《舌尖上的中國》,看什么?

端午節(jié)，正是在五芳齋打工的劉光榮最忙的時候。這個裹粽高手從每天上午8點到下午4點，要裹完超過3000只粽子。平均每分鐘裹7個粽子，每個粽子用時不到10秒，而在粽子的分量上更是一抓一個準(zhǔn)。

在紀(jì)錄片《舌尖上的中國》（以下簡稱“舌尖”）第二集“主食的故事”中，這位“裹粽哥”給人留下了深刻的印象。節(jié)目播出后，五芳齋的電話響個不停，五芳齋的官方微博粉絲數(shù)激增至近五萬，引來眾多網(wǎng)友熱議。

五芳齋營銷部門的人很高興。

一部“津津有味”的紀(jì)錄片，一次無意為之的有效傳播，也讓五芳齋找到了合適的廣告詞：“這些來自中國各地的年輕的技師，用手的溫度呵護(hù)著傳統(tǒng)食品的生命力。”

“舌尖”首輪播出謝幕，收視率較以往同時段播出的電視劇超出30%。更為重要的是，該片引發(fā)的口碑效應(yīng)和情感聯(lián)系，是諸多品牌希冀的。

“紀(jì)錄片火了，CCTV-9紀(jì)錄頻道的廣告費要漲了。”微博上，圈內(nèi)人開始坐不住了。

除了這個最直觀的影響，還有哪些是我們不得不重視和思考的？

☆這部紀(jì)錄片，顯然不是為淘寶準(zhǔn)備的，但只有淘寶趁勢而上，為何缺少其他品牌廣告主的身影？

☆在“舌尖”之前，不乏內(nèi)容獨到、制作精良的紀(jì)錄片，為什么大部分叫好不叫座？或者說，除了內(nèi)容，《舌尖上的中國》引發(fā)收視狂潮的原因還有哪些？

☆它會帶火紀(jì)錄片市場嗎？會否從此改變觀眾的收視習(xí)慣，從“娛樂一邊倒”轉(zhuǎn)向這類嚴(yán)肅的電視節(jié)目？

為什么是淘寶？

“舌尖”到底有多火？看看最近淘寶的業(yè)績就知道了，該片開播5天內(nèi)共有2005萬人次在淘寶網(wǎng)瀏覽過片中介紹的美食，成交量達(dá)729萬件。毛豆腐、松茸、諾鄧火腿、乳扇，銷量增長最快的食品都是節(jié)目介紹的，其中徽派土特產(chǎn)“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍，云南諾鄧火腿5天內(nèi)成交量增長了17倍。

關(guān)鍵在于及時捕捉熱點，對信息快速反應(yīng)，淘寶這次的營銷證明了這點。從關(guān)注節(jié)目到頭腦風(fēng)暴，再到創(chuàng)意執(zhí)行，最多不過三天時間。競立北京客戶服務(wù)總經(jīng)理周沅沅（Mary Zhou）向《成功營銷》記者介紹說。“在客戶端建立快速流暢的反應(yīng)機(jī)制，非客戶方的建議才能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。淘寶內(nèi)部廣開言論的渠道，開放的思維，使項目能夠如此迅速執(zhí)行。”

“舌尖”并不是為淘寶拍的，例如旅游、戶外等品牌也可以找到結(jié)合點。但為什么少有看到其他品牌，尤其是傳統(tǒng)品牌廣告主嘗試結(jié)合熱點營銷？

缺乏快速反應(yīng)、促成合作的機(jī)制，這或許是原因所在。

現(xiàn)行的廣告主與代理機(jī)構(gòu)合作的操作流程是：廣告主提出問題，代理機(jī)構(gòu)參與比稿，獲勝方負(fù)責(zé)執(zhí)行創(chuàng)意。

實時與社會熱點互動，“廣告主和代理公司都還未進(jìn)入這個狀態(tài)，”智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經(jīng)理李巍（Eric Lee）坦言。

要改變現(xiàn)有的狀況，意味著雙方人員要透徹理解品牌所代表的核心與本質(zhì)，李巍給出的建議是：“基于此理解，結(jié)合熱點而誕生內(nèi)容，而不是依靠操作模式來規(guī)范流程。廣告主對信息的控制只會越來越少，唯一能影響的，是對自己品牌的理解。”

