社交媒體上的奢侈品牌

如果按照用戶人數來看，Facebook可以算得上是世界第三大人口“大國”了。在中國市場，以微博為代表的SNS用戶也在快速增長，截至2012年第一季度末，新浪微博用戶數已超過3億。

在社交媒體出現前，奢侈品時尚行業是這樣運作的：以《Vogue》主編安娜?溫托為代表的時尚領軍人物頻頻出現在各大奢侈品牌的秀場，所有信息借由他們的媒體傳向大眾。社交媒體出現后，出現了擁有眾多擁護者的時尚博主，他們及時發布最新的時尚消息，用戶討論、分享他們的購買奢侈品的體驗。信息獲取路徑不再呈金字塔形。

TNS數字生活調研（Digital Life）顯示，在社交媒體上，每5個中國消費者中就有4個人對品牌持開放態度，這個數字遠遠高于歐美國家。品牌有機會在不引起消費者抵觸的情況下向他們營銷，尤其是奢侈品牌。

奢侈品牌已經意識到社交媒體的重要性，但開始的工作總是最難的。如何計劃與調配資源，是否要雇專門的代理機構完成這項工作？品牌掌握多少的控制權？在上面說什么？以什么樣的形象出現在消費者面前？諸如此類的問題還有很多，都是必須想清楚的。而且，這不僅僅是奢侈品牌面對的問題，對所有的品牌都是如此。

那么，在社交媒體上，奢侈品牌如何營銷，如何在這一特殊媒體上與消費者溝通的同時保持品牌的DNA？

首先要了解你的目標消費者，他們的喜好，他們集中在哪個社交平臺，都在上面說些什么。其次要思考你要在社交媒體上做什么？目的是什么？從目前奢侈品牌利用社交媒體來看，主要有三大類：銷售與電子商務；營銷與傳播；以及客戶關系管理（CRM）與客戶服務。Shopbop是一個定位在相對高端時尚市場的電子商務網站。在Facebook、Twitter以及當下火熱的Pinterest上都有活躍表現，它在Pinterest上的活動主要以互動促銷為主，用有趣的話題吸引用戶參與互動，再導向網站銷售。

利用社交媒體進行傳播，內容和創意非常重要。奔馳在德國打造了一輛“隱形”的車。在奔馳的宣傳片中，工程師駕駛著一輛奔馳F-Cell行駛在漢堡的高速路和巴伐利亞的大橋上，這輛隱形奔馳的出現讓路人驚嘆。其實原理很簡單，運用LED覆蓋車身，投影對面的景象。在YouTube上，這段視頻被播放1000多萬次，引發網友們的熱議。

把社交網站作為CRM陣地并不適合所有的奢侈品牌，不過，對于高端服務行業卻適用，例如航空和高端酒店業。

不論奢侈品牌利用社交媒體達成何種目的，“講故事”的藝術仍然是成功關鍵。很多奢侈品牌進入社交媒體，最大的擔心在于是否要改變自己的風格以適應更廣泛的大眾用戶。但我們從現有的案例可以看出，品牌并不需要改變自己。以Burberry為例，它在社交媒體上的所有內容都是為凸顯品牌DNA中的英國血統。目前，它在Facebook上擁有100多萬粉絲，在新浪微博上擁有超過30萬的粉絲，雖然這些人不全是品牌的目標消費者，卻能培育潛在消費者。

大家關心的另一個問題是ROI，如何衡量互動的價值？一方面，從粉絲的數量、評論等硬性指標可以看出效果，但更應該引起營銷人注意的是消費者與品牌的關系、感情和認知，建立品牌的性格，這才是根本價值所在。