David Roman:在“PC+”時代攻城略地

聯(lián)想的目標是在全世界把聯(lián)想打造成一個知名消費品牌——不只在PC領域，還要擴展到PC以外的領域。

3月8日，蘋果公司新任總裁蒂姆·庫克在新品發(fā)布會上大談“后PC時代”：數(shù)字世界的中心已經不再是PC，而是另一種比以往任何PC都更加便攜、更加個性化、更加簡單易用的設備。

對于庫克的觀點，聯(lián)想表示不能認同。楊元慶曾在多個場合對唱衰PC的觀點予以反駁。4月11日，在聯(lián)想誓師大會上，聯(lián)想公布其最新名為“PC+”的戰(zhàn)略，意在向所有人宣告聯(lián)想要將PC進行到底，并在此基礎上開拓新領域，進行無限創(chuàng)新。4月12日，聯(lián)想集團高級副總裁兼首席營銷官David Roman在接受媒體專訪時說：“我不認同‘后PC時代’的說法。PC不會消亡，它的發(fā)展將會以不同形態(tài)呈現(xiàn)。”

“在PC+時代，產品形態(tài)將和PC時代完全不同。智能手機、智能電視將包含軟件、應用等方方面面。所以，我們首先要建立起一個生態(tài)環(huán)境，可是如果你根本沒有品牌，沒有準備好的話，就不會成功。”David Roman現(xiàn)在的老板——聯(lián)想集團總裁兼CEO楊元慶如是說道，而David Roman正是他精心挑選來完成這一使命的人才。

David Roman比照片上看起來還要年輕，眉眼間時刻都帶著笑意，如果不是早先了解過他的履歷，記者可能想不到眼前這個十足親和的人已是享譽PC界的“營銷明星”：他曾先后在聯(lián)想當下的勁敵——蘋果及惠普主管品牌營銷業(yè)務，而在惠普公司任個人系統(tǒng)全球營銷副總裁期間，他策劃的大型營銷活動“The Computer is Personal Again”轟動一時，被《廣告時代》雜志評為年度最佳營銷案例（Campaign of the Year），他本人也由此入選2008年《廣告時代》“最佳營銷50人”，更重要的是，惠普因而一舉超越戴爾，登頂PC寶座。

無論聯(lián)想或者David Roman本人，無疑都希望重現(xiàn)當年輝煌，然而此時David Roman所面臨的情況要遠為復雜：一方面，原先的PC行業(yè)在新型終端的強大沖擊下不得不開始蛻變，新的競爭者不斷加入，核心競爭力拓展到軟件、生態(tài)環(huán)境等；另一方面，隨著聯(lián)想銷售量的提升，以及全球IT類領域消費化趨勢的日益顯著，品牌認可度日益成為聯(lián)想進軍新領地的“短板”。

“大船”轉向

過去數(shù)年間，聯(lián)想一直致力于把自己打造成一家真正的全球化跨國企業(yè)。通過對IBM、NEC、Medion等業(yè)務的收購，聯(lián)想整合資源，成為一個國際化公司，直面全球市場。

David Roman加入聯(lián)想后，鑒于科技行業(yè)的消費化趨勢越來越明顯，他更加注重把聯(lián)想打造成一個全球化的消費品牌。

從去年開始，聯(lián)想在全球發(fā)起主題為“FOR THOSE WHO DO”的品牌傳播戰(zhàn)役。“通俗說來，‘FOR THOSE WHO DO’的含義就是：我們的產品是為了讓我們的用戶用各種各樣的產品和技術來實現(xiàn)他們的目的，實現(xiàn)他們想做的事情。”David Roman向記者介紹，“但是，‘FOR THOSE WHO DO’并沒有一個精準的翻譯，在每一個國家人們對它的理解可能都會有所不同。大家可以看到聯(lián)想真的已經做到國際化，在世界的各個角落都有我們的足跡。”目前，聯(lián)想已經在中國及中國以外的印度、俄羅斯、德國、日本、美國等國家展開相應推廣計劃，未來陸續(xù)會擴展到全球范圍。

對于聯(lián)想這艘“大船”來說，一旦轉向，新的視野展現(xiàn)，新的航線也被開拓出來。

對于聯(lián)想擅長的PC領域，David Roman堅持認為這仍將擁有美好的市場前景。但是，在對自身有清醒認識的同時，他認為聯(lián)想同時要把握行業(yè)發(fā)展的脈絡——個人電腦將迎來一個嶄新的時代，即“PC+”時代。在這個新的時代里，多種新型設備應運而生，如智能手機、平板電腦和智能電視等等。這里面既蘊藏著機遇，也充滿了挑戰(zhàn)。