不過，熱點營銷雖然見效快，卻也不能過分看重它對品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)。在淘寶“舌尖”活動中，營銷團(tuán)隊從一開始便明確了目標(biāo)——促進(jìn)銷售，而不是品牌推廣。

浩騰媒體董事總經(jīng)理鄒偉斌（Mentor Zou）就強(qiáng)調(diào)說，與熱點結(jié)合進(jìn)行營銷一定要有長遠(yuǎn)規(guī)劃為基礎(chǔ)。現(xiàn)實是，不同于以往單憑一個大事件的炒作就能把品牌提到一個高度，企業(yè)對品牌的投入必須是長期的。“有了大的骨架后，有血有肉將其豐滿。淘寶的例子告訴我們，要不斷地捕捉市場的新的機(jī)會和熱點，但是什么樣的熱點是需要捕捉的，這是需要長期規(guī)劃的框架將其確定。”

他進(jìn)一步解釋說，品牌借勢首先要考慮的是調(diào)性的契合度，其次是傳播的持續(xù)性和一致性——與熱點的結(jié)合是否能夠引起興趣，興趣度有多少，后續(xù)有多少題材可挖掘，都是挑戰(zhàn)。“如果內(nèi)容上無法持續(xù)引起興趣和關(guān)注的話，對品牌廣告主而言，投入品牌的合作比較困難。”除了操作流程和謹(jǐn)慎考量，沒有大量品牌蜂擁而上的另一個原因是，“紀(jì)錄片在選題和定位上已經(jīng)限制了一定程度的品牌合作。它不可能太過于商業(yè)化，勢必會有一定影響。”

“越是碎片化的媒介環(huán)境，越是需要長期規(guī)劃，”鄒偉斌說道。

講故事的技巧

“人如其食，食物總是與人聯(lián)系在一起。紀(jì)錄片里那些生動鮮活、令人垂涎的影像背后，反映的是人們的生活環(huán)境和生活態(tài)度，”導(dǎo)演陳曉卿在接受媒體采訪時如此點評。

雖然“舌尖”是有關(guān)美食的紀(jì)錄片，但每一集的主角并非食物，而是人。

這就如建設(shè)品牌。產(chǎn)品可以一樣，但品牌背后的故事不一樣，講故事的技巧直接導(dǎo)致觀眾接受的效果如何。翻閱微博上有關(guān)“舌尖”的討論，可以直觀感受到這個“品牌”的影響力。觀眾看過主動擴(kuò)散，踴躍互動，建立了強(qiáng)烈的情感紐帶。

在李巍看來，這對營銷人的啟示是，“節(jié)目有多少人看是一方面，它的感情聯(lián)系有多強(qiáng)是另外一個方面。在挑選合作內(nèi)容時，某些內(nèi)容可能會產(chǎn)生強(qiáng)大的粉絲感情紐帶，這是我們更加關(guān)注的。”

以往美食節(jié)目的拍攝套路是主持人尋找、點評美食，而在“舌尖”中，食物變成一條線，串出了精心烹飪呵護(hù)美食的一個個人的故事，有悲有喜，鮮活地呈現(xiàn)在觀眾面前。品牌講故事亦如此，一切與人有關(guān)。

多位受訪者一致認(rèn)為這部紀(jì)錄片吸引觀眾自發(fā)傳播的根本因素，在于其抓住了“時代的脈搏和消費者的隱形需求”。

星傳媒體中國區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（StoneHe）進(jìn)一步解釋說：“觀眾的需求才是正道，貼近老百姓的生活，從他們的身邊留意的、喜好的、關(guān)注的做起，從他們生活著手，電視節(jié)目才有生存的基礎(chǔ)和令觀眾喜歡的源頭。”

相同的方法論移植至品牌傳播，意味著營銷人在研究消費者時，“不僅要研究消費者對產(chǎn)品的需求，還要考慮宏觀環(huán)境對消費者價值觀的影響，比如傳統(tǒng)文化，最近的熱門話題在傳播當(dāng)下對消費者的購買價值判斷影響。前者是具體品類的需求，后者是價值觀的取向，相互作用的媒介聯(lián)系和傳播切入點，是真正具有意義的。這個信息融匯的過程，需要長期的信息跟蹤積累以及完善的洞察傳遞工作流程。”競立中國消費者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu）總結(jié)說。

