工具篇

掘金社交廣告

以微博廣告為代表的社交廣告，以精準性的互動分享為核心，從企業粉絲和相關性極強的用戶那里開始引爆營銷，最終形成最大范圍的社會化傳播，形成口碑效應，引發持續營銷，因此微博廣告呈現的形式跟傳統的品牌廣告、搜索廣告有很多的不同。以新浪微博廣告為例，其產品的媒介組合呈現的形式，目前可分為兩類，一類是頂部和底部公告，一類是右側的推薦，包括推薦賬號和推薦活動、視頻，推薦的話題以及推薦的商品。

頂部和底部公告利用了微博最佳的位置，幫助廣告主帶來更好的展示效果。微博頁面右側的推薦，則充分利用了微博的社交化特點，無論是推薦的活動、視頻還是商品、賬戶、話題，都是帶有交互性的內容，用戶可以轉發評論并@給好友，并不會妨礙到用戶的體驗。

微博廣告的最大優勢在于投放目標的精準性。例如，微博廣告會優先投放給企業粉絲，一般來說，粉絲是品牌的忠實用戶，根據數據顯示粉絲對其關注的品牌活動參與量是非粉絲的3倍，并能激發粉絲好友的關注和轉發。通過與粉絲的交流互動，讓粉絲帶動粉絲，以達到擴散傳播、精準投放的目的。

微博廣告投放的內容與用戶的需求更加匹配。由于采取基于社交興趣圖譜的推薦引擎，微博廣告更具針對性，實現了從流量購買到用戶投放的轉變，強調廣告即內容，通過社交興趣圖譜將品牌內容推薦給可能感興趣的用戶，利用廣告對應的應用頁面吸引粉絲互動，激勵用戶分享創造口碑效應。可以說，微博廣告加速了社會化傳播裂變，讓用戶與企業直接互動，用戶之間自發傳播，積累并沉淀廣告效果。

如何進行效果評估？

微博廣告是新浪在微博商業化上的嘗試，因此對評估效果極為重視。目前，新浪微博從五個層面提出了微博廣告的評估體系，分別是廣告覆蓋與到達、廣告創意及相關性（廣告點擊率）、應用頁互動數據（轉發、評論、播放、@等）、口碑效應（即用戶分享帶來的曝光與互動）、粉絲沉淀（即粉絲增長及粉絲質量）（詳見圖表一）。

與傳統的廣告效果評估相比，新浪微博廣告在應用頁互動數據和口碑效應上的評估標準讓人耳目一新。應用頁互動數據包括轉發、評論、播放、@好友等，利用這一評估標準，可以有效跟蹤微博廣告帶來的社交價值。

口碑效應是微博廣告評估中最大的看點。良好的口碑傳播可以極大地提升企業的美譽度和可信度。利用口碑效應評估廣告效果，能最大程度地反映企業投放廣告的真實效果。當用戶評價過企業信息之后，這條信息可以迅速被其他人看到或者轉載傳播，這些來自用戶的聲音更值得用戶信賴，可以幫助用戶提振品牌信心。同時，負面輿論也能幫助企業改善廣告投放的策略，為下一步營銷提供指導建議。

微博廣告評估標準的嘗試是新浪微博的一種探索，也是目前業內較為先進的一種評估方式。新浪首席執行官兼總裁曹國偉透露，目前已有近百家企業嘗試了微博廣告，并取得了不錯的效果。

掘金未來

微博廣告將對行業形態產生深遠影響，在未來的微博營銷生態鏈中，將會衍生出針對新浪微博廣告研究的公司，如內容公司、廣告公司、數據公司、應用公司都將成為重要一環，共同為企業微博運營和微博廣告投放提供專業服務。

目前，微博商業化已經啟動，但社會化媒體廣告仍屬于新形式，需要時間進行市場教育。據悉，除了現有的微博廣告平臺之外，新浪還將在下半年推出針對中小企業及其他小客戶的自助廣告系統，并上線一種基于應用的移動終端廣告系統，同時啟動對游戲平臺的收費服務，與開發商分享收入。

未來微博廣告會更加移動化、內容化、實時化、自助化。即從互聯網終端到移動終端的發展，從廣告形式到內容形式的演變，從延時到實時的進化，從微博廣告代理到廣告主自助發布廣告的轉變。

新浪微博廣告開啟了社會化媒體探索商業化發展的先河，雖然目前只是嘗試階段，但隨著社會化平臺更深入、更體系化發展，微博廣告將會成為互聯網掘金的又一利器。（具體見《微博商業化未來》一文）

四步解析：新浪企業微博2.0平臺

5月8日，新浪正式發布企業微博2.0版，這是新浪微博商業化運作的一部分，也是中國微博商業化的一種領軍探索，還是新浪微博完善客戶體驗的又一標志。企業微博2.0版有哪些令人耳目一新的功能？它能滿足企業哪些更實用、更豐富的需求？它如何幫助企業達到微博營銷和精準傳播的目的？

