解構與重構:中國式營銷智慧閃亮紐約

一個不能否認的事實是，在全球互聯網界，中國企業的聲音已經不可或缺。

美國當地時間4月17日，一年一度的紐約數字廣告時代峰會如期開幕。這一已經成功舉辦了6屆的行業峰會，集結了來自Facebook、Google以及ATT等全球最頂尖科技公司的700位業內精英，騰訊公司網絡媒體事業群總裁劉勝義先生作為中國內地惟一的受邀發言者，也攜“中國式營銷智慧”亮相紐約峰會。

與其他演講者不同，劉勝義認為中國傳統社會正在被數字媒體解構，他通過中國傳統社會關系變化的洞察，來解讀社交網絡中品牌營銷的最新趨勢。

封閉社交開放化

主題營銷充滿人情味

中國社會學家費孝通先生曾經針對中國人的社交關系提出了差序格局的理論，他認為中國的人際格局以個人為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯系成的社會關系像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄，最終形成了基于血緣、地緣的熟人社會。在這個社會中，只有在封閉的圈子里才能形成團結性的互助行為。

在劉勝義看來，中國這種傳統的人際格局在互聯網介入后正發生變化：封閉的“社交”走向開放。陌生人可以通過互聯網建立社交關系，擴展自己的社交網絡，在這一網絡中，互助行為變得更加普遍。相應地，品牌與用戶的關系也在發生變化，品牌正在成為用戶建立正向關系的紐帶，成為釋放社交網絡正面能量的倡導者。

一個顯著的例子就是騰訊微博聯合英特爾在春運期間發起的一個“140塊錢回家”的活動。騰訊微博選取了10個陌生人，一人一臺筆記本和140元錢，選手通過微博和網友互動求助，借助沙發客、順風車的形式，開啟一段特別的回家旅程。通過這個活動，不僅測量了社會的溫度，找到那些人們已經淡忘的溫暖和愛心，全方位地詮釋了“世界沒有陌生人”的主題，活動本身也得到了包括央視、BTV、湖南衛視、河北衛視等電視媒體和50余家媒體自發性的關注報道，大大增加了英特爾品牌的曝光度和美譽度。

熟人社區弱關聯化

社區建立維系品牌忠誠

在傳統的熟人社區中，強關系鏈是人們獲得社會資本的主要渠道，弱關系因為不能有效帶來社會資源而被長期忽視。另一方面，在品牌關系上，中國人一方面有強烈的品牌意識，但是同時不能充分了解品牌內涵，缺乏品牌的深層認同，不能形成穩固的品牌忠誠。

在劉勝義看來，互聯網讓中國傳統的強鏈接封閉的社交文化，轉變為能夠快速建立的、弱鏈接的“社交網絡”，網絡社區成為聚合人際關系鏈的新型平臺。這意味著品牌應當放棄傳統封閉的“社交網絡”的品牌忠誠度做法，改為從建立用戶親密度的開放性的網絡社區開始，首先快速搭建海量用戶弱聯系，再逐步形成品牌認同和忠誠。

“籃球攻會”是騰訊于2008年與NIKE創立的一個籃球線上社區。騰訊運用多產品的平臺聯動優勢，通過QQ空間、SOSO問問、Map、Qbar、QQ會員等社區平臺聚集并篩選出品牌的目標用戶，不斷完善用戶的線上與線下體驗，鼓勵用戶在觀看完NIKE訓練視頻后去到線下的球場進行訓練、比賽。“籃球攻會”已經不單是一個網絡社區，更是成為了籃球迷的網絡溝通工具及信息中心。在這里，目標用戶通過這線上線下的雙重體驗，最終形成較高的品牌忠誠度。

社交面子虛擬化

創新互動形成品牌形象認同

中國傳統社會不僅是一個熟人社會，也是一個面子社會。在社交中，每個人都渴望得到認可和尊重。所以在人際交往中非常重視自己的外在印象，無論在真實世界還是虛擬世界，“體面”這一標準都是一個非常重要的社交行為參照。

