水的直銷

這并非是一家自來水廠，而是產(chǎn)品售價達(dá)6000多元人民幣的家庭飲水品牌企業(yè)。在中國，它能否復(fù)制在其他國家的成功？

在蘇寧、國美大行其道的今天，你是否能想像，放眼全球，還有企業(yè)可以用100%直銷模式、沒有任何傳統(tǒng)門店，出售高端水家電，并且成為當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)先者？

“在以色列和英國，我們通過相關(guān)媒體，例如報紙和廣播來投放廣告；之后我們吸引消費者在互聯(lián)網(wǎng)上留下他們的相關(guān)信息，然后通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機引導(dǎo)消費者完成產(chǎn)品購買。除了展示性質(zhì)的門店，我們沒有任何傳統(tǒng)意義上的實體店。”

“我們在以色列和英國的直銷做得非常成功，同時我們也是第一批在Facebook上開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店的以色列公司之一。”海爾施特勞斯集團市場營銷總監(jiān)兼副總經(jīng)理Ziv Leinwand在接受《成功營銷》記者獨家專訪時表示。

在中國，海爾施特勞斯推出了售價為6599元和5599元的智飲機，并根據(jù)中國市場的特點進(jìn)行了傳統(tǒng)渠道與直銷渠道相結(jié)合的全新探索。

作為海爾施特勞斯?fàn)I銷的掌舵者，Ziv Leinwand擁有14年的營銷管理經(jīng)驗，對中國市場的復(fù)雜性認(rèn)識得十分清晰。針對這個市場，Ziv Leinwand有自己的想法。

直銷 各國不同

海爾施特勞斯的母公司——施特勞斯集團在自己的主場以色列以及英國，幾乎全部使用直銷的模式。這在以色列企業(yè)中并不多見。

造就這種模式，是從B2B市場開始的。“作為中高端飲水家電品牌，施特勞斯最初投入大量資金在其B2B的業(yè)務(wù)上，我們和很多大宗客戶合作過，逐步將自己的品牌信譽度和影響力建立起來。后來當(dāng)我們的生意模式逐漸從B2B向B2C轉(zhuǎn)變的時候，施特勞斯的品牌影響力早已深入人心，消費者對我們的信任度也極高。這為我們后來推行直銷模式奠定了堅實的基礎(chǔ)。”

在中國市場，Ziv Leinwand很清醒地認(rèn)識到，不能完全復(fù)制母公司的商業(yè)模式。Ziv Leinwand承認(rèn)，在中國直銷方式面臨的最大挑戰(zhàn)是如何提供讓中國消費者可以接受的支付方式和金融方案。在西方，大部分人習(xí)慣使用信用卡來做網(wǎng)上購買支付。在中國，盡管很多人也持有信用卡，但是他們通常沒有使用信用卡在網(wǎng)上或者電話支付大額購物的習(xí)慣。

“中國這個市場很特殊，消費者的行為有著鮮明的特點。我們深知不是每一個市場都可以并且適合采納100%直銷模式的。”Ziv Leinwand介紹，以色列本身市場比較小，物流和銷售的資源又比較成熟，所以才可以做到100%的直銷模式。在英國，施特勞斯和維珍集團建立了合作，因而才能快速建立英國的直銷體系。

“現(xiàn)在我們正在根據(jù)英國市場的自身屬性，試圖逐漸增加傳統(tǒng)銷售模式的成分，以求更好地服務(wù)本地客戶。在中國也是一樣，我們非常看重和珍惜海爾在銷售和渠道等方面的已有資源，加上中國本身的消費者行為特征，我們在中國的銷售模式，一定是傳統(tǒng)銷售形式結(jié)合直銷形式。”

售出并不是交易結(jié)束

關(guān)于施特勞斯凈水，一句著名的話就是“賣出智飲機的時候，我們的銷售和服務(wù)才剛剛開始”。作為一家享譽全球的跨國企業(yè)，施特勞斯凈水不滿足于只做凈水機的生產(chǎn)廠商，更希望提供整體飲水方案的服務(wù)。

因此，海爾施特勞斯的生意模式并不僅僅是賣機器。

Ziv Leinwand表示，一臺智飲機的售出和安裝并不是交易結(jié)束，而是服務(wù)的開始，海爾施特勞斯成立了消費者管理中心，隨時了解智飲機的使用情況，主動聯(lián)系消費者提供濾芯套餐和智飲機清洗保養(yǎng)等方案。

