營銷轉彎

作為北京國際汽車展覽會舉辦以來規(guī)模最大的一屆，這屆北京車展帶來的訊息喜憂參半。一方面，“美女”而非“香車”占住了眾多媒體版面的事實透露出，中國汽車市場并未如人們所期待的“重振”。2011年來自中國汽車工業(yè)協會的數據顯示，中國汽車銷量增幅只有2.45%，一改2010年大幅增長的局面——業(yè)內普遍認為，以2011年為界，中國汽車市場正式告別高增長時代，進入“微增長”時代。

然而，盡管如此，中國是全球最大的乘用車市場這一事實已經形成。就在今年第一季度，寶馬在中國銷量大增37%，超過美國，成為寶馬的最大市場；汽車制造商大眾預測，今年全年中國乘用車銷量將增長5%至10%，達到1300萬輛。“到2020年，中國市場的規(guī)模將達到3000萬輛，它將成為全球占主導地位的市場。”咨詢公司J.D.Power總裁芬巴·奧尼爾表示。面對中國市場情況的變化，尤其是中國市場在其全球戰(zhàn)略中的比重變化，許多車企開始調整自己的營銷訴求，或修正先前定位上的偏差，或進一步注入新的品牌內涵，或重新提升整體形象，來更好地迎合這一市場消費者的需求，而對于很多剛剛進入中國市場的車企來說，中國市場則是一個嶄新的命題。

同時，中國逐漸壯大的中產階級是車企的主力消費人群，隨著中國媒介環(huán)境的轉變，其媒介消費習慣也已經不同往日。

如何通過新興的媒介渠道和這些人進行溝通，是車企營銷的一個新課題，而借助新技術最大幅度提升營銷的投資回報比，在市場緩慢增長的今天，更具現實意義。

集體變“訴”

“寶馬在嘗試通過最中國化的方式，來告訴中國消費者真正的寶馬是什么?！睂汃R集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科如是說道。2010年，寶馬在全球啟動“JOY”品牌運動，其中在中國市場，寶馬針對本土文化推出了“BMW之悅”運動，從原先的“純粹駕駛樂趣”口號中對車體技術的強調轉向對文化、個性的強調，之后“悅”成為寶馬在中國系列營銷動作的核心，包括BMW 5系上市時的“夢想之悅”，7系的“巔峰之悅”以及BMW 3系的“時尚之悅”，還有今年圍繞倫敦奧運會推出的“為悅，全力以赴”的奧林匹克計劃等。溫和優(yōu)雅、作為寶馬本土化努力之一的“悅”訴求正在反轉寶馬前幾年由于車主規(guī)模爆發(fā)性增長、品牌口號中對車體性能的偏向性表達而引發(fā)的新聞輿論中的負面品牌形象。

從2010年開始，奧迪將品牌策略從打造“最具價值”的品牌升級為打造“最具進取魅力”品牌，同時在營銷策略上注重對文化、情感方面的投入，從第四屆“夏季音樂周”到與孟京輝導演合作音樂劇《初戀》，再到“心動中國”大型城市文化互動體驗項目等，奧迪對文化、情感上的投入明顯增多，“我們是從2009年年末的時候開始思考如何打造更具進取魅力的品牌形象，最近兩年來，大家看到奧迪在品牌推廣方面和以前有了一些明顯的變化，更加重視感性層面的溝通，”一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理張曉軍表示，“‘進取’作為核心價值，和中國社會的主流價值觀非常契合”。

隨著全新品牌口號“New Thinking，New Possibilities”的推出，北京現代也從注重“現代速度”全面轉向對“現代品質”的追求，從產品到營銷手法上進行一系列的變革；再戰(zhàn)中國的韓國雙龍和菲亞特，針對中國市場的特點及品牌自身的優(yōu)勢，重新在產品、渠道及營銷策略上進行重新調整。

“維新”之道

當微博營銷風生水起的時候，凱迪拉克已經將觸手伸到了“微電影”領域。吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》堪稱中國首部“微”電影巨制，并迅速取得成功，嘗到甜頭的凱迪拉克隨即推出微電影Ⅱ《66號公路》，再度刷新觀影奇跡。隨后，MG名爵、日產、一汽馬自達等也相繼推出微電影。

智能手機的迅速普及使移動營銷有了新的模式，App即是其中的一種?！按蟊娮栽臁笔谴蟊娖嚮赪eb2.0環(huán)境打造的大型網絡互動社區(qū)，并同步開發(fā)了App，用戶通過移動客戶端登陸，可以自主設計汽車并通過分享功能與好友互動，從而實現企業(yè)與用戶、用戶與企業(yè)等多向溝通。奔馳、寶馬、沃爾沃、起亞、福特等也紛紛推出App，并安裝在4S店里的智能手機上，從終端實現營銷目標。

二維碼營銷也是隨著移動營銷的興起發(fā)展起來的，一個智能手機，一個二維碼，就實現了消費者和企業(yè)的互動。不久前結束的北京車展上，東風悅達起亞就充分運用了二維碼的溝通方式，車模手臂上、現場“小老鼠”手中的牌子、在展臺的墻柱角落……到處都有二維碼的身影，觀眾只要拿起手機拍下二維碼，就可以到展臺去換取獎品。

科技的突飛猛進給汽車營銷帶來更炫、更酷的溝通方式，AR（增強現實）技術即其中的一種，它將虛擬影像疊加到現實場景，擺脫環(huán)境、場景的限制，在現實基礎上增加更多創(chuàng)意性的視覺內容。北京車展上，奇瑞就采用了這一技術，現場主持人手持一張有廠商LOGO的卡片，講解汽車產品優(yōu)勢，投影在背后大屏幕上的則是主持人手中變換著各種產品的3D動態(tài)畫面、視頻等。專注于汽車CG服務的Bitone公司執(zhí)行總經理蕭立曄表示，未來，汽車行業(yè)在虛擬影像和虛擬體驗上營銷應用是大勢所趨。