現代速度之后

2011年，北京現代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營銷企劃科、品牌戰略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，此番調整透露了北京現代加大營銷投入的決心。

狂飆突進10年之后，北京現代啟動了內部的剎車。

“現代速度”一度是北京現代的口號和追求，從2003年的年銷售量5萬輛一直到2012年的70萬輛，北京現代在銷量上不斷增長，并成為2009~2010年中國車市大井噴的最大受益者之一。然而，近兩年北京現代內部開始對“速度”進行反省，2011年現代推出新口號“NewThinking，New Possibilities”，取代之前強調速度和力量的“Drive Your Way”，之后北京現代從產品到營銷訴求啟動一系列調整，正式迎來轉向。

“過去十年我們打造了‘現代速度’，如今要轉向‘現代品牌’，主要在三方面發力：持續提升品牌力，通過推出新產品來不斷提升品牌形象；加強客戶管理，滿足客戶需求并開拓新的市場；通過體育、文化營銷等手段加強營銷管理水平。”北京現代汽車有限公司總經理白孝欽在接受采訪時表示。

品牌向上走

憑借A級車伊蘭特在中國市場起家的北京現代，在經歷過去十年銷售額的快速增長之后，逐漸發現“速度”背后的陰影——價格策略已經給品牌貼上了“低價”的標簽，成為北京現代進一步擴張的短板。2010年，北京現代銷售本部品牌戰略總監鄭明采在第5屆中國品牌傳播趨勢論壇上發言時表示，以銷量維度看，北京現代已經躋身中國市場第一陣營，而在品牌維度上，北京現代卻處于第二陣營的后幾名。而彼時，“提升品牌形象”已經被列入北京現代日程。

最重要的切入口是產品。北京現代定出“以品質打造品牌”策略，即通過優質產品的推出拉高均價，進而拉動北京現代的高端化進程，在具體實施上，就是提升B級車和SUV車型在整體產品線中的比重。

這一嘗試始自2009年9月的i系列i30，然而第一步棋子結果并不盡如人意。2011年，配合現代新口號同期推出的第八代索納塔在真正意義上承擔了這一職責，從“5年10萬公里整車保修”和“1年免費道路救援”等客戶服務政策，到微電影、網絡“秒殺”等新媒體動作，再到冠名贊助音樂劇《媽媽咪呀!》全國巡演，北京現代對第八代索納塔的營銷投入不遺余力，而上市五個月突破一萬輛也成了北京現代在產品架構調整上交出的首份成績單。

“快”品牌營銷

2011年，北京現代將原先隸屬于銷售企劃部的廣告科、營銷企劃科、品牌戰略科歸屬到新成立的品牌傳播部之下，來管理北京現代設計產品戰略的一系列活動、公關、廣告事務，此番調整透露了北京現代加大營銷投入的決心。

體育營銷成為北京現代目前投入最大的營銷項目之一。

今年3月份，北京現代贊助了2012年世界斯諾克中國公開賽，而在此之外，足球世界杯、短道速滑世錦賽、亞歐乒乓球對抗賽以及北京國際馬拉松賽等都是北京現代贊助的項目。

“北京現代是個歷史較短的企業，如何在短時期內達到一定的品牌認知度，體育營銷是一個很好的辦法。”鄭明采表示。

除此之外，文化營銷這一作為高端車企標配的營銷手段，也越來越多地出現在北京現代的營銷活動中，如上文提到的贊助音樂劇《媽媽咪呀！》，北京現代開始有意識地進行轉向，“從技術和品質訴求，轉向和人們進行文化及精神上的溝通。”