這恰恰是目前中國家庭凈水市場所欠缺的，同時濾芯的銷售和智飲機的維護保養(yǎng)等也是一門好生意。

在中國，海爾施特勞斯的策略是由上而下。“我們首先推出的是高端產(chǎn)品，然后再陸續(xù)推出針對大眾市場的產(chǎn)品。”Ziv Leinwand表示，今年他們將陸續(xù)推出價位契合普通家庭的智飲機其他系列產(chǎn)品。

“海爾現(xiàn)有的、在中國市場已經(jīng)建立起來的銷售和物流資源，都將為我們所用。”

產(chǎn)品末端是品牌起始

“產(chǎn)品的末端是品牌起始的地方。”

Ziv Leinwand認(rèn)為，品牌每當(dāng)傳達(dá)一個營銷訊息的時候，都必須先清楚對手是誰。例如在以色列，施特勞斯的“對手”是桶裝水，營銷落點是便捷性；在英國，對手也是桶裝水，但是落腳點是環(huán)保；在中國，對手則是各種家庭飲水產(chǎn)品，傳播的落點應(yīng)是安全和健康。

另一個傳播重點是：營銷訊息要保持一致。“比如，我們在以色列推出的所有廣告，都是在強調(diào)我們的飲用水解決方案是非常方便的這個點。而在中國，我們在未來推出的廣告和宣傳，會從中國人關(guān)注的點例如提升個人生活品質(zhì)、健康安全這些角度切入。”

由于產(chǎn)品的高端性，在過往，針對性的小眾體驗營銷加精準(zhǔn)數(shù)字營銷成為海爾施特勞斯的選擇。

例如在高端推廣中，母嬰群體是其很重要的目標(biāo)客戶群體。“我們和臍帶血銀行以及母嬰雜志就有過相應(yīng)的合作，以求接觸到我們的目標(biāo)客戶人群。”同時，品牌應(yīng)用了線下體驗和線上精準(zhǔn)傳播的方式。在線下，品牌應(yīng)用了一些體驗式的營銷活動；在線上，“水準(zhǔn)之家”這樣的宣傳片在土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站傳播。

QA

《成功營銷》：您如何看待中國市場的復(fù)雜性？

Ziv：我完全同意中國市場非常復(fù)雜。征服中國市場很有可能要付出巨大成本。這也是為什么我們要采用相對謹(jǐn)慎和穩(wěn)妥的方式來逐漸地打開中國市場。

在中國，不同地區(qū)的消費者不僅語言和信仰可能不同，生活方式也可能完全不同。另外，受數(shù)字化的影響，我們正在從集體化營銷向個體化營銷轉(zhuǎn)變。消費者越來越少地閱讀傳統(tǒng)媒體，更多是通過一個手機，平板電腦或者電腦提供的一個顯示屏，來獲取他們需要的信息。

《成功營銷》：談到數(shù)字化，品牌如何應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)？

Ziv：海爾施特勞斯目前正在努力保證自己在新媒體上有足夠的信息曝光，這樣一旦消費者通過百度或者其他平臺了解我們的時候，我們至少要確保有足夠的信息，并且這些信息是準(zhǔn)確的，能夠幫助消費者了解和評估我們。

《成功營銷》：除了Facebook商店，我們還有其他數(shù)字營銷的實踐嗎？這些經(jīng)驗可以照搬到中國市場使用嗎？

Ziv：除了Facebook在線商店，我們也采用過郵件銷售。我個人覺得，沒有一個營銷手段是放之四海而皆準(zhǔn)的。針對中國市場的獨特性，我們必須要改良每一個傳統(tǒng)的營銷手段，以求更好地達(dá)到效果。

《成功營銷》：數(shù)字媒體近年來在中國發(fā)展迅速，我想知道您有什么心得可以分享？

Ziv：不管是傳統(tǒng)營銷還是數(shù)字營銷，我覺得娛樂精神是必不可少的。很好的一個例子便是杜蕾斯。而對于智飲機這樣一個“一本正經(jīng)”的產(chǎn)品，營銷活動的娛樂性和趣味性就顯得更為重要，趣味性能夠保證消費者會對你的產(chǎn)品或服務(wù)保持興趣和熱情。另外，不管何種形式的營銷，最終目標(biāo)都是為客戶創(chuàng)造價值。

數(shù)字營銷帶給我們最大的一個變化是，它讓控制力從品牌轉(zhuǎn)移到消費者手中。一個品牌花10～20年建立的品牌影響力，很有可能在今天被一個客戶通過評論或者其他溝通方式而摧毀。