快消品的“快”營銷

快速消費品在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的創(chuàng)新劇變已經(jīng)輻射到各個行業(yè)，這一在風云變幻的市場格局中始終走在前沿的品類在營銷方面的探索，也為其他行業(yè)和品牌帶來了諸多的借鑒意義。

快速消費品，包括食品、個人衛(wèi)生用品、煙草、酒類和飲料等。之所以稱其快速，是因為它們與人們的日常生活息息相關(guān)，依靠消費者高頻次和重復地使用與消耗來達到市場的規(guī)模效應(yīng)，進而獲得利潤、實現(xiàn)價值。

作為一種消費周期短、消費頻次高的商品，快速消費品營銷成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。如何通過優(yōu)質(zhì)的傳播介質(zhì)和有效的傳播手法來提高品牌的知名度與美譽度，是每個企業(yè)和營銷人員都在思考的問題。

在以往，快速消費品主要通過傳統(tǒng)媒體，諸如報刊、廣播、電視等媒介進行廣告投放；如今，隨著數(shù)字時代的全面到來，快速消費品行業(yè)的廣告呈現(xiàn)形式也發(fā)生了顛覆性的變化，眾多快消企業(yè)不斷探求嘗試新的營銷手段。多變、靈活、創(chuàng)新頻繁，也成為貼在它們身上的標簽。

平臺：兵貴神速

商場如戰(zhàn)場，“兵貴神速”這句戰(zhàn)場上的名言在快消品行業(yè)同樣適用。

昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場與媒體研究報告》顯示，2011年，中國廣告投放總額達6693億元，與2010年相比，同比增長14.5%，互聯(lián)網(wǎng)增幅達到35.6%，為所有媒體平臺中增幅最高。在這其中，若以行業(yè)劃分，排名靠前的基本上被化妝品、浴室用品、食品飲料、藥品等快速消費品占據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)在快速抓住消費者、引領(lǐng)消費潮流方面發(fā)揮的重要性不言而喻。

細化到每一種不同的媒體平臺與手段的選擇，無論移動互聯(lián)網(wǎng)，還是視頻、社交媒體、搜索引擎都發(fā)揮著各自的優(yōu)勢，都成為快速消費品品牌創(chuàng)新營銷的重要陣地。

首先，快速消費品與人們的日常生活貼近，這就要求品牌在選擇傳播平臺與手段時遵循“無限靠近消費者”的原則；其次，人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與他們生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與創(chuàng)新營銷手段。

移動互聯(lián)網(wǎng)3G門戶網(wǎng)聯(lián)合移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司第一象限發(fā)布的《2012移動互聯(lián)網(wǎng)人群消費力與奧運消費調(diào)查》顯示，超過50%的手機用戶對快消品的信息處于隨時關(guān)注的狀態(tài)，同時接近半數(shù)的消費者會主動搜索商品信息。值得注意的是，有接近40%的手機用戶會定時接收或主動訂閱有關(guān)快消品的信息，因此總體有四成的手機用戶對快消品保持高關(guān)注狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)專家指出，“移動互聯(lián)網(wǎng)過于碎片化的特點讓整合變得比較困難”，這是大多數(shù)品牌困惑的一點，但已經(jīng)有很多敢于試錯的品牌開始不斷加大在這一方面的探索。

社會化媒體社會化媒體的力量源于網(wǎng)民創(chuàng)造力的激活，一旦企業(yè)發(fā)起的營銷活動觸動了網(wǎng)民的興奮神經(jīng)，網(wǎng)民就會成為整個傳播鏈條上的有機環(huán)節(jié)，推動營銷信息在更大范圍內(nèi)傳播。借助有效的營銷工具，將網(wǎng)民產(chǎn)生的碎片化信息聚合起來，企業(yè)可以借助消費者之口自然傳播，這就是營銷方式變革帶來的新型傳播方式。擁有最廣泛消費群體的快消品實施大眾化營銷時，社會化媒體是最好的選擇之一。微博、SNS在這方面發(fā)揮著各自的優(yōu)勢。

視頻從政策方面看，去年以來“限娛令”“限廣令”的推出，讓眾多品牌將目光從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)視頻。從消費者方面看，年輕人接觸電視的機會越來越少，而很多快消品的目標用戶是年輕人，因此，視頻媒體也成為品牌目光從電視轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)后的第一選擇。目前，快消類客戶的廣告投放需求主要集中在以下幾個方面：更加追求精準的廣告投放，比如定區(qū)域投放、定頻次投放、定時間投放等；具有明確的用戶群需求，比如年輕群體、城市用戶、偏女性群體等；堅持高頻次、高曝光的廣告投放原則。

理念：與人對話

數(shù)據(jù)顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶正在以每年超過20%的速度迅猛增長。互聯(lián)網(wǎng)消費主體為20~40歲的網(wǎng)民，這個群體是休閑食品、飲料，以及酒、煙、日化等快消品的主要消費群體。這也就意味著，誰能夠通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間捕獲這群消費者的消費心理，誰就能盡快搶占快速消費品的巨大市場。

互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費傾向和消費文化已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。正如嘉士伯中國市場總監(jiān)黎均煒所說，“互聯(lián)網(wǎng)降低了傳播的門檻，也稀釋了每一個聲音的強度。”因此，對于快消品牌來說，比選擇媒體平臺更重要的是，如何利用這些平臺與消費者互動、傳播品牌的價值和理念，讓消費者在海量的信息和聲音中，清楚品牌的主張并且記住我們的信息。

形成互動，帶動消費者參與。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺為品牌與消費者互動帶來良好契機，雀巢笨NANA雪糕在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮后通過微博征集消費者對于產(chǎn)品設(shè)計的想法，并與騰訊合作打造了趣味十足的“笨NANA島”；杜蕾斯通過人人網(wǎng)開展“安全套包設(shè)計包裝盒”的活動……這些線上活動更好加深了目標消費者對品牌的印象，品牌影響力也在與消費者的互動過程中得到提高。

引領(lǐng)消費者的生活方式。“今天的網(wǎng)絡(luò)流行元素和時尚，最終都可能會流行成為大眾時尚，網(wǎng)絡(luò)平臺可以更貼近消費者幫助產(chǎn)品和品牌去引領(lǐng)并宣揚其所代表的生活方式，引起消費者的共鳴。”（新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超語）尤其對于快速消費品品牌而言，引領(lǐng)了消費者的生活方式，也就意味著獲得了市場。

品牌文化與價值的認同。現(xiàn)如今的消費者，已經(jīng)越來越離不開網(wǎng)絡(luò)。品牌通過網(wǎng)絡(luò)平臺傳達給消費者的信息越多，消費者在比較和選擇的可能性就越高，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群等虛擬場作為新的產(chǎn)品和品牌信息集散地，已經(jīng)成為眾多消費者高度關(guān)注的地方。建立品牌空間，傳遞品牌理念和最新的產(chǎn)品信息，進而將品牌文化與價值傳達給受眾，快速消費品品牌在這方面的探索同樣可圈可點。