水的直銷

這并非是一家自來水廠，而是產品售價達6000多元人民幣的家庭飲水品牌企業。在中國，它能否復制在其他國家的成功？

在蘇寧、國美大行其道的今天，你是否能想像，放眼全球，還有企業可以用100%直銷模式、沒有任何傳統門店，出售高端水家電，并且成為當地市場的領先者？

“在以色列和英國，我們通過相關媒體，例如報紙和廣播來投放廣告；之后我們吸引消費者在互聯網上留下他們的相關信息，然后通過互聯網或者手機引導消費者完成產品購買。除了展示性質的門店，我們沒有任何傳統意義上的實體店?！?/p>

“我們在以色列和英國的直銷做得非常成功，同時我們也是第一批在Facebook上開設網絡商店的以色列公司之一?！焙柺┨貏谒辜瘓F市場營銷總監兼副總經理Ziv Leinwand在接受《成功營銷》記者獨家專訪時表示。

在中國，海爾施特勞斯推出了售價為6599元和5599元的智飲機，并根據中國市場的特點進行了傳統渠道與直銷渠道相結合的全新探索。

作為海爾施特勞斯營銷的掌舵者，Ziv Leinwand擁有14年的營銷管理經驗，對中國市場的復雜性認識得十分清晰。針對這個市場，Ziv Leinwand有自己的想法。

直銷 各國不同

海爾施特勞斯的母公司——施特勞斯集團在自己的主場以色列以及英國，幾乎全部使用直銷的模式。這在以色列企業中并不多見。

造就這種模式，是從B2B市場開始的?！白鳛橹懈叨孙嬎译娖放疲┨貏谒棺畛跬度氪罅抠Y金在其B2B的業務上，我們和很多大宗客戶合作過，逐步將自己的品牌信譽度和影響力建立起來。后來當我們的生意模式逐漸從B2B向B2C轉變的時候，施特勞斯的品牌影響力早已深入人心，消費者對我們的信任度也極高。這為我們后來推行直銷模式奠定了堅實的基礎。”

在中國市場，Ziv Leinwand很清醒地認識到，不能完全復制母公司的商業模式。Ziv Leinwand承認，在中國直銷方式面臨的最大挑戰是如何提供讓中國消費者可以接受的支付方式和金融方案。在西方，大部分人習慣使用信用卡來做網上購買支付。在中國，盡管很多人也持有信用卡，但是他們通常沒有使用信用卡在網上或者電話支付大額購物的習慣。

“中國這個市場很特殊，消費者的行為有著鮮明的特點。我們深知不是每一個市場都可以并且適合采納100%直銷模式的。”Ziv Leinwand介紹，以色列本身市場比較小，物流和銷售的資源又比較成熟，所以才可以做到100%的直銷模式。在英國，施特勞斯和維珍集團建立了合作，因而才能快速建立英國的直銷體系。

“現在我們正在根據英國市場的自身屬性，試圖逐漸增加傳統銷售模式的成分，以求更好地服務本地客戶。在中國也是一樣，我們非常看重和珍惜海爾在銷售和渠道等方面的已有資源，加上中國本身的消費者行為特征，我們在中國的銷售模式，一定是傳統銷售形式結合直銷形式。”

售出并不是交易結束

關于施特勞斯凈水，一句著名的話就是“賣出智飲機的時候，我們的銷售和服務才剛剛開始”。作為一家享譽全球的跨國企業，施特勞斯凈水不滿足于只做凈水機的生產廠商，更希望提供整體飲水方案的服務。

因此，海爾施特勞斯的生意模式并不僅僅是賣機器。

Ziv Leinwand表示，一臺智飲機的售出和安裝并不是交易結束，而是服務的開始，海爾施特勞斯成立了消費者管理中心，隨時了解智飲機的使用情況，主動聯系消費者提供濾芯套餐和智飲機清洗保養等方案。