風(fēng)向改變？

一個電視節(jié)目的一夜火爆，是否會導(dǎo)致跟風(fēng)制作、進(jìn)而改變“娛樂一邊倒”的收視習(xí)慣？

時間轉(zhuǎn)到幾年前，在香港ATV、TVB曾經(jīng)熱播一時紀(jì)錄片《尋找他鄉(xiāng)的故事》和《向世界出發(fā)》同樣也帶來收視沖擊，制造了很多話題，但最終并未改變觀眾對電視劇和娛樂節(jié)目關(guān)注度的減少。

根據(jù)傅莎珈所服務(wù)的競立消費者洞察部門的調(diào)查顯示，在碎片化時代，消費者對信息的要求包含了娛樂，社交，學(xué)習(xí)和生活指導(dǎo)三大塊。“從大眾范圍（18~40歲人群）來看，對娛樂的需求還是更高，不太會長期停留在紀(jì)錄片這類嚴(yán)肅題材的電視節(jié)目上。”但是，她也強(qiáng)調(diào)，紀(jì)錄片營銷在針對小眾、高教育背景人群可能比娛樂活動更具有傳播價值。這些群體對學(xué)習(xí)和知識分享要求更明確，同時紀(jì)錄片中的信息也是重要的社交話題和身份象征。對這個人群而言，紀(jì)錄片也是一種娛樂。

鄒偉斌希望紀(jì)錄片能夠在電視節(jié)目發(fā)展中占據(jù)一席重要之地，因為，“這將使我們能夠在節(jié)目類型上找到人群區(qū)隔。”換言之，僅僅憑借電視節(jié)目自身的定位，就能讓品牌找到契合的小眾群體，關(guān)注紀(jì)錄片的往往是高收入、高學(xué)歷人群。

綜合來看，今年收視習(xí)慣并不會有大幅度的改變。但“舌尖”的成功證明，創(chuàng)新的節(jié)目內(nèi)容仍然有市場。在傳統(tǒng)中尋求創(chuàng)新和變革，這是未來節(jié)目制作的方向和趨勢。

頭腦風(fēng)暴

Q：什么人看《舌尖上的中國》？

星傳媒體中國區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（Stone He）

我們從CSM所有收視市場數(shù)據(jù)上看到，各主要目標(biāo)受眾群的收視都有不同程度的上升，尤其是女性20～35年齡段的收視表現(xiàn)，同時段首播收視環(huán)比上升38%，年輕人群15～24年齡段的收視也上升了14%。

值得關(guān)注的是年輕受眾群體的收視表現(xiàn)。在以往的電視收視率的分析中我們發(fā)現(xiàn)，這個群體對電視的關(guān)注度相對其他受眾群是較低的，這幾年在電視上的流失率比較高。從這次《舌尖上的中國》節(jié)目熱播現(xiàn)象的分析中我們發(fā)現(xiàn)，只要是題材新鮮的、高品質(zhì)的電視節(jié)目還是能吸引年輕觀眾的。這值得電視媒體人注意。

Q：喜歡《舌尖上的中國》之處？

中糧集團(tuán)品牌管理部總監(jiān)何丹

“舌尖”的話題選擇比較聰明。飲食這個話題勾起了觀眾對故鄉(xiāng)和家的眷戀，容易形成情感的共鳴。同時，它還把獲取、加工食物和與自然和諧共處這兩個話題結(jié)合在了一起，愛惜食物、尊重勞動、崇敬自然、沿承傳統(tǒng)才是美食背后的真諦。它的熱播，讓觀眾對紀(jì)錄片有了一個全新的認(rèn)識，讓電視行業(yè)產(chǎn)生了更豐富的延展。當(dāng)其他衛(wèi)視都圍著“娛樂”轉(zhuǎn)悠的時候，央視終于拿出了這個令其他衛(wèi)視望塵莫及的作品，走回了自己的正道，帶著我們看到了我們這個民族的智慧、堅韌，和對生活無限的熱愛。

作為一個普通的電視觀眾，我原本就不太喜歡連續(xù)劇、綜藝等偏娛樂的節(jié)目，偏愛平實、真實的紀(jì)錄片類型節(jié)目。從品牌營銷人的工作角度出發(fā)，對于紀(jì)錄片這個新出現(xiàn)的節(jié)目類型，當(dāng)然希望它能成為品牌推廣的載體。并借助紀(jì)錄片比較嚴(yán)肅，樸實的特點，尋找適當(dāng)?shù)那腥朦c，傳達(dá)自己品牌的氣質(zhì)和內(nèi)涵。

