營銷人網購“雙面”角色

如今，網購深入各行各業，電商的營銷手段呈現多樣化，廣告投放從傳統的媒體購買到如今的精準化按受眾購買。那么能成為這部分“被精準購買的受眾”，還需要電商自身廣告魅力的吸引或者高明的營銷手段捕獲。營銷人，在網購世界扮演雙面角色，“營銷”與“被營銷”。作為營銷人，他們會被怎樣的廣告所吸引？什么樣的營銷手段會讓他們心甘情愿地“被營銷”？2012年，他們新的一些網購習慣有哪些？被營銷的時候，是否引發更多的營銷靈感？

網購本質“物美+價廉”

李研珠 蘑菇街CMO

網購選擇

Q：您經常在哪些電商平臺購物比較多？為什么選擇這些網購平臺？

A：我基本只在淘寶網購物，一方面因為之前工作經歷的原因，另一方面是由于習慣，淘寶網很方便。曾經也在凡客買過，但3次不太滿意的嘗試之后，就沒有再去。

Q：在網上購買哪類產品比較多？電商現在處在塑造自身品牌階段，您認為哪些電商品牌在這方面做得比較好？

A：我基本什么都買。以數碼類的產品居多，工作比較忙，經常想起什么，掏出手機，打開客戶端就買了。坦率說，我不認為電商是樹立品牌的好渠道和好方式。一方面大量的折扣讓品牌無所立，另一方面現有的電商平臺讓品牌無從立。

電商營銷

Q：您如何看待各種電商的營銷方式？

A：電商的營銷方式應該是傳統營銷方式的延伸。口碑、搜索、社交等等方式都在傳統渠道有其原型，凡是成功的電商營銷，都有很強的傳統根源。同時，電商營銷說白了就是“想辦法在網上把貨賣掉”，比之前就多了“在網上”三個字而已。我認為，不以賣貨為最終目的的所謂電商營銷都是無意義的。

Q：這幾年，您印象比較深刻的電商營銷案例有哪幾個？

A：淘寶數年前開始的秒殺、凡客以及韓寒、李宇春的跨界合作。

Q：您平時逛細分受眾社區網站（導向性銷售平臺）嗎？會通過這些網站去鏈接目的地購物嗎？

A：平常經常逛的社區比如蜂鳥網、汽車之家之類網站都還沒有開始這樣的業務。如果有，我可能會通過這樣的鏈接去購物，因為我相信和我一樣的網友已經選好的靠譜的東西。

Q：您認為最終促成您在某家電商消費的原因有哪些？

A：物美+價廉。別的不需要什么。對于營銷人來說，看到本質才更重要。

Q：網購過程中，有哪些快樂或者不滿的深刻感受？可以列舉讓您討厭或喜歡的廣告或者營銷方式？

A：我在某知名網站的幾次購物非常不爽。因為其廣告，因為相信他們的代言人，去這個網站購買商品了，可是接近200元的鞋子，第三天鞋底就拱起來了。100多元的衛衣，洗過兩次就起球了，這讓人不可能再選擇這個網站。無論什么電商、什么營銷，產品和供應鏈是本質，沒有產品力的營銷根本就是耍流氓。我喜歡的廣告不多，不喜歡的倒是有，比如淘寶和淘寶商城，在所有地鐵站，所有位置都是它們的廣告，我真的不明白要干什么，展示肌肉？我認為打動人的廣告，有效果的營銷，不是靠夠大夠牛，而是靠夠用心。

Q：是否借鑒過電子商務帶來的靈感應用于工作？

A：肯定有。電商最大的特點就是每一個步驟都有據可查，每一步轉化都可以分解。所有分解工作的方法，都來自于電商。很多電商都在嘗試新的方式，比如借助杜甫的事件營銷，借助微電影的傳播等等，給我們的工作很大的啟發。