這恰恰是目前中國家庭凈水市場所欠缺的，同時濾芯的銷售和智飲機的維護保養等也是一門好生意。

在中國，海爾施特勞斯的策略是由上而下。“我們首先推出的是高端產品，然后再陸續推出針對大眾市場的產品。”Ziv Leinwand表示，今年他們將陸續推出價位契合普通家庭的智飲機其他系列產品。

“海爾現有的、在中國市場已經建立起來的銷售和物流資源，都將為我們所用?！?/p>

產品末端是品牌起始

“產品的末端是品牌起始的地方?！?/p>

Ziv Leinwand認為，品牌每當傳達一個營銷訊息的時候，都必須先清楚對手是誰。例如在以色列，施特勞斯的“對手”是桶裝水，營銷落點是便捷性；在英國，對手也是桶裝水，但是落腳點是環保；在中國，對手則是各種家庭飲水產品，傳播的落點應是安全和健康。

另一個傳播重點是：營銷訊息要保持一致?！氨热?，我們在以色列推出的所有廣告，都是在強調我們的飲用水解決方案是非常方便的這個點。而在中國，我們在未來推出的廣告和宣傳，會從中國人關注的點例如提升個人生活品質、健康安全這些角度切入?！?/p>

由于產品的高端性，在過往，針對性的小眾體驗營銷加精準數字營銷成為海爾施特勞斯的選擇。

例如在高端推廣中，母嬰群體是其很重要的目標客戶群體?！拔覀兒湍殠аy行以及母嬰雜志就有過相應的合作，以求接觸到我們的目標客戶人群。”同時，品牌應用了線下體驗和線上精準傳播的方式。在線下，品牌應用了一些體驗式的營銷活動；在線上，“水準之家”這樣的宣傳片在土豆網等視頻網站傳播。

QA

《成功營銷》：您如何看待中國市場的復雜性？

Ziv：我完全同意中國市場非常復雜。征服中國市場很有可能要付出巨大成本。這也是為什么我們要采用相對謹慎和穩妥的方式來逐漸地打開中國市場。

在中國，不同地區的消費者不僅語言和信仰可能不同，生活方式也可能完全不同。另外，受數字化的影響，我們正在從集體化營銷向個體化營銷轉變。消費者越來越少地閱讀傳統媒體，更多是通過一個手機，平板電腦或者電腦提供的一個顯示屏，來獲取他們需要的信息。

《成功營銷》：談到數字化，品牌如何應對新媒體挑戰？

Ziv：海爾施特勞斯目前正在努力保證自己在新媒體上有足夠的信息曝光，這樣一旦消費者通過百度或者其他平臺了解我們的時候，我們至少要確保有足夠的信息，并且這些信息是準確的，能夠幫助消費者了解和評估我們。

《成功營銷》：除了Facebook商店，我們還有其他數字營銷的實踐嗎？這些經驗可以照搬到中國市場使用嗎？

Ziv：除了Facebook在線商店，我們也采用過郵件銷售。我個人覺得，沒有一個營銷手段是放之四海而皆準的。針對中國市場的獨特性，我們必須要改良每一個傳統的營銷手段，以求更好地達到效果。

《成功營銷》：數字媒體近年來在中國發展迅速，我想知道您有什么心得可以分享？

Ziv：不管是傳統營銷還是數字營銷，我覺得娛樂精神是必不可少的。很好的一個例子便是杜蕾斯。而對于智飲機這樣一個“一本正經”的產品，營銷活動的娛樂性和趣味性就顯得更為重要，趣味性能夠保證消費者會對你的產品或服務保持興趣和熱情。另外，不管何種形式的營銷，最終目標都是為客戶創造價值。

數字營銷帶給我們最大的一個變化是，它讓控制力從品牌轉移到消費者手中。一個品牌花10～20年建立的品牌影響力，很有可能在今天被一個客戶通過評論或者其他溝通方式而摧毀。