第一步：快速——帶來更流暢體驗

企業微博2.0版采用了全新的系統后臺及架構，相較于微博1.0版，速度更快，企業微博頁面加載速度由原來平均5~6秒，提速至現在的2~3秒，提速1倍以上。

更快的加載速度，降低了用戶等待的時間，讓用戶體驗更流暢，更持久。對于企業來說，增加了企業和用戶的互動時間，增強用戶黏性。

第二步：展示——優化展示效果，提升品牌形象

清新流暢、交互性強的企業微博頁面，不但給用戶帶來更賞心悅目的觀感體驗，還能幫助企業留住用戶，增強與用戶互動，助力品牌形象的提升。新版企業微博對企業展示效果進行優化，不僅可以通過焦點圖/視頻區添加外鏈，還給企業帶來更大的自主性。

企業微博2.0版首次使用外鏈形式，企業可以將官網、產品信息等外部鏈接放在焦點圖/視頻區位置，幫助企業在傳播品牌、產品、實現企業和用戶溝通互動時，增加粉絲的流量轉化，助力企業銷售。

企業微博2.0版是個更加“開放”的平臺，企業可以根據自身品牌、營銷或個性需求，自主設置顯示頁面，做到直觀、有效、個性的效果展示。例如，企業可以設置微博主頁、地圖、留言板、相冊、圖片或展示類應用，還可以自由增減擴展空間，例如將導航欄區域移至左側，添加自己開發的應用，或在應用市場選擇匹配的應用等。企業微博2.0版幫助企業在展示頁面承載更多信息，實現與用戶深度互動。

另外，企業可以通過企業微博2.0版添加企業地圖、聯系電話、工作時間、交通信息、企業簡介等更多信息，幫助粉絲快速、直觀地了解企業情況。

第三步：精準——升級數據分析，實現精準投放

企業微博2.0版最核心的優勢是建立了更完善、更龐大的數據庫中心，并借助數據分析工具幫助企業達到鎖定目標人群，實現精準化投放的目的。

企業微博2.0版不僅建立了龐大的數據庫，并且升級了數據分析工具，將原來不足10個的數據分析指標擴增到了60個。全面升級后的數據中心，可以幫助企業從多個維度分析微博營銷效果。

企業微博2.0版首次聚合了營銷分析、粉絲分析與微博頁面分析三大模塊，覆蓋了企業社會化展示、互動、評估的全過程，從多個維度幫助衡量企業微博的運營狀況。

營銷分析，注重分析企業營銷行為帶來的營銷效果，衡量指標主要是“微博互動”、“管理統計”、“微博影響力”和“短鏈分析”四部分。相對于企業微博1.0版來說，企業微博2.0版數據圖表呈現更為明晰，例如，通過微博指數，可以看到用戶對企業微博是否感興趣，通過微博互動則可以看到企業的哪些營銷行為更受用戶關注，而通過短鏈分析則可以監測企業微博發布內容中有短鏈的流量統計，進而評估效果。

粉絲分析，是對企業微博自身的粉絲增長情況和粉絲特征進行分析，包括“粉絲質量”、“粉絲特征”、“粉絲習慣”等方面的維度。這部分數據優化較大，將粉絲屬性（標簽）、粉絲活性（活躍時段）和粉絲習慣（使用客戶端情況）全部分析，掌握分析“活動規律”，針對性地進行營銷。其中新增的“標簽”分析項，在傳統依據性別、地區、年齡等數據來區隔用戶的方式上提供了個性化的數據元素，且有利于不同企業用戶的差異化營銷需求。

微博頁面分析，通過“頁面流量分析”、“新老訪客分析”可以分析訪問企業首頁的流量和訪客情況。這個模塊主要涉及到訪客的性別、年齡、地區以及頁面停留時間。這給企業一個重要提示：做好頁面裝飾，做好微博內容非常重要。

企業微博2.0版對數據中心的升級優化，著眼于實用性，即將微博運營狀況投射到企業微博的運營目的上，讓數據的呈現更具針對性，從而指導企業今后的營銷行為。

第四步：開放——擴展應用，滿足個性化需求

“開放”是微博主旋律。企業微博2.0版在應用平臺上的開放和優化是最大看點。自定義擴展應用+第三方應用平臺支持的擴展應用模式，為企業提供個性化與定制化應用的機會，給企業帶來充分發掘最適合自身營銷方式的寬松環境，一些反應迅速的品牌已經開始實踐自己的開發應用模式。例如：@螞蜂窩旅游攻略、@京東商城、@天貓、@酒美網、@博瑞祥云奧迪等企業借助于開放平臺，實現了品牌展示、電子商城、品牌App軟件下載、用戶交流、人才互動等多種功能的應用。

另外，在開放平臺上，企業品牌能夠選擇更多“經營”的方式。應用中心可以讓第三方自由打造活動、視頻、話題、貨架等應用，同時支持創建自定義應用，自由開放的應用支持為企業提供了全新的思路，可以讓企業最大限度地打造出屬于自己的微博營銷平臺。如@螞蜂窩旅游攻略就在其官方微博上開辟了自身網站外的第二片傳播陣地，與自身資源緊密相連，連接微博用戶，提供游記閱讀索引、微電影播放、攻略下載等服務，服務用戶的同時，為自己導入流量，活躍社區。