社交媒體上的奢侈品牌

如果按照用戶人數(shù)來(lái)看，F(xiàn)acebook可以算得上是世界第三大人口“大國(guó)”了。在中國(guó)市場(chǎng)，以微博為代表的SNS用戶也在快速增長(zhǎng)，截至2012年第一季度末，新浪微博用戶數(shù)已超過(guò)3億。

在社交媒體出現(xiàn)前，奢侈品時(shí)尚行業(yè)是這樣運(yùn)作的：以《Vogue》主編安娜?溫托為代表的時(shí)尚領(lǐng)軍人物頻頻出現(xiàn)在各大奢侈品牌的秀場(chǎng)，所有信息借由他們的媒體傳向大眾。社交媒體出現(xiàn)后，出現(xiàn)了擁有眾多擁護(hù)者的時(shí)尚博主，他們及時(shí)發(fā)布最新的時(shí)尚消息，用戶討論、分享他們的購(gòu)買奢侈品的體驗(yàn)。信息獲取路徑不再呈金字塔形。

TNS數(shù)字生活調(diào)研（Digital Life）顯示，在社交媒體上，每5個(gè)中國(guó)消費(fèi)者中就有4個(gè)人對(duì)品牌持開放態(tài)度，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家。品牌有機(jī)會(huì)在不引起消費(fèi)者抵觸的情況下向他們營(yíng)銷，尤其是奢侈品牌。

奢侈品牌已經(jīng)意識(shí)到社交媒體的重要性，但開始的工作總是最難的。如何計(jì)劃與調(diào)配資源，是否要雇專門的代理機(jī)構(gòu)完成這項(xiàng)工作？品牌掌握多少的控制權(quán)？在上面說(shuō)什么？以什么樣的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前？諸如此類的問(wèn)題還有很多，都是必須想清楚的。而且，這不僅僅是奢侈品牌面對(duì)的問(wèn)題，對(duì)所有的品牌都是如此。

那么，在社交媒體上，奢侈品牌如何營(yíng)銷，如何在這一特殊媒體上與消費(fèi)者溝通的同時(shí)保持品牌的DNA？

首先要了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，他們的喜好，他們集中在哪個(gè)社交平臺(tái)，都在上面說(shuō)些什么。其次要思考你要在社交媒體上做什么？目的是什么？從目前奢侈品牌利用社交媒體來(lái)看，主要有三大類：銷售與電子商務(wù)；營(yíng)銷與傳播；以及客戶關(guān)系管理（CRM）與客戶服務(wù)。Shopbop是一個(gè)定位在相對(duì)高端時(shí)尚市場(chǎng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。在Facebook、Twitter以及當(dāng)下火熱的Pinterest上都有活躍表現(xiàn)，它在Pinterest上的活動(dòng)主要以互動(dòng)促銷為主，用有趣的話題吸引用戶參與互動(dòng)，再導(dǎo)向網(wǎng)站銷售。

利用社交媒體進(jìn)行傳播，內(nèi)容和創(chuàng)意非常重要。奔馳在德國(guó)打造了一輛“隱形”的車。在奔馳的宣傳片中，工程師駕駛著一輛奔馳F-Cell行駛在漢堡的高速路和巴伐利亞的大橋上，這輛隱形奔馳的出現(xiàn)讓路人驚嘆。其實(shí)原理很簡(jiǎn)單，運(yùn)用LED覆蓋車身，投影對(duì)面的景象。在YouTube上，這段視頻被播放1000多萬(wàn)次，引發(fā)網(wǎng)友們的熱議。

把社交網(wǎng)站作為CRM陣地并不適合所有的奢侈品牌，不過(guò)，對(duì)于高端服務(wù)行業(yè)卻適用，例如航空和高端酒店業(yè)。

不論奢侈品牌利用社交媒體達(dá)成何種目的，“講故事”的藝術(shù)仍然是成功關(guān)鍵。很多奢侈品牌進(jìn)入社交媒體，最大的擔(dān)心在于是否要改變自己的風(fēng)格以適應(yīng)更廣泛的大眾用戶。但我們從現(xiàn)有的案例可以看出，品牌并不需要改變自己。以Burberry為例，它在社交媒體上的所有內(nèi)容都是為凸顯品牌DNA中的英國(guó)血統(tǒng)。目前，它在Facebook上擁有100多萬(wàn)粉絲，在新浪微博上擁有超過(guò)30萬(wàn)的粉絲，雖然這些人不全是品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，卻能培育潛在消費(fèi)者。

大家關(guān)心的另一個(gè)問(wèn)題是ROI，如何衡量互動(dòng)的價(jià)值？一方面，從粉絲的數(shù)量、評(píng)論等硬性指標(biāo)可以看出效果，但更應(yīng)該引起營(yíng)銷人注意的是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系、感情和認(rèn)知，建立品牌的性格，這才是根本價(jià)值所在。