控才是根本。

數字媒體的優勢在于，它可以通過互動，和消費者即時、暢通地進行溝通，有效地詮釋和傳播品牌的價值主張、精神內涵，并積累產品口碑。傳統媒體在現階段仍舊具有不可替代的影響力，但它的局限性在于展示形式少，呈現的時間也較短，單向傳播不利于即時獲得消費者的反饋，因此較適合對品牌或者產品的某些核心信息進行傳播，以此擴大知名度。相比較而言，網絡的發揮空間則比較大，適用于品牌的長期溝通，譬如用戶的教育以及用戶消費習慣的培養。當然，數字媒體也有它的局限性，由于面向的受眾以年輕人為主，因此沒辦法覆蓋更廣泛的目標群，而大流通品牌面向的是大眾人群，從這個意義上講，只有將新媒體與傳統媒體相互結合，才能使整體營銷規劃產生更好的效果。

目前，上海家化正不斷探索在市場表現和營銷方面的創新舉措，也取得了不錯的成績，比如與胡戈合作拍攝的家安品牌系列病毒視頻（包括《咆哮諜戰劇》、《步步驚奇》等）。其中，2011年的家安《咆哮諜戰劇》還獲首屆“金瞳獎微電影節”最佳劇本提名獎，并在消費者中取得了良好的口碑。

新媒體的發展非常快，作為品牌管理者，也需要不斷研究這些新的趨勢，跟上新媒體成長的節奏。否則，一成不變的風格只會讓消費者產生厭倦情緒。只有把握消費趨勢，品牌才能在瞬息萬變的數字風云中立于不敗之地。

新“4C”理論應對數字挑戰

寶潔公司大中華區男士護理業務組織董事總經理Alexander George Constant

數字媒體平臺的特點是快速、精準、互動、高覆蓋率等，通過這些平臺，快消品牌能夠直接、迅速、深入地了解消費者需求，從而為消費者提供更好的產品與服務。

在應用多種數字媒體平臺時，我們考慮不僅與消費者互動、傳達品牌信息，也同樣關注如何為其帶來實際有用的益處。

寶潔新“4C”理論以捕捉（Catch）、連接（Connect）、接近（Close）、持續（Continue）應對數字化挑戰。用新的“4C”理論構建品牌數字化模型，創造更加互聯的世界，并在其中尋找創新和差異化的機會，企業才可能將數字化挑戰變為機會。

寶潔的服務形式不再局限于產品和實體店，而是在升級版“4C”理論構建品牌數字化模型下，創新地利用網絡便捷的溝通平臺，與消費者直接對話，更有效地為他們服務。新“4C”理論，依然以消費者為中心，但更加注重對網絡渠道的重視，更全面地擁抱消費者。這不僅可以增加寶潔的銷售渠道，還能夠更親近消費者，更及時了解、精準定位消費者。

早在2010年吉列“鋒隱”剃須刀登陸中國市場時，就運用了整合傳播的營銷方式，包括社會化媒體、公關、平面廣告、搜索引擎、線下活動等多種渠道。活動舉辦7天后，超過4100條微博話題覆蓋超過400萬個微博用戶，超過200條與活動相關的新聞在網絡上被轉載。

要了解消費者，必須要經常和消費者接觸。因此，無論TV、商店、互聯網等，接觸的越多越好。但是要充分了解消費者的需求，就必須走進人群的中間。通過社會化媒體能幫助快消品牌接觸到更多的消費者，也可以更深入地了解他們。然而需要注意的是，在不同的社會化媒體中，消費者的行為模式是不一樣的。因此，在不同平臺的營銷活動應基于該平臺上消費者的行為模式，以便更精準地到達目標人群并取得最大化的營銷效果。

溝通方式的創新

百事公司大中華區口味和非碳酸飲料高級市場總監金昱冬

中國市場上的飲料五花八門，消費者的選擇非常多，品牌只有把自己的精髓做出來，并有效傳遞給受眾，才能取得成功。對碳酸飲料來說，產品好不好喝只是一方面，消費者對它的忠誠更多時候是基于情感的聯系。買飲料與買米買面這類日常生活必須品不同，必須靠情感溝通來加強連接，因此，溝通方式的選擇格外重要。