為此，聯(lián)想推出“PC+”戰(zhàn)略。聯(lián)想規(guī)劃，將通過智能手機、平板電腦、個人電腦和智能電視四大終端全面覆蓋各個細分市場，同時還推出以樂云為核心的完整“個人云”解決方案，將上述“四屏”與樂云服務融合，完成硬件、軟件、云端的全面布局。

此番跡象表明，聯(lián)想移動互聯(lián)戰(zhàn)略的布局與蘋果如出一轍：通過Phone、Pad、PC、智能TV、Cloud的布局復制蘋果成功之路。

不過業(yè)界認為，從智能手機到智能電視等不同類型的設備，聯(lián)想在PC領域的成功經驗將很難輕松得到復制。

對于聯(lián)想來說，最大的威脅是發(fā)展的風險，從PC走到PC+的過程有很多不確定性，要跨過整個新的領域。比如聯(lián)想在智能手機和電視方面的品牌亟待建立，這些新領域的渠道、生態(tài)環(huán)境乃至業(yè)務模式，都與聯(lián)想所熟悉的個人電腦業(yè)務不盡相同。對此，聯(lián)想希望在用戶體驗和生態(tài)系統(tǒng)上，能夠做到與競爭對手勢均力敵的同時，做出具有自己特色、有突破性的產品。

未來聯(lián)想將在中國推出智能手機、平板電腦和智能電視三條產品線的全新組合。其中智能手機方面，聯(lián)想將推出40余款樂Phone系列產品，全面涵蓋WCDMA、TD-SCDMA、EVDO三種制式。此外，聯(lián)想還將進軍海外智能手機市場。平板電腦領域，今年10月聯(lián)想將率先發(fā)布基于Win8系統(tǒng)的平板電腦。智能電視方面，在今年CES上驚艷亮相的ideaTVK91于5月8日在中國正式上市。

過去幾年，聯(lián)想一直奉行的戰(zhàn)略就是“雙拳”戰(zhàn)略：進攻+防守。“我們利用在某一領域積累的優(yōu)勢，來進攻其他新的市場。雙拳戰(zhàn)略目前幫助我們取得了很多的成功，使我們在業(yè)務上達到了平衡狀態(tài)。‘PC+’戰(zhàn)略推出后，我們也會繼續(xù)執(zhí)行這個戰(zhàn)略。在各個市場，我們都會聚焦‘PC+’戰(zhàn)略，并且落地執(zhí)行。”David Roman表示。

按照聯(lián)想的構思，“PC+”戰(zhàn)略執(zhí)行應根據(jù)中外情況不同步執(zhí)行。在中國，聯(lián)想今年將進一步鞏固其在傳統(tǒng)PC領域的領先優(yōu)勢，提升盈利能力。同時，憑借在中國移動互聯(lián)業(yè)務過去兩年奠定的基礎，向智能手機、智能電視等新領域發(fā)起進攻。在中國以外地區(qū)，由于聯(lián)想的消費業(yè)務起步不久，聯(lián)想的戰(zhàn)略目標首先是把業(yè)務從商用為導向擴展到消費領域，同時，為下一步迎接“PC+”做必要的準備。

而這對于出身傳統(tǒng)PC行業(yè)的David Roman來說，將是一次全新的挑戰(zhàn)。

偉大品牌即簡單品牌

David Roman進入聯(lián)想后，第一件事情就是梳理聯(lián)想的品牌定位。2011年聯(lián)想首次全球大型品牌戰(zhàn)役“FOR THOSE WHO DO”在35個國家打響，通過對“Doer——行動派”的強調，開始在全球消費者心中建立清晰的品牌形象及訴求，根據(jù)聯(lián)想做的品牌追蹤，在去年全年，聯(lián)想品牌認知度增加了三倍，可謂首戰(zhàn)告捷。

在全球第一波營銷攻勢之后，David Roman面臨的是在各個市場更為細致和深入的營銷任務。

憑借ThinkPad業(yè)務，聯(lián)想在全球市場的企業(yè)級市場一直做得非常成功，然而在消費級市場則表現(xiàn)欠佳，“在EMEA（歐洲、中東、非洲）市場，尤其是在西歐，我們過去的消費業(yè)務幾乎為零。”楊元慶說，近兩年聯(lián)想在歐洲消費業(yè)務市場稍有起色，市場份額達到了4.9%，但是這個數(shù)字與歐洲消費業(yè)務的領先者宏基和惠普相比差距明顯。David Roman也坦承，“在國外市場，聯(lián)想品牌接受度高低不一，在歐洲、美國，人們只有對ThinkPad的認知度較高。”由此，大力進行品牌層面推廣，讓聯(lián)想在全球獲得統(tǒng)一、一致的品牌認知，是全球營銷策略的重心，“讓大家認識到聯(lián)想不只是一個偉大的公司，也是一個偉大的品牌。”