手機購物

Q：聊聊您的手機購物習慣和體驗（或者談談您對手機購物的看法和預想）。

A：目前我90%的網購都是用手機完成的。手機購物已經很方便了，搜索、下單、付款，特別適合我這種想好了“要買什么”的客戶，效率很高。有一個不足是大額的支付會碰到問題。

拒絕任何形式的電商硬廣

吳素華 英揚傳奇第一事業部總經理

網購選擇

Q：您經常在哪些電商平臺購物比較多？為什么選擇這些網購平臺？

A：淘寶和1號店，淘寶產品品類夠多，只要你能想到的商品，基本上都能在淘寶上找得到，能夠獲得淘的樂趣。另外，淘寶的商品太多，良莠不齊，我現在開始接觸一些導購網站，如美麗說。

Q:在網上購買哪類產品比較多？

A：工作的原因，逛街的時間不多，碎片時間特別多，因此網購就變成一種習慣，從日用百貨到衣服鞋襪、化妝品、電子產品等。

Q:目前，您認為哪些電商在品牌塑造方面做得比較好？

A：凡客，特別是從廣告人的角度，凡客的品牌建設做得很成功。高認知度、高認同度，在當今這個如此高度個性化的年代，要做到這兩點已經很難了。

電商營銷

Q:您如何看待各種電商營銷方式？

A：個人比較看好社交平臺類，比如淘寶扶持下的美麗說。當平臺越來越多越來越大，導購型社交分享平臺的意義將不斷放大。

Q:這幾年，讓您印象比較深刻的電商營銷案例有哪幾個？舉例談談。

A：目前為止，凡客體最深刻，引發的參與和共鳴，還沒有其很多電商都在嘗試新的方式，比如借助杜甫的事件營銷，借助微電影的傳播等等，給我們的工作很大的啟發。手機購物

Q：聊聊您的手機購物習慣和體驗（或者談談您對手機購物的看法和預想）。

A：目前我90%的網購都是用手機完成的。手機購物已經很方便了，搜索、下單、付款，特別適合我這種想好了“要買什么”的客戶，效率很高。有一個不足是大額的支付會碰到問題。他活動能超越。

Q:您認為最終促成您在某家電商消費的原因有哪些？

A：口碑是第一的，口碑的背后是品牌影響力；其次是產品，最后才是價格。網購已經超越了價格戰，進入了價值戰。

Q:網購過程中，有哪些快樂或者不滿的深刻感受？另外談談讓您討厭或喜歡的廣告？

A：網購有很多的不確定性，淘到很稀罕、物超所值的東西，會很開心。有時候買到假冒偽劣產品，會不滿。廣告方面，我拒絕或自然忽略掉任何形式的硬廣。比較欣賞如今的內容營銷，如微博的營銷。

Q:是否借鑒過電子商務帶來的靈感應用于工作？

A：電子商務對人的關注，對每個買家的重視，以及希望和對方的互動，值得傳統營銷人或者廣告人學習，如果說以前的標準是到達率，未來更多應該是互動率。

手機購物

Q:聊聊您的手機購物習慣和體驗（或者談談您對手機購物的看法和預想）。

A：有嘗試過手機購物，但體驗不好。寶貝描述的容量和清晰度，支付的安全性等都不是很到位。不過，手機購物應該是未來電商發展趨勢，簡單的生活日用品、電影票、餐飲的團購等應該是手機電商的切入點。即時消費的東西，會是移動購物的重要陣地。

電商“誠信機制和服務”

祝偉 秒針公司CEO

網購選擇

Q:您經常在哪些電商平臺購物比較多？為什么選擇這些網購平臺？

A：淘寶比較多。淘寶做得比較早，對于C2C平臺上來說淘寶的規則相對完善，買方和賣方的交易方式更符合消費者習慣，在某些品類上有自己的獨特優勢。另外，天貓也是很不錯的B2C平臺。