以我負責的三個品牌為例，七喜走的是大眾產品小眾路線；美年達是我們果味碳酸品牌中的第一大品牌，走的是傳統的營銷路線，通過電視廣告、明星不斷傳播“開心果味享不停”的理念給消費者；激浪則完全不同，通過把電玩、街舞、滑板等潮流元素集合起來，贏取潮流時尚的年輕消費者的心。

2010年到2011年，七喜的一系列病毒視頻引起了廣泛關注，這就是我們在溝通渠道與溝通方式上的一個重要嘗試。我們把電視廣告基本上都轉投成病毒視頻，不但節約了成本，也取得了非常好的效果。特別當我們在第一時間看到消費者的反饋時，很多時候都會覺得很感動。“搞笑但不惡趣味，用創意去增加娛樂性”，這是七喜做病毒視頻的原則，我們希望通過娛樂搞笑的方式傳達給年輕人一種積極向上的生活態度；從另一方面講，我們做營銷也需要承擔一些風險。如果什么事都害怕冒險的話，做出來的東西勢必沒人看。

品牌永遠“在線”

美國通用磨坊食品公司（GeneralMills）首席營銷官Mark Addicks

在現在的世界，我們應該假設品牌永遠“在線”，因為數字技術是如此。但是，營銷人必須注意，不能讓數字營銷環境決定你的品牌性格和定位。相反，營銷人必須永遠堅持品牌營銷最根本的原則，自主決定品牌的調性，清楚闡明品牌所代表的、以及如何不同。

在數字世界，“4P”理論各個元素的權重發生了變化。產品絕對是核心，而且將永遠如此。但是在數字世界，競爭將是全球范圍內的，這可能意味著地區或本地競爭者的產品不見得與你的產品同貨架銷售。產品價值與質量的標準在數字世界提高了，因為大家對產品的評論將會廣泛流傳，他們的結論在產品品類中更加重要。另外，不僅是四個“P”，應該還有一個“P”代表“參與（Participation）”，你的品牌戰略將是在一個開放、數字、社交的世界中如何參與。

營銷十字路口

聯合利華全球首席營銷官Keith Weed

從William Lever、Henry Ford等先驅者開始，營銷就意味著在服務消費者的基礎上建立品牌。但在21世紀，我懷疑我們是否過于把營銷當成銷售機器了，我們需要更多地回歸到如何服務消費者上。

營銷處在一個十字路口上，我們需要確保的是，營銷人在考慮ROI和損益表的同時，看得更長遠。

我們所處的行業需要改變以適應：

更加融合，這樣我們的品牌才能更加整合；

投入人才發展與建設；

將營銷變成驅動社會、經濟和環境進步的工具。

隨著社交媒體的快速發展，每個消費者擁有更多實現自己意愿的能力，這一趨勢在2012年會加速發展。我們應該擁抱這一趨勢，從創造品牌變為引導它們——創造一個環境，讓消費者可以真正“體驗”這些品牌。

這樣的消費者互動不同于以往，因此要求我們采用不同的運作方式。我們現在已與很多如谷歌、Facebook、微軟、Twitter、蘋果等媒介公司建立了直接的全球合作關系，而這對很多全國性的媒體來說，是不太可能的。

以第一個改變為例，融合了新的行業模式。隨著付費（Paid Media）、自有（Owned Media）、免費媒體（Earned Media）的產生，內容的創作與發布革新了傳播/廣告模式，廣告主、代理機構與媒介的角色在發生改變。消費者創造內容，他們能夠在任何屏幕、任何時間選擇看任何內容。

我們需要新的行業模式以真正融合所有的傳播，確保消費者在與品牌互動時獲得一致的信息和體驗。

貼近消費者

歐萊雅（中國）副總裁、大眾化妝品部總經理張耀東

美寶蓮品牌2011年的增長得益于明星產品策略的成功。其中美寶蓮8效合一BB霜目前占據中國該品類市場一半的份額。在這個產品的整體方案中，我們有一些突破性做法，用更貼近于年輕人的品牌訴求、語言、風格，以及他們更熟悉的代言人，來做宣傳；同時我們也突破了傳統媒體，在傳播平臺的選擇上更網絡化，更貼近年輕人。