Q：紀(jì)錄片的傳播形式適合哪類品牌？

競立中國消費者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu）

紀(jì)錄片相對來說較適合奢侈品、汽車、化妝品、飲料、旅行等品類。其制造的過程和誕生的歷史，駕駛經(jīng)歷的旅程都可以成為傳播品牌文化的素材。但如何拍好，考驗的是營銷人員和紀(jì)錄片制作人的功力。紀(jì)錄片集獨立性、娛樂性、藝術(shù)性和獨特的設(shè)計為一體，不是一個硬性的廣告載體，品牌的定位、歷史以及想要與消費者建立的關(guān)系，對傳播目的有清晰的定位時，才適合紀(jì)錄片。

Q：品牌與紀(jì)錄片合作有哪些形式？

智威湯遜（JWT）上海辦公室董事總經(jīng)理李巍（Eric Lee）

媒體、代理、廣告主，多方從策劃階段就開始參與。硬性植入是一個較為低端的方式，操作簡單。未來的發(fā)展是，低端的廣告手法更加難，對內(nèi)容營銷的需求增加。品牌需要往創(chuàng)造內(nèi)容、產(chǎn)生內(nèi)容的方向努力。

Q：“舌尖”節(jié)目自身的營銷有哪些借鑒之處？

星傳媒體中國區(qū)媒介組合管理總監(jiān)何岸（Stone He）

節(jié)目的火爆也再次證明了網(wǎng)絡(luò)的力量，還有就是口碑傳播的具體影響力。從小圈子熱點討論延伸到大范圍的熱點追蹤，從節(jié)目播出的第一平臺跨越到網(wǎng)絡(luò)等多平臺的資源分享，除了節(jié)目本身的高素質(zhì)外，完全不可忽視了背后的宣傳高手的功勞，節(jié)目制作團(tuán)隊在節(jié)目播出后的網(wǎng)絡(luò)話題跟進(jìn)，和觀眾的話題互動等等就是值得其他節(jié)目組可以參考的。

競立中國消費者洞察總監(jiān)傅莎珈（Michelle Fu）

過去紀(jì)錄片叫好不叫座，一個重要原因是缺少面對大眾的傳播渠道。在微博出現(xiàn)之前，紀(jì)錄片是小眾在社區(qū)的局部分享；微博出現(xiàn)后，在這樣一個大平臺上討論，引發(fā)的口碑（WOM）效應(yīng)非常大。

第二是開放的觀看態(tài)度。這個紀(jì)錄片的成功，體現(xiàn)在人與人、品牌與人之間的多元互動。這種互動也適用于媒介之間的創(chuàng)新：看電視已經(jīng)成為互動的行為，這對電視營銷人來說，意味你要把電視媒體延展為一個動態(tài)的交流過程，而不是靜態(tài)的、單一的看的過程。電視節(jié)目邀請消費者通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)投票和現(xiàn)場節(jié)目互動等，國外的一些選秀節(jié)目會在Facebook上建立活動主頁，節(jié)目播出的同時會出現(xiàn)消費者在Facebook的評論，參與節(jié)目的進(jìn)程等都會導(dǎo)致電視和互聯(lián)網(wǎng)投放的雙贏。

Q：對營銷人的啟示？

浩騰媒體董事總經(jīng)理鄒偉斌（Mentor Zou）

抓住這個時代的消費者主旋律，他們真正需要什么樣的產(chǎn)品。產(chǎn)品可以一樣，品牌不同。品牌就是要告訴你一個故事，一個很感人的故事。產(chǎn)品做出定位和傳播，變成他們需要的品牌。在傳播的領(lǐng)域，真正能夠形成話題性和影響力的，還是在電視這個平臺上。對于建立品牌來說，電視還是擁有無可替代的地位。但電視也有很多分流，強(qiáng)者愈強(qiáng)。沒有一蹴而就的捷徑。雖然媒體很強(qiáng)，消費者接受品牌的方式和態(tài)度發(fā)生了變化。在消費者變化、媒介環(huán)境變化中找到最適合自己的配方（Formula）。

只有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能及時占據(jù)傳播的制高點。傳播中也適用二八原則，越是在碎片化的媒體時代，越是要占據(jù)傳播制高點，才能在關(guān)鍵時刻影響消費者。