Q:在網上購買哪類產品比較多？目前，您認為哪些電商在品牌塑造方面做得比較好？

A：網購3C數碼類會稍微多一點。有時候會在淘寶上買到很多其他渠道買不到的稀奇古怪的東西。現在很多電商企業都在品牌建設上一擲千金，包括在傳統電視、戶外等媒體上投放大量廣告，不僅電商企業之間在競爭，同時這些電商也在爭奪傳統賣場的消費者，如何塑造品牌的差異化是很重要的，同時如何在“燒錢”和提高品牌投資ROI之間找到平衡點，或者說如何有效地實現塑造品牌和增加銷量的雙贏，我認為淘寶網有很多值得借鑒的地方。

電商營銷

Q：您如何看待各種電商營銷方式？

A：現在越來越多的電商企業在線下投廣告打品牌，同時他們在線上的廣告投放并沒有減少，相反，電商企業會通過很多精準營銷的方式，按照實際效果支付廣告費，這也是互聯網媒體帶給電商企業的先天優勢，電商在線營銷的目的是直接產生銷量，盡可能縮短銷售周期。即便線下投放也是為了引導到線上，因此口碑、社交媒體或者搜索，這些都是觸及用戶的方式，是手段，電商企業看重的關鍵是如何提高轉化率產生直接的銷售量，現在基于云計算的數據挖掘技術已經可以幫助電商企業實現這個目標。

Q：這幾年，印象比較深刻的電商營銷案例有哪幾個？舉例談談。

A：印象最深的數淘寶去年的兩次節日促銷，11月11日光棍節促銷交易額33.6億，以及12月12日交易額43.8億元。盡管活動后期存在一些服務問題，但無疑是很成功的營銷案例。

Q：您認為最終促成您在某家電商消費的原因有哪些？

A：誠信機制和服務。

Q：是否借鑒過電子商務帶來的靈感應用于工作？

A：像前面說的精準營銷，因為他有用戶的消費記錄，可以做到精準。對于一些廣告主來說，他可能沒有那么多的用戶數據，我們想做的就是怎樣更好地挖掘我們已有的4.5億用戶數據，讓消費者看到自己所需要的產品廣告，讓廣告主把廣告投放給自己的目標用戶， 減少浪費， 提高ROI。

手機購物

Q： 聊聊您的手機購物習慣和體驗？ （或者談談您對手機購物的看法和預想。 ）

A： 暫時還沒有過。 移動互聯網的發展會對整個世界產生非常大的影響， 超越我們的想像， 也許未來我們每天拿在手里上網打電話的東西不再是手機， 它只是一個終端， 可以連接整個世界， 按照你的意愿， 滿足你的需求。

網購“實際需求”

吳之 先行品牌策略機構 品牌總監

網購選擇

Q：經常在哪些電商平臺購物比較多？為什么選擇這些網購平臺？

A：我購買精神食糧（圖書）首選當當網，其他商品購買一般在天貓完成。偶爾上一些團購網站。

Q：在網上購買哪類產品比較多？您認為哪些電商在品牌塑造方面做得比較好？

A：網購最多的是圖書。另外，由于我的孩子還小，所以嬰幼兒產品也是我日常網購的主要內容。對于網絡品牌，我認為近年蘇寧易購做得不錯，蘇寧易購是傳統家電連鎖品牌電商戰略化運作，它很好地借助了母品牌“蘇寧”給消費者的信任感。另外，獨立于淘寶的天貓也是值得稱贊的，聰明之處在于差異化地做了一個高端的購物平臺，避免了競爭的出現，其名稱變更、品牌形象等如風過無痕。