從這個產品的成功里，我們學習到怎么樣更貼近我們的目標消費群——從內容上，怎么建立更好的交流；從途徑上，怎么利用好新媒體的渠道，同時繼續發揮傳統渠道優勢，使得兩者有機結合。

因此，在傳播渠道的組合上，我們會與時俱進，更多、更好利用新媒體。但這并非盲目地為了用而用，而是要發掘這些平臺的特點，例如微博的特點，來根據產品個性進行平臺選擇；另一方面，隨著品類的擴展、產品的發展，從傳播內容上，我們要更貼近目標消費群，不斷提高廣告的質量。

營銷“快消化”

美特斯邦威品牌總監周龍

營銷快消化的現象是社會發展的必然，我們應該去擁抱它，而不是去逃避。因為消費者的信息接收的快捷化、便利化，決定了我們的營銷必須快消化。

快消不是由產品決定，而是由消費者決定。隨著中國消費者消費水平的提高，他們對服裝的消費也越來越高，那種“新三年、舊三年、縫縫補補又三年”的奢侈品似的消費時代早已過去，通常的情況是第一年買的衣服到第二年已經不想穿，到第三年是肯定不會穿。

消費者對于服裝消費的這種變化，引發了服裝行業的這種現象，就是消費者的逛店時間、逛店速度都會加快，那么服裝品牌隨之也會慢慢由原來的所謂服飾品牌開始向快消品牌轉變。因此，在經營上，美特斯邦威的做法也越來越向快消品牌轉變。

美特斯邦威將自身定位為快消品，因此目前市場上的營銷活動都會對我們產生啟示作用。尤其是3C類產品的營銷方法很值得大家去學習，因為產品屬性的關系，他們對互聯網的營銷運用遠遠領先于我們傳統的服飾企業。比方說，iPad跟iPhone4算不算快消品？諾基亞所有的利潤加起來沒有iPhone4多。品牌跟消費者溝通的過程，就是要像蘋果一樣，如何能夠讓消費者以最快的速度把錢給你，這是營銷需要做的，也是產品開發需要做的。在快消化趨勢下的營銷也不僅僅是把營銷做好就可以了。

另外，近期在時尚界，還有一種聲音值得我們去留意，那就是慢時尚——強調扎實的設計，過硬的品牌和經典的款式。相對于營銷快消化，我個人更傾向于將心思放在產品和服務上，以此來吸引消費者。

引領“快時尚”

三六一度（中國）有限公司體育市場中心/童裝品牌總監趙峰

我們把服裝界定為介于快消品和耐用品之間的商品，對于服裝行業來說，無論產品流通速度如何，均不能與食品、飲料等快消品相提并論。而這些年，隨著國際服裝品牌如HM、ZARA等進入中國市場后，服裝行業的“快時尚”、“快品牌”說法也逐漸流行。但是，相對于快消品的“快”，二者的“快”概念并不能等同。因為服裝行業的“快時尚”主要是指其高效率、高速度的ERP管理體系。

未來，中國服裝行業的“快時尚”，究其根源，在于渠道與快消品的趨同。就目前歐美服裝市場而言，無論是時裝還是運動裝，其渠道形式往往大相徑庭：一為體驗店，核心不在于銷售，而是通過品牌與產品的體驗來溝通目標消費群體，讓其感受品牌的張力。而大賣場、超市等便民終端是另一端，各品牌的產品大范圍地陳列于相應區域，與食品、飲料等快消品如出一轍。

就營銷層面，由于國內體育用品行業（包括運動服裝）和國際接軌較早以及IT、電子類產品，飲料，日化用品等行業愈加同質于國際市場的營銷手段，所以很難說誰學習誰。只要能夠與消費者達成良好的互動溝通，所用營銷手段并不受限制。

對于中國本土服裝品牌，要做到真正意義上的“快”，首先，需要面對和破解的是ERP系統的升級。同時，還需要強化文化理念、企業家戰略性思考（是要堅持打造一個百年品牌還是階段性盈利）；其次，更需要做好不斷變革的準備。

快消品營銷創新的關鍵點，一言蔽之：產品從生產線到消費者，這之間的距離越短越好。事實上，快的背后，是長時間的慢。因為真正具備競爭力的產品，勢必要通過反復的研究、漫長的研發。而一旦成為商品正式投入市場，“快”就成為搶占市場先機的關鍵。