而在用戶對聯(lián)想PC業(yè)務認知度很高的中國市場，聯(lián)想的品牌任務則是弱化人們對聯(lián)想作為PC制造商的認知，強化其強大科技公司的形象。“我們非常堅信能夠把PC領域的優(yōu)勢擴展到PC以外的其他領域里，比如產品的可靠性、良好的服務體系、代理商和其他上下游廠商一起構建的生態(tài)系統(tǒng)等等。”

品牌推廣任務很重，但David Roman表示一切要化繁為簡。“無論是企業(yè)還是個人，我們的精力都是有限的，所以我們會聚焦。盡管聯(lián)想有不同品類的產品，但我們會把主要火力集中在品牌建設上，而不是做細分產品的推廣。此外，以前我們可能對消費和商用產品使用不同的推廣策略，現(xiàn)在隨著消費化趨勢蔓延，我們今后在推廣上會更加消費化，面向個人消費者。”

同時他表示，隨著產品品類細分趨勢加劇，任何一個品牌想要一直維持領先位置都不太容易。“所以，我們關注的并不是要打贏競爭對手，成為市場份額第一。而是要成為一個強大的科技企業(yè)，能夠把我們的企業(yè)價值、理念傳遞給消費者。我們正在經歷一個科技品牌到一個消費品牌的轉變，因此更注重如何建設我們的消費化品牌，并與其他品牌相區(qū)隔。這就需要簡化公眾對我們的認識。”

此外，聯(lián)想十分看重平衡。“無論是商用產品也好，消費產品也好，我們的營收和利潤都在持續(xù)增長。所以我們非常重視平衡，因為平衡的業(yè)績才能幫助我們持續(xù)地取得增長。”

平衡、簡化、一鳴驚人。David Roman認為這正是聯(lián)想的品牌特質，“一個偉大的品牌是一個簡單的品牌。”

消費化與聚焦年輕市場

究竟如何讓消費者加深對聯(lián)想的品牌認知？

曾在蘋果任品牌高管的David Roman強調要憑借技術打造用戶體驗：“產品的體驗性、功能性的重要程度要大于產品本身的性能。所以，聯(lián)想作為一家科技企業(yè)，我們的責任是利用我們的性能來創(chuàng)造更好的用戶體驗，而不是僅僅關注性能本身。”

同時在他看來，全球范圍內個人技術領域市場變化非常迅速，而變化的中心就是年輕消費者的市場。年輕人在樹立一個品牌形象的過程中起到了非常重要的作用。“通常，年輕人是最注重產品體驗性的一個人群，也是最有共通性的一個人群，他們喜歡看一類電影，聽相同的音樂，這對聯(lián)想來說是有好處的。聯(lián)想也有機會在這個市場中有一番作為。”

因此未來聯(lián)想的主要推廣對象就是年輕人。“年輕人在選擇他們使用的電子產品的時候，是非常慎重的，他們會通過選擇的品牌和產品來體現(xiàn)自己的一些個性，比如說他們對環(huán)保的想法、對社會的想法、對技術的想法等。這些都會通過他們對個人產品的選擇來體現(xiàn)出來。

因此，我們要注意調整我們業(yè)務的方方面面，比如給他們提供什么樣的解決方案，能讓他們用我們的產品做什么，等等。”

此外，隨著社交媒體的發(fā)達及大量年輕人的聚集，聯(lián)想的市場手段也會變化：要跟年輕消費者進行互動，并且要準備有趣的對話內容才能抓住他們。“要摸透年輕人的特點，瞄準他們日常使用的媒介來做傳播。”

一個典型的例子是，聯(lián)想中國團隊去年與《變形金剛3》進行植入合作，這個跨界的電影營銷也引發(fā)了人們在SNS上對聯(lián)想品牌的討論。“這對我們來說是非常有益的。不只是在中國，在印度及海外其他國家，這個電影也被追捧，聯(lián)想的品牌也隨之得到了強化。”

David Roman強調，之所以采用跨界營銷，是因為社會傳播的形態(tài)發(fā)生了變化，“過去，企業(yè)把關鍵信息梳理出來，然后通過大眾媒體散播出去。在這個過程中，信息傳播是可控的。SNS等社交類媒體的興起，使溝通的環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)不再掌控信息的傳播，人們無從預知會成功還是失敗。”

“隨著整個行業(yè)開始慢慢走向消費化，消費者的認知變得更加重要。因此，基于消費者的社交媒體也成為聯(lián)想的重點關注領域之一。”