“當傳統的社交聯系把消費者的社交關系拉到網上，個人在社交時的虛擬形象也變得重要起來。”劉勝義說。滿足虛擬形象需求的虛擬物品在中國創造了巨大的市場，不僅個人需要他人的認同，品牌也需要采用這種新手段取得消費者的認同。

2009年騰訊與廣發銀行聯合開發了為騰訊用戶特別定制的形象信用卡。這個根據用戶的在線生活喜好，結合線上線下互動的營銷活動，成為信用卡行業的首創。通過給予不同目標用戶不同的卡面選擇及優惠特權，為騰訊用戶定制一張自我認同感最強的廣發信用卡，同時充分發揮騰訊SNS傳播優勢，整合全平臺SNS產品，實現品牌大影響，為廣發信用卡開辟新的發卡渠道及市場，實現了品牌口碑營銷的影響力。

節日送禮網絡化

品牌維護線上社交關系

作為禮儀之邦，中國人非常注重社交禮節，往往會花費很多時間和精力去維護社會關系，中國長久以來形成了獨具特色的拜年送禮文化。而品牌產品則成為人際之間逢年過節維系關系的重要禮品。

劉勝義介紹，在互聯網上，這種獨特的文化也使用戶之間產生了巨大的關系維護流量，這個時候，品牌應該充分利用這種流量，不需要去創造新的對話，而是借助電子賀卡、電子禮物等網絡禮品介入用戶間對話。總之，品牌應該成為用戶間關系情感的承載物。

在這一方面，不得不提2010年新年期間立頓通過騰訊在線營銷解決方案，所做的一次溫暖的“送禮”式節日營銷。騰訊認為，新年是與朋友與家人分享祝福最重要的時刻。茶又是新年饋贈佳品，作為茶專家的立頓，通過“立頓奶茶”來傳遞新年問候，借助線上一個虛擬的立頓福氣杯，在短短的春節期間，吸引了超過1億次用戶的關注與參與。不僅建立品牌溝通橋梁，而且帶動更多年輕消費者參與活動，并產生了品牌與用戶之間的情感共鳴，并借此機會樹立品牌的專家形象。

大事件影響擴散化

品牌傳播積累正面能量

在社會學視野下，不管是北京奧運還是上海世博，一樁樁國家級大事件無不都是一種眾人參與的盛大儀式，這其中現場圍觀是參與事件的主要動作。而今互聯網再次改變了人們參與大事件的方式，通過網絡圍觀、口碑傳遞等方式實現虛擬在場，以此參與甚至影響事件。對品牌來說，借助重大事件或儀式的傳播勢能，通過社交網絡和口碑傳播擴散影響力。

劉勝義在演講中提到：“社交關系的影響力從小到大，其組織能力和影響力已變得異常強大，品牌則更需要積極地去激發這種社交網絡里產生的正面力量。”在上海世博期間，騰訊與寶馬聯手合作了“傳遞公益之心詮釋寶馬之悅”的品牌公益營銷活動。中國網民在線上參與這一大事件，并通過發動社交網絡來傳遞積極向上的公益精神。通過線上志愿傳遞活動的推動，有超過6500萬注冊用戶直接參與傳遞，活動輻射影響達到了5億。用傳遞公益的形式，成就一次撼動中國互聯網的營銷活動。

不難發現，劉勝義的演講通過解讀中國傳統社交的變遷這一主題，圍繞“解構與重構”這兩個關鍵詞，向全球互聯網揭示了中國式的營銷智慧，即社交網絡不僅是顛覆傳統社交關系的解構性力量，同時也是重建新型社交方式的強大建構性工具。而品牌應該在這種變革的大背景下快速實現營銷的轉型，通過富有智慧的方法重新贏得消費者。