在網絡上說故事給你聽

白蘭氏客戶關系管理及數字營銷高級經理劉維斌 白蘭氏健康美妍部高級市場經理莊敬慧

白蘭氏作為一個保健品品牌，其實不算真正意義上的快消品，但是我們希望可以做到“快消”的狀態。而所謂“快消”，其實是生活方式和商業模式結合的產物，也就是說產品的“快消”有些是由于消費者本身的需求，有些則是商業創造的。因此，要達到“快消”的狀態，品牌必須結合消費者的生活形態，使用與他們貼近的營銷方式；在溝通平臺的選擇上，則需要根據自身的傳播策略，選擇能夠與消費者進行快速互動的渠道。以白蘭氏旗下馥莓飲、纖莓飲這樣面向白領女性的產品為例，以社交媒體為代表的數字平臺成為我們與消費者溝通的首要選擇。

以白蘭氏最近為馥莓飲推出的微電影《惡作劇》為例，我們想說的是一個產品抗氧化概念，然而只是用文字或是推薦的方式，消費者容易忽略，因此我們將“自由基”，這個氧化過程中產生破壞身體細胞的東西擬人化，用詼諧可愛的方式傳達科普知識。因為對于很多人來說，他們是懶得咬文嚼字的，死板的說教只能讓他們產生厭煩心理，這樣一種擬人化的手法既趣味生動、易于接受，又使得品牌形象以及希望傳達的信息都得到了很好地展示。

白蘭氏在針對健康問題與消費者的互動中，是抱持謙卑聆聽的學習態度。我們努力成為消費者健康保養生活方式中的一部分，而不是為了營銷而營銷。

我們對數字營銷的理解是這樣：品牌在網絡上不是做營銷，而是在對話。網絡上的話題更新頻率快，消費者興趣熱度的維持時間也比較短。對營銷人來講，最好的一個立足點，就是像跟消費者對話一樣，去了解他們的需求。也正是由于信息更新速度快，營銷人還需要時刻保持彈性狀態，并拿出解決方案。品牌在網絡上與消費者對話的過程中會產生龐大的信息量，這是非常寶貴的，當然也考驗著品牌對于信息的優化處理分析能力。

整合傳播領先者

凱絡中國首席執行官鄭亞迪

快消品牌有著很充足的營銷預算，這保證了他們在營銷上可以做出很多嘗試和創新。然而，在數字時代，快消品牌并非走在最前沿的領導者，反而是追隨者。數字時代真正的領導者是汽車制造業、金融業以及IT業等，他們在數字方面比如社交、移動的營銷上更為積極。其實，這源自于快消品牌自身的傳播需求。除了化妝品牌以及某些個人護理品牌，快消品多是低參與度產品，消費者購買時不需要思索過多，搜集過多的信息，因此品牌不需要傾注大力氣在消費者互動上，只需要保持曝光的頻率，因此傳統媒體和一般的數字營銷就可以很好地完成品牌傳播需求。

但是快消品牌在兩個領域上是先于其他行業的：第一個是內容制作。這方面快消品牌做得非常出色，包括電視劇制作、線上視頻制作以及音樂創作等等。比如傳統媒體上的電視劇制作，典型案例是聯合利華為了在國內推廣旗下三個品牌——Dove浴霜、去屑洗發水和立頓奶茶，贊助湖南衛視拍攝《丑女無敵》；數字媒體上，制作大量的內容視頻是快消品牌的重要策略；還有一個是音樂創作，如可口可樂就在音樂內容制作上投入很多。

另一個領先的領域是跨屏幕的整合傳播。因為快消品牌的目標群體常常年齡跨度較大，比如從18歲到35歲，因此他們要覆蓋多種媒體來保證自己的受眾都能夠接受到品牌信息，包括電視屏幕、戶外屏幕、PC屏幕等，跨屏幕的整合傳播策略也是他們給代理機構提出的新需求，在這上面，快消品牌也走在了很多行業的前面，后者可能目標群體年齡層更為集中，比如汽車的消費群體。

營銷不宜過度“快消化”

傳立中國策劃長Karl Cluck

快消品屬于發展得非常成熟的類別，一直以來也都是營銷趨勢的引領者，他們愿意嘗試新的媒體形式和媒介平臺，這主要取決于快消品龐大的廣告投資額度以及針對品牌本身的傳播需求。