電商營銷

Q：您如何看待各種電商營銷方式？

A：一味的炒作不是長久之路，需要結合一些細水長流的與消費者和重度粉絲深度交流的策略。

Q：這幾年，印象比較深刻的電商營銷案例有哪幾個？舉例談談。

A：“凡客體”案例抓住了適合電商品牌推廣和網絡營銷的精髓，讓受眾、消費者主動參與和傳播，使之影響更廣泛的人群，打造知名度帶來訪問量提升銷售。

Q：您認為最終促成您在某家電商消費的原因有哪些？

A：對產品的實際需求。我屬于理性消費群體，比較看重品牌、個人需求、價格以及服務。

Q：網購過程中，有哪些快樂或者不滿的深刻感受？

A：我的網購樂趣就是將產品放進購物車中的感受，不滿體驗有送貨慢、收到的實際產品與網上描述不符，還有賣家態度惡劣。

Q：是否借鑒過電子商務帶來的靈感應用于工作？

A：天貓或拉手網的電視廣告，可以看出電商品牌投入巨資在傳統媒體大作宣傳，是一種思路的突破。很多人認為電商在網絡上就可以，但是從品牌影響力打造的角度看，也很有必要在大眾媒體上宣傳。

手機購物

Q：聊聊您的手機購物習慣和體驗（或者談談您對手機購物的看法和預想）。

A：沒有在手機上直接購買的經歷。我認為手機購物在操作體驗上不便捷，除非在外面的時候，需要特別緊急購買，可能會用手機購物。手機購物普及，需要在手機界面本身的操作、應用客戶端以及安全保障等完善的基礎上。

網購“細分個人需求”

黃偉 用友電子商務事業部 運營部總監

網購選擇

Q：您經常在哪些電商平臺購物比較多？為什么選擇這些網購平臺？

A：我選擇購物平臺一般是分品牌、產品和個人需求。第一種，如果我購買標準化產品，同時這個產品擁有獨立的官方電商平臺，那我愿意選擇官方商城；第二種，當我需要比價購物，我會選擇淘寶集市或者天貓商城；第三種，我購買一些特殊化產品，比如電器，我會選擇京東，或者專業化電商平臺，比如蘇寧、國美。

Q：在網上購買哪類產品比較多？您認為哪些電商在品牌塑造方面做得比較好？

A：我屬于網購達人，只要能通過互聯網購買的，我一般都從互聯網上購買，這樣我可以節省很多時間和費用。從對前端的滿足和其企業完整化運作方面，我認為百麗、李寧和一些國外企業如阿迪做得比較好。

電商營銷

Q：您如何看待各種電商營銷方式？

A：互聯網營銷是一個綜合化的推廣方式，在對比購物的時候，我習慣通過商品的口碑做最終選擇。很多人理解的營銷是廣告推廣，而我理解的營銷是電商跟客戶之間產生聯系的一個渠道。如今，在社會化營銷環境下，我比較接受微博營銷。

Q：您認為最終促成您在某家電商消費的原因有哪些？

A：具體一個產品，我一定會考量幾個因素：購物平臺的信譽度、商品本身的信譽、已有商品的評價、商品的價格和售后服務。

Q：網購過程中，有哪些快樂或者不滿的深刻感受？可以列舉讓您討厭或喜歡的廣告或者營銷方式？

A：有。比如淘寶購物，實物和照片相符度不夠、物流的實現不到位。另外，作為個人，很多商品都支持免費退換貨，賣家承諾了很好退換貨服務方式，但是卻帶來很多流程的繁瑣，導致整個購物體驗不好。

Q：是否借鑒過電子商務帶來的靈感應用于工作？

A：京東的物流、淘寶的一對一在線購物方式、淘寶的平臺可視化物流，以及淘寶對產品的分類和標簽的管理等都是值得我們學習并延展借鑒的。用友現在對企業電商的認知和電商解決方案的制作，大部分的靈感來自淘寶和京東。

手機購物

Q：聊聊您的手機購物習慣和體驗（或者談談您對手機購物的看法和預想）。

A：我平時手機購物比較少。我認為手機購物具有雙面性，一方面，手機可以彌補桌面互聯網的不足，可以滿足消費者隨時隨地購物需求。另外，手機購物有一定限制，如果客戶購買一些標準化的產品，手機購物無法提供很完整的購物體驗，其屏幕大小的限制，商品細節圖無法很好地呈現。