笨NANA怎么就火了?

它的長相酷似香蕉，只要像吃香蕉一般剝開它的黃色果凍外皮，你就能品嘗到里邊的牛奶雪條。它是雀巢公司于今年2月份上市的冰淇淋產品——笨NANA。這款有著可愛名字的冰淇淋產品，自上市第一天起，就受到人們的廣泛追捧，當之無愧地成為冰淇淋行業2012年的明星產品。有網友稱之為“史上第一款可以剝開吃的冰淇淋”，也有人戲稱它為“雪糕中的戰斗糕”“吃香蕉不吐香蕉皮”。這些調皮有趣的說法都在網上廣泛傳播。于是有人不禁問：笨NANA怎么就火了？

事實上，與一般冰淇淋相比，雀巢笨NANA在口味上并無太大差異，關鍵的賣點在于它是“可以剝開吃”的。好玩、可愛的特點，讓它從面世起就擁有了“先天”的優勢，而雀巢公司在數字營銷領域的周密布局也一步步推動了笨NANA的火熱。

“目前，笨NANA已經成為雀巢大中華區銷售排名第一的單品，超過了已經推出七八年的八次方冰淇淋”，雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾(Oliver Jakubowicz)向《成功營銷》記者介紹道。在他看來，網友在社交媒體上對笨NANA的熱議是拉動其銷售的直接原因，而“隨著夏季冰淇淋銷售旺季的到來，以及笨NANA在更多媒體平臺上的更具規模的傳播，笨NANA注定會成為雀巢冰淇淋中排名第一的單品”。

讓消費者為產品“代言”

“我們很多好玩的創新產品都誕生于泰國。”翟威爾說。笨NANA就誕生于泰國。最初開始將笨NANA從泰國推向其他國家時，雀巢是沒有料到它的市場表現可以這么好的。

不同國家的市場現狀以及消費者喜好都不同，因此采用的營銷策略也不同。中國的數字營銷發展快，消費者對于社會化媒體的接受程度較高。此外，經過廣泛調研，雀巢公司發現，除了—12歲的年輕群體外，笨NANA還廣受80、90后群體喜歡，而他們是社交媒體上非常活躍的人群。基于此，雀巢改變了以往大肆撒網做電視廣告的營銷方式，替之以互動性和參與性都更高的數字營銷。

事實也證明，數字媒體特別是社會化媒體，在笨NANA初期的爆發中確實發揮了不可估量的作用。

產品上市五個月前，雀巢就與奧美互動合作。從笨NANA在香港熱銷廣受好評，到引進內地各大城市，雀巢通過微博上的趣味話題引導人們對于笨NANA的討論，先在人們心中種下期待的“種子”，并把其打造成一款貼有時尚、趣味“標簽”的產品，進而刺激消費，也使得網友成為笨NANA的“代言人”，主動傳播相關話題。正是人們在社會化媒體上的廣泛討論引爆了笨NANA的銷售。

趣味活動黏合受眾

前期的曝光量已經足夠高，隨著冰淇淋銷售旺季的到來，雀巢需要把營銷工作的重心轉移到創造持續的參與感上來。

通過線上多元化的“SNS互動+網絡視頻+話題炒作”最大化產品的差異化賣點，與此同時，在全國各大一二線城市采取線上虛擬互動與線下真實再現聯動的方式，幫助品牌迅速打開大陸市場，有效地提升銷量。這是雀巢確定的最新營銷策略。

“騰訊有著龐大的用戶基數，無論是騰訊QQ、騰訊微博還是騰訊游戲，都活躍著大量的年輕用戶。”翟威爾表示。而這一人群正是笨NANA面向的消費群。此外，在雀巢與消費者接觸的過程中發現，青少年互聯網上的活動以游戲為主，而騰訊在這一方面有著強大的優勢。于是，從4月份起，雀巢與騰訊合作，搭建了與產品風格和定位極為匹配的“笨NANA島”活動網站(http://bnn.qq.com)。

在這一網站上，笨NANA定制了多款flash游戲，同時也將既有的游戲產品與笨NANA緊密結合。以“笨NANA島”上的“神奇游戲”為例，游戲設置了可愛的小猴子形象，笨NANA作為小猴子穿越叢林的重要食物穿插其中。用戶用尋找到的笨NANA喂食小猴子，小猴子就能變得更“聰明”，學會很多神奇魔術，從而更好地穿越叢林。游戲過程中，用戶可以隨時將自己的游戲體驗和成果分享至騰訊微博、人人網、豆瓣網、新浪微博等社會化媒體平臺，形成多平臺的互動傳播。

此外，在騰訊廣受歡迎的QQ寵物游戲中，“笨NANA小冰棒”也以虛擬的形象出現，成為QQ寵物熱愛的“美食”。消費者還可以通過領取“笨NANA小冰棒”兌換“笨NANA套裝”。

簡單卻趣味性十足的游戲，將笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地與游戲情節結合。游戲一上線，就吸引了眾多用戶參與。截至6月初，“笨NANA島”活動頁面的PV已將近900萬，UV將近500萬之多，登錄人數超過190萬。

“在線下，我們也與騰訊合作開展了很多活動，形成線上線下聯動的‘營銷生態圈’。”翟威爾說。

近日，雀巢還通過在微博上征集網友關于下一年度笨NANA產品設計方案的活動，加強與他們的互動。如何加強用戶黏性，更好地通過網絡互動擴大笨NANA的影響力？這仍舊是雀巢下一步需要探索和努力的方向。翟威爾坦言，未來他們會通過持續性的營銷投入把“吃笨NANA是一種時尚”的熱度延續下去。

【廣告主點評】

翟威爾 雀巢大中華區冰淇淋業務及品牌發展經理

笨NANA能夠取得目前的成績，一個首要的原因是，它有非常明確的、與眾不同的產品定位。產品從上市起就確立了“像香蕉一樣剝開吃的冰淇淋”的賣點以及好吃好玩的定位，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。這都為后續的傳播推廣奠定了很好的基礎。

中國的年輕人幾乎都是互聯網、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，尤其相信口碑傳播，他們花費在傳統電視頻道上的時間已經越來越少。因此數字媒體成為我們的不二選擇。此外，在與兒童群體的溝通上，我們選擇了游戲營銷的方式，這也很好地帶動了線下的銷售。

互聯網時代，口碑的力量不容小覷。雀巢從開始就確定了細致的推廣計劃，為消費者的口碑傳播進行引導和推動，使得廣大用戶成為雀巢笨NANA的代言人。“線上線下緊密融合+核心受眾高度契合+全媒體融合廣泛覆蓋”，這都是推動笨NANA取得良好成績的重要因素。