以護發產品為例，同類產品在加大消費者關注度以及擴大市場占有率方面的競爭尤其激烈。因此，快消品牌將新興的媒體平臺視為在眾多競爭者脫穎而出的機遇，用意想不到的廣告傳播方式來加強與消費者的接觸。

對于快消品來說，其在選擇數字媒體平臺時需要考慮到：1、確保能夠接觸到主流受眾的規模；2、有效地提高受眾接觸度并運用整合性的媒體投放；3、迎合目標受眾的需求。在眾多的營銷平臺中，網絡視頻的投放形式具備了這些要求，會相對更適合快消品的營銷需求。

快消品的市場營銷往往是追求一種比較新的形式或是營銷平臺，但目前有些營銷者卻過度地探求新的營銷方式。新產品或是升級產品需要考慮到如何重新引起消費者的興趣。如果營銷過度“快消化”，對于長品牌的長期價值構建和與消費者之間的溝通都是不利的。

爭奪消費者認知

新生代市場監測機構副總經理兼研究總監肖明超

快速消費品行業是所有行業中產品最為豐富、變化也更快的領域，也正因如此，快銷品在營銷方面無疑充滿了諸多挑戰，快速變化的特點使得快速消費品必須不斷挖掘消費者生活形態與消費行為的變化，并在此基礎上不斷進行營銷創新。

特別是互聯網迅速發展的今天，互聯網已經成為消費者了解各類產品的消費信息和做出消費抉擇的重要渠道，如何理解互聯網時代的消費者，以及面對網絡消費者實施有效的營銷傳播，也成為快速消費品企業在營銷傳播上迫切需要創新的領域，誰能夠通過虛擬的網絡空間捕獲消費者的消費心理，誰就能獲得市場先機。

品牌的營銷是否有效，非常重要的是對于消費者的洞察。也就說，營銷是消費者認知爭奪戰，改變消費者頭腦認知、行為模式和生活形態是營銷的核心。這就是需要營銷人們深入洞察消費者，不斷發掘隱藏需求，并把握和引領消費潮流，讓消費者對你的產品或服務依依不舍，欲罷不能。以星巴克為例，如果說星巴克只是賣咖啡的話，這家公司估計早就不存在了，星巴克賣的是一種情調、體驗和生活方式，而這些都來自于對消費者的洞察。

要走親民路線

騰信創新總裁助理、高級客戶總監陳寶軍

作為人們生活中不可分割的部分，快消品的營銷不管如何創新都不能脫離如下原則，即保持溝通、傳遞理念、控制高度、不斷革新。這里邊有幾個關鍵，首先，為什么是傳遞理念呢？以往很多品牌都是以一種高高在上的姿態去“播種”自己想要傳達的信息，進入營銷3.0時代，品牌必須拉近與消費者的距離，手把手地去傳遞信息。其次是控制高度，個人認為這一點很重要。行業內經常有一種說法是，可口可樂在中國被茶飲料打敗了。這就是因為它一直過度宣揚它的情感訴求，但對于很多消費者來說，情感訴求根本到達不了他們那里。因此，品牌不能過于陽春白雪，忘記自己最原本的東西。快消品本就是生活中的一部分，品牌需要做的是成為消費者的朋友，告訴他們你能幫他們做什么。

以伊利最近做的“平凡人的奧林匹克”系列微電影為例，我們通過平凡人的故事告訴大家奧林匹克就在身邊，也將品牌“滋養平凡人的生命”的理念傳遞給受眾，在消費者中引起了非常好的口碑。第一部微電影《花甲背包客》上線當天就達到18萬的播放量，目前為止，已經突破1000萬。

事實上，品牌無論采用什么樣的方式，最重要的就是針對目標消費者的習慣找到他們的接觸點，進而選擇傳播切入點；第二，就是結合傳播訴求選擇適用于自己的方式；第三，要結合社會熱點。因為任何形式的營銷，不管預算多大，相對于中國偌大的消費者群體和廣闊的市場，都是微不足道的，如何以小搏大，傳播給更多的人，讓更多的人理解并且認同品牌的核心價值，這一點極其重要，也就是我們常說的“內容為王”。